19.9元电影票消失的背后：猫眼黯然神伤

（原标题：19.9元电影票消失的背后）

19.9元的电影票要没了？9月12日晚间，据业内人士消息，已成为电影票务市场一道独特风景的票补将成为过去时，并从下周起停止一切线上票补，这也意味着19.9元等片方与平台合作的低价票，将不会再于线上购票渠道中出现。尽管院线、票务平台等方面表示尚未收到此类通知，但票务平台方面透露，即便票补没了，也不会对现有的市场造成怎样的巨变，但同时也有业内人士认为，此举或将给坐上冷板凳已久的院线会员服务带来新的生机。

平台：黯然神伤的猫眼

9月12日晚间，两张被备注为电影在线票务领域重大调整的“剧透图”，让整个行业都经历了难以入眠的一夜。图片显示，接下来电影在线票务对第三方售票平台的手续费等方面进行明确规定，其中提到一切线上票补将被停止，且以上调整预计在一周内生效。

鉴于现阶段线上购票已成为观众的主要选择，出票量已占电影整体出票量的近九成，较大的市场空间在吸引多家第三方票务平台分食市场的同时，也有不少平台选择通过重金砸票补，以提供低价票招徕观众竞争市场份额。

以早在2012年就开始布局电影线上票务业务的猫眼为例，在线娱乐票务服务（包括在线电影票务和演出展览等现场娱乐票务）在2017年的营收仍占比约六成，而票务所实现的收入与猫眼在票补等方面的营销有密切的联系。公开数据显示，近几年来猫眼一直花费重金补贴营销，据东吴证券的分析报告显示，猫眼每年在销售和营销的开支均在10亿元以上，2018年上半年该方面支出数字则为11.45亿元。但与之相对的是，猫眼也一直难逃亏损的境地，2015-2017年，亏损净额分别为12.98亿元、5.08亿元和7610万元，此外今年上半年则亏损2.31亿元。

在业内人士看来，猫眼此前通过票补等方式获得观众从而实现较高的票务收入，如今猫眼也在拓展票务外的业务，但还处于构建生态的过程中，并未形成完成体，因此票务收入仍是猫眼极为关键的收入来源，此时假若停止票补的要求正式实施，以手续费为例，将由现阶段的4.5元调整为最多不得高于2元，难免会在一定程度上影响到票务收入规模，以至于对猫眼整体营收产生影响。针对相关调整究竟会对猫眼带来何种影响，北京商报记者第一时间联系猫眼方面，但截至发稿时，猫眼方面并未给予回应。

院线：市场议价力提升

票补取消给票务平台带来不小的影响，但对影院来说却可以称为一个好消息。在图片显示的调整项目中，停止票补里并不包含影院线下售票，这在从业者看来，相当于给影院提供了一个契机，一方面能够帮助影院发展自身的会员服务，另一方面也能提升影院在市场的议价力。

北京商报记者调查发现，在第三方票务平台尚未出现时，影院的会员服务曾风光无限，但第三方平台提供更为低价的电影票后，影院的会员服务也渐渐冷清。尽管如此，仍有多家影院包括万达影院、UME影院在内均未放弃会员服务，并欲通过优惠活动、会员特色权益维持与观众的黏性。

影院经理王荣表示，“会员服务原本可以让我们更为了解周边的观众，并收集会员观影喜好、次数、时间段等信息，以此作为制定经营决策的依据。但是，虽然影院提供票价优惠、周边产品优惠、VIP休息区等会员服务，可实际使用者数量并不多，大约只占到三成左右，绝大多数的观众还是通过第三方票务平台购票，影院与观众之间还是存在一个屏障”。

从业者认为，假若票补取消，第三方平台超低价票也将消失，影院方的会员服务对观众而言也会更具竞争力，且影院的会员服务也早已不是过去必须随时携带的实体会员卡，而是多种注册方式，观众使用起来也较为便捷。影院通过发展自身的会员服务，能够更为直接地面向观众，了解到观众的需求，制订因地制宜的经营计划。

保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰表示，电影票补的取消对影院来说可以算是利好消息，尤其是对已经有票务能力的院线，票补的取消从一定程度加强了影院发展的自由度。影院可以着手重建会员系统，发展属于自己的购票体系，不会再处于被第三方“绑架”的状态，并且未来影院方面可能会获得更大的补贴。

片方：滥竽难再充数

资深导演曹志勇向北京商报记者表示，“取消票补对制作方的影响是两面性的，首先从整体来说拨正了影视制作的初衷，粗制作的‘一日游’影片会逐渐被市场淘汰，制片方不会再一味地依赖第三方平台。另一方面，制片方日后在剧本、演员的选择上会更加谨慎，并且会选择能促进市场活力的手段去营销，这可能会导致产量的下降。但是我认为，电影人能够回归纯粹的内容制作是现阶段最重要的事情”。

目前国内电影市场的宣发费用中大部分都会预留出“票补费用”，虽然电影票补被业内认为是非正常竞争手段，但仍然被奉为“规则”。而真正能使其存在四年的原因可以归结为两方面，一是线上票务市场争分夺秒的竞争状态一直没有结束，二是影片发行方也寄希望于这种方式来吸引观众，达到期望的效果。

双方相互默许的状态使票补竞争的方式得以生存，观察近几年电影市场的发展，很多口碑不佳的电影却霸占着重要档期，排片率也较高，但究其根本，这对整个影视生态的健康循环是非常不利的。

刘建峰表示，电影票补取消最受影响的肯定要数票务平台，因为这削减了其经营上的最大优势。但同时更促进了制片方回归思考电影内容是否优秀的本质，曾经“粗制作”、“滥竽充数”的作品都将会随票补时代的结束变得举步维艰，可以真正达到市场的提质。“票补的取消将影院方、发行方、第三方票务平台都推回了本身的经营轨道之上，可以促进影视生态系统回归正常的市场格局”，刘建峰如是说。

北京商报沸点调查小组/文 白杨/制表