揭秘《我不是药神》《西虹市首富》的爆款套路

北京时间9月4日晚，接受采访时，王易冰正在加拿大参加蒙特利尔国际电影节（MWFF）。《我不是药神》获得第42届蒙特利尔国际电影节主竞赛单元“最佳剧本奖”。

他在微信朋友圈发图宣布这一喜讯，并配文“恭喜韩家女、钟伟、文牧野”。前二人是电影的编剧，后者是导演兼编剧。

2018年暑期档总票房近174亿元，刷新去年163亿元的记录。不过和去年《战狼2》以57亿占暑期档票房超三分之一不同，今年暑期档百花齐放。凡影灯塔联合研究中心数据显示，今年5亿元以上的11部电影贡献77%的票房。除了《我不是药神》，暑期档票房第二名的《西虹市首富》以25亿票房坐稳中国内地总票房国产片票房第5名。

不论是猫眼、淘票票、豆瓣评分超9分的《我不是药神》，还是25亿票房的《西虹市首富》，这些爆款电影的操作法则是电影界最想知道的秘密。

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现实主义的胜利

“我吃了三年的药，吃掉了房子，吃垮了家人。可我还是想活。谁家还没个病人了？”《我不是药神》中，这个身患白血病的老太太和正在调查走私白血病靶向药的警察说，“你能保证永远不得病吗？”“他只是想要活着，犯了什么罪？”在担心如此厄运降临的焦虑背后，电影角色的命运之所以能触痛观众，还有中国每年新发癌症病人430万人、朋友圈动辄被众筹救命医药费的消息刷屏的现实。而真实事件的背书，也成就了这部中国影史上为数不多、票房大卖的现实题材电影。

电影的原型故事发生在2003年，徐峥饰演的主人公程勇的原型名叫陆勇，是一名慢粒白血病患者，为自救而走向代购抗癌药之旅，还险些因此获刑。

2015年2月，《今日说法》播出了陆勇的故事——《救命的“假”药》。彼时毕业不久的韩家女正好看到这期节目，前者后来成为《我不是药神》的编剧。“看节目时非常感动，我觉得陆勇从生病到最后被无罪释放，十几年的人生经历差不多正好是一个电影体量的内容，不如自己写个剧本出来。”韩家女对媒体说。

病友眼中的“大好人”、“救命恩人”，警察眼中的“犯罪嫌疑人”，角色身份的强烈冲突、故事的戏剧性都构成了一部电影的基础要素。

2015年，韩家女完成初稿就拿给导演宁浩看，当时的剧本名叫《生命之路》。彼时身兼坏猴子影业艺术总监的宁浩第一次看到剧本时“以为是个催眠的故事，会助睡”，没想到一口气就看完了，“很动人，留在心里”。宁浩又把故事讲给了徐峥，徐峥就问“拍么”，宁浩说“有可能”。此后徐峥就开始追着问“什么时候拍？”“首先这是个好题材好故事。”看到初稿的王易冰觉得故事本身的戏剧性有了，但当时并没有意识到它的社会性。

2017年3月电影开机。导演是韩家女的同学文牧野，他二人和钟伟并列为电影编剧。作为坏猴子影业“坏猴子72变电影计划”签约的年轻导演之一，《我不是药神》成为了文牧野导演的首部长篇电影。

电影开拍前，剧本已经打磨了两年，真正拍摄仅用时3个月。

首先是主人公程勇的设定：病人还是健康人？在韩家女最初的版本中，程勇是白血病人。但文牧野觉得病人的设定可能会影响主角性格、情绪的完成度。王易冰也认为从创作的角度考虑，如果程勇是病人，他自己有用药的需求，这在影视创作中会产生动机冲突。最终，电影呈现出的程勇被设定为普通的健康人。

除了程勇，饰演白血病患者的王传君，演技也得到好评。而剧中“黄毛”彭浩、神父、白血病女儿的母亲思慧等饱满立体的角色人物都是编剧们创造出来的。

而电影整体的情绪基调如何设定：沉重到底？实际上，观众最终看到的电影是笑点与黑色幽默并存。韩家女说，主创讨论认为题材已经够沉重，若表现手法再沉重，担心观众情绪受不了。

尽管剧情片一直被认为难以收获高额票房，但《我不是药神》突破了这种设定，暑期档一举收割超30亿元票房。

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娱乐性、社会性、灵魂性

在《我不是药神》出品方之一、北京文化电影事业部总经理张苗心目中，《我不是药神》是满分作品。同样作为联合制片人，他上一个满意的作品是《战狼2》。作为中国票房历史的创纪录者，《战狼2》也让北京文化声名鹊起。

张苗总结了他心目中爆款电影的内容法则：从低到高满足三个特点。“强刺激”即强娱乐性，满足这一特点，电影可以达到60分及格线。其次是“强共鸣”，完成这一要求会成为暑期档的优胜者。而最高境界是“强共情”。

“反过来看所谓爆款作品，《战狼2》是一个强刺激+强共鸣+强共情都做得不错的作品。而《我不是药神》把后面两点做得非常足。”张苗说。

张苗也曾问《我不是药神》的导演电影所追求的目标。文牧野的答案是“娱乐性、社会性和灵魂性。”这从《我不是药神》引发公众关于抗癌药可及性的大讨论可见一斑，新浪微博数据显示，话题#我不是药神#的阅读数达12.8亿，讨论超120万人次。而在张苗看来，文牧野的法则，也恰恰暗合自己“强刺激、强共鸣、强共情”理论。

作为暑期档票房第二，电影《西虹市首富》制片人马驰，和张苗有同样心得。马驰透露，舞台剧起家的开心麻花一直在研究刺激、共鸣和共情，对于观众的研究细致到每一次演出都要统计观众的笑声，在与观众的交互中孵化包袱段子。

不过，马驰把爆款的诞生归因于创作人员。他玩笑称：“为什么能连续爆款呢？就是因为闫非、彭大魔和沈腾这样的天才能比较健康活着和工作着。”这几位成长于开心麻花的核心主创，也成为开心麻花此后估值的重要“资产”。2007年，开心麻花将宁浩的电影《疯狂的石头》搬上话剧舞台，作为该舞台剧导演的沈腾因此成名，而《西虹市首富》的导演闫非和彭大魔也曾是《疯狂的石头》的副导演。

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互联网大数据助攻

2018年4月，《我不是药神》进入宣发期。在王易冰看来这样的剧情片，宣传并不好做，“首先，片子的定位为知识分子电影，观众圈层处于金字塔的塔腰。”互联网大数据也印证了这一点。

淘票票专业版数据显示，《我不是药神》超过70%的观众为本科及以上学历，女性观众仅比男性观众多5个百分点，超一半的观众职业为白领或一般职员。

电影宣发前，王易冰就曾请电影圈内人士看过《我不是药神》。尽管后者给出的高评价让他对泛大众的口碑有了信心基础，但究竟采取怎样的宣发策略依然难以决策。

“要不要讲喜剧这个点？”这是宣传初期最大的争议。

在观众对电影乃至导演文牧野认知一片空白的情况下，第一波宣传讲什么才能吸引大众的注意力。宁浩和徐峥似乎是不错的宣传角度，但在王易冰看来，二人“喜剧感”太重，要改变观众固有认知太费力。

张苗说，以前电影宣发策略是“拍脑袋”，但这次采用了更科学的方式，第一次使用了“灯塔”。作为淘票票旗下专门用于电影宣发的平台，灯塔以可视化的数据促进片方优化资源投放，实现精准营销。淘票票同样也是《我不是药神》的发行方。

灯塔测试发现，《我不是药神》在向二三四线城市下沉时，原有设计的营销点在早期没都有发挥作用。观众只记得这三个关键词：徐峥、宁浩、一个带喜感的电影。

此外，《我不是药神》不同以往电影的宣发套路是做了大量点映。作为口碑前置解决方案，点映的口碑会严重影响潜在观众的观影决策。《我不是药神》做了长达9天的点映，第六、七天恰逢周末，总票房近5000万元，已经超过此前上映后撤档的《阿修罗》。

在大学校园路演中，电影的放映时长也突破了常规。一般而言，路演仅播放宣传片，《我不是药神》却播放了正片的前50分钟，接近影片近一半时长。王易冰说他们的逻辑是：好电影不怕看。

支撑宣发大胆路演和多轮点映的是灯塔上的口碑，用户给《我不是药神》打了9.4分。

在持续调研中，张苗等人还发现一个非常重要的问题：绝对不能做“感动”。“如果一开始就说这部电影是个催泪弹，就最大程度束缚住了整个影片。”上映后的口碑营销和大数据让张苗等人明白：眼泪一定要细分，悲伤的还是苦情的。而他们希望传递的是“嚎啕以后会感觉有希望和温暖”。

而同样的逻辑也体现在《西虹市首富》的宣发之道上，马驰称之为“细分笑声”。《西虹市首富》第一支预告片播出后，大数据反馈的结果是观众觉得“不如预期那么好笑”。马驰反问自己：为什么自己看完笑得不行，观众看完却降低了对电影的期待？在重新分析观众“笑”的类型以及笑背后的意义，马驰调整策略投放了新的预告片。《西虹市首富》的宣发则采取了互联网社群的套路：在淘票票上建立“西虹市社区”。西虹市是电影《夏洛特烦恼》故事的发生地。而后者也是闫非、彭大魔导演的作品，票房14.4亿元。

宣传中，灯塔整合阿里生态体系的资源，打出“新零售+电影”异业营销方案“万店齐发”，与近两百家品牌互动，一夜霸屏、AR扫码、手淘搜索和结合影片内容举行的“十亿红包”等活动，为影片带来超8000万的流量曝光。由于此前的观众基础，社区运营的结果是，淘票票平台上想看《西虹市首富》的人数突破250万，电影票房超过25亿元。

如何看待互联网平台助力暑期档票房的头部影片？阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷认为，创新和多元化是今年暑期档电影在宣发上最大的亮点。作为《我不是药神》背后的出品和发行方之一的阿里影业，同样是《西虹市首富》的出品和发行方。

李捷对电影行业喊话：“迷信”内容，相信宣发，内容是票房的“1”，平台做后面的一串“0”。李捷认为没有好的宣传，《我不是药神》是做不到30亿票房的，“我大胆讲，如果《我不是药神》宣传发行都没有，全靠口碑宣传，我们自认为票房能在10亿元左右，（最多）15亿。”

在浸淫电影大数据多年的李捷看来，爆款电影背后的宣传、发行和互联网营销缺一不可。

中国电影票务的线上化率达到90%，使得互联网已经成为效率最高、传播最快的口碑平台。张苗和马驰也都将互联网平台称为并肩作战的战友，后者可以弥补很多传统电影在制作、宣传、发行时面对复杂竞争和多变观众口味时的失措感。

正在上映的《碟中谍6》同样使用灯塔作为互联网宣发平台，此前投资了《碟中谍5》的阿里影业仍是这部电影的投资方之一。截止9月6日，上映7天的《碟中谍6》票房已超7亿。

在优质内容的基础上，互联网+大数据的精准营销，是不是成就爆款电影的终极良方？

李捷称，今年下半年将尝试用互联网宣发几部原来“叫好不叫座”的文艺片，以此来验证“类型片通过互联网发行是不是有更好表现”这一命题。

经济观察报 记者 汪晓慧