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今年中秋的时尚标配——唇膏、卫衣、月饼

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金证券记者 江芬芬

听说今年中秋节的时尚标配是涂着大白兔奶糖味润唇膏、穿着老干妈卫衣、吃着AD钙奶味月饼,可是,让网友们哀嚎一片的是,国货品牌们纷纷选择限时抢购、限量供应,被凶猛刷屏的跨界产品“只能听到,买不到”。在圈内营销人士看来,随着国货品牌跨界营销越来越多,如何能不引起公众审美疲劳而脱颖而出,如何让跨界产品避免“昙花一现”,均值得各方思考。

守得住经典,当得了网红

9月20日10点,冠生园旗下的大白兔奶糖与上海家化联合股份有限公司旗下的美加净,跨界合作推出的联名款——大白兔奶糖味润唇膏在线上首发。天猫官方数据显示,这款唇膏第一批上线了920支,售价为78元两支,半秒即抢空。虽然有消息称,下一批货将在10月底上线,但旗舰店客服仍然谨慎表示,未来是否还会上架尚未接到通知。

据了解,这款奶糖口味的润唇膏,不仅在包装设计上延续了大白兔奶糖的经典形象,整个造型就像一颗糖一样,它的扭结就作为一个开封,可以打开,润唇膏再拿出来,尽最大可能还原了奶糖的包装,连成分里也融入了乳木果油、橄榄油、甜杏仁油和牛奶精华,闻起来就有大白兔奶糖的经典甜香。对此,网友们忍不住评论:“涂了就想吃怎么办?”还有人脑洞大开——假如有一天弹尽粮绝时,突然发现:呀,我的润唇膏还可以吃,由此救了我一命!

这个中秋,“国民女神”老干妈也在颠覆形象。9月18日,风靡纽约时装周的“老干妈”卫衣悄然登上其天猫官方旗舰店。“老干妈”在当天推出包括售价1288元的“99瓶老干妈+OC定制卫衣”套餐,以及满1999送OC定制卫衣,满999送OC定制围裙等活动。网友们一边吐槽,“99瓶老干妈得吃多久?”一边添加购物车,付款,一气呵成。1288元的套餐很快就秒完。而老干妈此次推出的卫衣套餐也已售罄下架,月销售量停留在10笔。《金证券》记者注意到,老干妈旗舰店首页广告标语为“越经典越潮流”,其变幻的背景、潮酷的模特,让人惊呼:这还是我认识的那个老干妈吗?

与此同时,9月14号晚8点,娃哈哈开启了跨界新品“AD钙奶味月饼”的0元限量秒杀,1500份“0”元购,眨眼的功夫就被热情高涨的消费者们买空。前后仅仅不到一秒种的时间,产品就已显示下架。据了解,这是娃哈哈首次跨界月饼,历时半年研发才复刻出AD钙奶的味道。

热度散去,大多淡出市场

事实上,早在今年上半年, 周黑鸭卖口红,六神出鸡尾酒,泸州老窖耍起香水,福临门则盯上了卸妆油……这些画风清奇、脑洞大开的跨界产品纷纷C位出道,众多消费者在好奇心被迅速撩拨的同时,也会惊恐地追问“这是怎样的使用体验……”可见,原本老实本分的国货一旦玩起跨界,连见多识广的网友也心慌,

知名品牌战略与营销广告专家翁向东对《金证券》记者表示,上述案例都是具有商业智慧的创新,品牌能否做产品延伸和跨界,取决与其本身的品牌内涵和产品调性的包容性,“常规跨界意义不大,正是这种不可思议的跨界,才能营造热点和话题,使得传统品牌拉近与年轻人的距离。”

《金证券》记者注意到,“AD钙奶味月饼”的火爆程度,其实在秒杀开始之前就可以预见:逾8万人收藏商品、微博话题综合阅读量高达3600万、相关讨论内容在微博及朋友圈多处霸屏…… 老干妈卫衣已经下架,但部分网络平台仍然充斥着各类仿版卫衣,且买家不在少数。有买家调侃道:穿上它,我就是纽约时装周最辣的girl,老干妈最火辣的女人!

不过,虽然诸多国货的无厘头跨界产品一跃成为“网红”,但从销售数据和后期体验来看,这波营销以试水和噱头居多。目前六神鸡尾酒在网络上已无售卖,泸州老窖香水也是与泸州老窖一款果味酒搭售。

此次“AD钙奶味月饼”的项目负责人也坦言,AD钙奶特有的回忆滤镜和可爱调性为此次跨界月饼增色不少,而限量供应、只送不卖的稀缺属性也是此次“AD钙奶味月饼”跨界营销战役能够产生霸屏效应的重要因素。

对此,《金证券》记者接触的圈内营销人士分析,年轻人容易被“种草”,“拔草”的速度也很快,这也是多数跨界产品只能限量发售、饥饿营销的原因。事实上,很多品牌方对于跨界营销的引流效果、话题引爆度等关注点,远甚于实际销售数据,“不在乎卖了多少,而是在乎你卖的声浪有多高”。不过,随着越来越多的本土品牌跻身跨界营销,如何在一群玩家中脱颖而出,且让跨界产品保持更为持久的热度,是市场各方需要思考的新话题。

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