投资小白如何一步一步读懂一家企业

对于没学过任何财务知识和金融知识的小白，如何快速入门学习投资及看懂一家公司?这是很多老铁给我提过的问题。今天我就结合自己的学习和实践经历，和大家分享一些我的建议。

其实归纳起来，主要有两条:

1)要具备必要的理论基础

2)要找到实践运用的场景

具体怎么操作，以下我会展开。

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从财务分析实用性的角度来看，我认为大概可以包括如下几个模块

1、识破财务舞弊与业绩操纵：财务避雷，排除垃圾公司，还原企业真实的经营情况

2、企业估值和资产定价：如何给各类企业确定价格

3、内部运营管理：财务战略规划、资金筹措、营运资金管理、盈余管理等企业内部职能

4、投资决策：财务选股，挖掘好公司。

这几大模块实际上在任何大学的金融系或会计系，都会有完整的课程覆盖。如会计学、审计学、财务报表分析、公司金融、财务管理、财务建模。以上部分实际上也给要自学财务分析的同学，指明了一条有迹可循的路。可以找来大学教材自己学习起来。对于专业的金融行业从业者，以上这些部分都是最基础的基本功。

相较于很多纯「小白」的同学来说，我算是正儿八经的「科班出身」。不过，很多人以为我擅长财务方面的知识，做的也是这方面的工作，就觉得我肯定是会计专业出身。

但事实上不是这样，我本身读的是经济学专业，并且主攻的还是宏观经济学方向。宏观经济学是国师之学，可能在很多人的认知里它生涩难懂，是门玄学。

由于我既对整个国家的运作背后的原理感兴趣，又在大二时为证券投资所深深着迷。为了实现成功投资的伟大目标，我长达两年里同时修读经济学和会计学两个专业的课程，同学们一个学期可能就修20来个学分，我差不多是40多个，接近他们的两倍。 然后几乎礼拜一到礼拜五课表全满，见缝插针地安排进各种计量经济学，高级财务会计、公司金融等各类大课。

当然啦，在这样的学习节奏下，自然是没留下多少和青春有关的“美好回忆”。最多的记忆，大概就是图书馆和教室里看过的各种教材、 论文和其他学习资料。

在我整个大学四年的时间跨度里，以上这些模块的基本框架和主要知识体系，已经完整在脑海里形成。但只有理论知识，没有和实践结合过，最终也只是脑子里的「沙盘推演」。学完理论之后，接下来就应该找一些可以去运用知识的场景。

对我来说，第一份工作恰好提供了这样的机会。

我的第一份工作是在四大其中的某一家里做审计，覆盖了从一级市场投资的财务DD，到已上市公司的年报审计，最后再到独立带领项目组承做IPO项目。这段时间里，我除了考完了整个CPA全部课程并拿到证书，其余的时间里都在把书本上的知识实践、总结、反思。

作为一个20出头的年轻人，如何在牛逼哄哄的上市公司董事长、财务总监面前保持自己的气场，是一个非常有意思的问题。因为从很多角度来看，对方都是完全碾压你的。这个时候，你的专业程度，就变得非常重要。专业，是你唯一可以取得对方尊重的砝码。

如果你连自己的专业也是一知半解，半灌水， 那你有什么自信去审计一家年收入X亿的公司并且让对方无条件配合你呢？

再到后来，我的第二份工作是去了一家PE基金做投资，我记得第一个半年，几乎只在公司做研究，基本没有干别的事情。做研究的过程，实际上要动用到我大学里学过的几乎所有的知识储备。

比如对于大的投资方向的研究上，需要搜集和解读各类宏观经济数据、行业数据。

再比如对于公司层面的研究，需要接触大量财务报表，读企业的招股说明书，参加企业的电话会议，以及一些卖方机构(投行等)寄来的研 究报告，非常多的新闻资讯报道等等。

这些材料，都涉及到大量需要专业基础知识作为铺垫才能看懂的内容，比如财务报表怎么看?比如如何给一家成长期的企业估值，又如何给一家成熟期的企业估值？怎么正确的对宏观经济走向和产业结构转型有所把握？

因此，我一直很反感「知识无用论」，至少在我的领域我的工作当中，知识至关重要。某种意义上，对理论掌握的深度和扎实程度，决定了你在投资过程中对公司的理解深度。

当你掌握了这些必要的理论知识，接下来需要找到实践运用的场景。

这些问题当中，通过阅读大量相关的数据和资讯，去研究清楚一个公司/行业，则是在投资生涯里非常值得推荐的起点。

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现在我们已经清楚了必要前提及找到了一个很好的起点。可是关键问题是，在实践中有哪些具体的可以快速上手的方法呢?

第一步，当然是逻辑框架的建立。

研究的逻辑框架通常可以分为自上而下或者自下而上。前者是从宏观的角度逐步透析，最后着眼于微观，以找到具体的公司作为研究标的。

举个最简单的例子：国内经济下行，居民买房加了大量的杠杆（宏观）→消费降级（中观）→小米、拼多多（微观）

而后者自下而上的逻辑顺序与之则相反，是直接从发现潜在的投资标的出发，这里不多作赘述。

具体到微观的研究框架，可以包括公司财报的纵向和横向比较，战略和竞争分析、商业模式分析、业务和产品分析，盈利预测、公司估值等等。

这一部分我在这里仅简单展开一下，框架中每一个分支所涉及的知识和方法都能出一本书。需要重点强调的是，尽管非专业人士并不需要就每一部分知识都掌握完整，但基础的必备的大逻辑大框架，还是非常有必要的，这是我们研究的前提。

第二步，阅读公司官方网站和新闻资讯

我记得我刚开始入行时，了解公司的第一步就是上它的网站，把能点击的按钮全部点击浏览一遍，最开始往往是从“关于我们”开始。不要觉得官网上的东西都空洞官方，你一定要看，建立对公司的第一印象，这是最快速了解公司基本信息的方法。

对公司有了第一印象之后，下一步就是加深这个粗浅印象。方法其实也很简单:在搜索引擎里输入公司的关键字(比如公司名字，产品的名字、核心创始团队、竞争对手等)，然后对结果进行逐条阅读。

比如，你想要了解公司是否有财务造假的前科，可以在搜索引擎里搜索关键字：xxxxx+财务造假。

这一步骤的阅读量其实很大，因为可以获得资料非常多。

比如你可能会看到关于公司产品的介绍和评论、会看到公司近期重大活动的介绍、会有公司创始人的深度采访、竞争对手的情况、行业的整体情况、公司上市前的融资情况，或者公司从美国市场私有化回国之前的股价表现和估值情况等等。

我记得之前小米上市，我为了研究它，光是搜索引擎上查到的资料，就阅读了过百万字。

这样做看似很“笨拙”，但却可以让你最快时间内对一家公司的方方面面形成比较全面的认知，划重点——全面。要知道无论是公司自己披露的信息还是专业投行出具的研究报告，可能都只展示出真相的一部分，把另外一部分不想被人看到的东西藏了起来。

第三步，深度阅读公司的上市披露文件。

这一步是对上市公司来说是深度研究的开始。实际上对于非上市公司，这一步也很有用。一个行业里，总是有公司上市的。研究上市公司的发展和业务形态，对你理解非上市公司是非常有帮助的。

这里生叔多提两点：

（1）最好将同行业的几家上市公司同一年度财务报表横向对比着看，你会发现新大陆的，相信我。

（2）上市披露文件里，最重要是招股说明书(特别是对于近三年新上市的)，由于财务报表和招股说明书都有固定的格式要求，所以很多IPO时招股说明书里披露过的信息，在往后年度的财务报表中不再披露。新手小白，从招股说明书里，可以详细探究公司的方方面面。这是深入快速了解一家公司的最快速通道。

ps：我研究分众传媒这家公司时的部分资料截图

此外，出于排除风险的角度，当你面对一家不熟悉的新公司时，你还可以通过查询监管部门的各类函件来判断公司过往是否存在违规和被处罚的记录。

比如登录上交所或深交所的网站，在信息披露的版块中找到问询函件这个子目录。

输入公司的名称或代码，找到监管机构对其出具的问询函、关注函，阅读函件原件内容和公司回复内容。排除潜在风险和雷区。

第四步，条件允许的情况下，阅读券商或其他第三方出具的研究报告

研究报告的获取渠道生叔常用的有以下三个：

（1）慧博智能策略终端

（2）东方财富choice金融终端

（3）wind（万得）金融终端

以上三个软件都需要付费，其中汇博和东方财富每天有免费下载报告的次数（应该不超过3份），他们一年的费用也相对比较便宜。而wind的客户群体主要是专业的机构投资者，售价也相对较贵。

在阅读券商研究报告技巧上：首先是看到核心观点：通常一份好的研究报告，观点应该清晰明了，并且出现在报告的首页或者第二页。

然后对这个观点层层解析，找到报告中论证这个观点的事实和标准方法（比如归纳、演绎）：观点=事实+标准（模型）

最后结合你此前通过阅读大量资料对公司的认知，进行分析、对比、学习：逻辑是否成立，引用的数据是否正确、客观，与你对公司的印象存在哪些重合或差异之处。

在注意力主次的把握上： 行业数据＞分析师的逻辑＞分析师的分论点＞盈利预测＞投资评级

如果你只凭牛市赚β的钱（随便买入什么股票很有可能都会取得不错的收益），也不是不好，但我觉得投资是一辈子的事，而价值投资从长期来看是取得稳定收益的一座圣杯。如果完全脱离一家公司的基本面，能看到的只剩下一串股票代码的涨跌，于是，必然会成为韭菜——那又何苦？

吴小生

包养生叔，从我做起

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