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饮料巨头魔爪入华多年 对标红牛被指定位不准

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[摘要] 蒋军则指出,入华以来,魔爪中国市场依然不够了解,本土化仍需时间。魔爪的当务之急是重新找到精准定位,通过市场教育培育消费者,并把战略落实到终端上来。

饮料巨头魔爪入华多年 对标红牛被指定位不准

时代周报记者 梁耀丹 发自广州

魔爪饮料母公司Monster Beverage在今年第二季度迎来了净销售额的最高纪录。据8月9日公司披露的财报数据显示,其二季度净销售额10.16亿美元,较2017年的9.07亿美元同比上涨12%,这还是Monster Beverage在单季度的销售额首次超过10亿美元。

然而,作为红牛在美国的最大竞争对手,魔爪却迟迟未能在中国复制成功的经历。根据财报,就具体区域而言,亚太区销售收入情况不佳,二季度收入仅为6697万美元,远远低于其在美国和加拿大地区、欧洲、中东和非洲地区的收入。该公司董事长兼首席执行官是罗德尼·萨克斯(Rodney Sacks)对分析师说,中国和印度的亏损对公司营业收入产生了不利影响。

为了扭转在中国的颓势,罗德尼·萨克斯在业绩会议上宣布,今明两年将择机在中国市场推出两款魔爪新品。为了解新品规划,时代周报记者向魔爪中国注册公司—猛事特饮料(上海)有限公司多次致电并发去了采访提纲,截至发稿未获回复。

分析人士向时代周报记者指出,魔爪在中国尚未打开知名度和品牌认知度,新品或很难解决原有的困境。

欲推新品

据罗德尼·萨克斯介绍,公司即将在中国推出的第一款新品为“魔爪Ultra”,预计在今年晚些时候在中国消费能力较强、市场表现好的城市率先进行推广上市,等到2019年夏天,才会进一步扩大规模,向中小型城市拓展。第二款产品则是含有芒果汁的新品,具体上市日期暂未确定。

时代周报记者在亚马逊美国官网看到,美国版的“魔爪Ultra”系列产品有多个颜色,如白、红、蓝、黑、紫、橙等,这些产品均标榜零糖分、零卡路里,不过并不清楚在中国上市的“魔爪Ultra”产品是否跟美国保持一致。此外,亚马逊美国官网显示,魔爪有包含多个口味在内的“果汁(Juice)”系列产品,其中一款便是声称含有“16%纯芒果汁”的能量饮料。

急推新品背后,是这家入华两年的饮料公司在中国市场依然没有打开局面的尴尬处境。

创立于2002年的Monster Beverage,前身是名为汉森(Hansen Natural Corporation)、主要销售果汁的家族企业。1992年,南非商人罗德尼·萨克斯收购了汉森公司。1997年红牛登陆美国后,罗德尼·萨克斯也开始开发功能性饮料Monster Beverage。对标红牛的Monster Beverage在美国最终脱颖而出,甚至销量一度超越红牛,成为美国仅次于红牛的第二大能量饮料公司。因此,自进入中国以来,魔爪便被视为红牛又一强劲的对手。

2014年,可口可乐以21.5亿美元收购怪物饮料公司16.7%的股份,同时双方达成长期战略合作协议。在中国市场,魔爪的生产和分销均由可口可乐装瓶厂负责,品牌营销等则由魔爪中国团队负责。

不过,在华经营两年间,魔爪却一直表现平平。从2016年起,怪物饮料已在股东之一可口可乐公司的帮助下在中国市场铺货两年。但根据魔爪母公司Monster Beverage今年1月发布的公告,根据尼尔森零售审计数据,魔爪在华5个城市的价值份额为4.1%,自2017年6月起重点针对40个城市的目标客户全国分销。与此形成鲜明对比的是,市场上80%的市场份额仍由红牛牢牢掌控。

与美国市场一样,魔爪在华同样采取直接对标红牛的方式,即相同价格但产品量更大。时代周报记者随机走访广州市多家商超和便利店发现,无论价格幅度如何变化,在同一店内,330ml的魔爪始终和250ml的红牛同价,而且货架上的位置也特地摆在红牛附近。

不过,多家商超店员告诉时代周报记者,店里所有的功能饮料里面,卖得最好的仍然是红牛,买魔爪的人则寥寥无几。一家位于广州珠江新城地铁站附近的便利店店员甚至表示,在该店,魔爪饮料已经两个星期卖不出一瓶了。

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出路何在

“红牛的受众和魔爪是不一样的。”深知精准营销策划机构CEO蒋军对时代周报记者表示,在中国,魔爪对标红牛的思路存在误区。

他分析认为,在受众上,魔爪更贴近年轻的、追崇流行文化的消费者,而红牛的消费群体大多是上班族、白领;此外,魔爪的品牌形象较为个性化,不太贴近中国的主流文化,也注定了魔爪在中国市场受众人群较为小众。

时代周报记者在魔爪的社交媒体上看到,与在美国市场一样,魔爪发布的广告元素多与极限运动、电竞、街舞、音乐等联系在一起,而在蒋军看来,能量饮料在中国最大的消费群体恰恰是白领人群。

著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,魔爪在中国遇挫有三方面的原因:一是红牛在中国的市场份额已经很高,在能量饮料市场一家独大,导致后来者很难与之抗衡;二是在近年来大量企业进入能量饮料市场,竞争激烈;三是魔爪已经错过了进入中国市场的最佳时机。

在徐雄俊看来,魔爪此时推新品难以解决旧有的问题,即中国消费者对其认知度并不高,“消费者连对魔爪的认知都没有,推新品又能怎样呢”。

蒋军则指出,入华以来,魔爪对中国市场依然不够了解,本土化仍需时间。魔爪的当务之急是重新找到精准定位,通过市场教育培育消费者,并把战略落实到终端上来。

目前,中国能量饮料市场竞争日益白热化。据不完全统计,2017年以来,中国市场新推出的功能饮料已达十几种,包括直销企业安利推出的XS,王思聪推出的爱洛能量型活力饮料,娃哈哈的“速然”、统一的“够燃”、华润怡宝的“魔力”、汤臣倍健的“F6”、伊利的“焕醒源”等等。这给尚未站稳脚跟的魔爪又增添了许多压力。

不过,魔爪方面则认为,中国依然是一个具有潜力的市场。该公司副主席兼总裁希尔顿·施勒斯伯格(Hilton Schlosberg)表示,未来在中国市场的计划依旧是积极建设市场,只是这将是一个漫长的过程。


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