NAEC·大咖谈经济系列稿件·聚焦“新消费”
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网易研究局NO.389
作者|向坤
学者鲍德里亚在《消费社会》一书中阐述了他对消费的看法——消费者不是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求。如用鲍德里亚的话来表述，就是人们添置洗衣机等生活用品不仅是“当作工具来使用”，而且被“当作舒适和优越等要素来耍弄”，并愿意为后者掏钱。而这些，正是西方已经经历，中国正在经历并以后还要经历的。
上世纪80年代初期，时代的大潮开始不断涌动。当意大利电影导演安东尼奥利来到中国时，他看到的街上的人们穿着一样款式的衣服。而经过多年的市场教育，现在中国的消费者已经基本和国际接轨。
近几年，我们看到了越来越多的有关消费的变迁。未来。95后和00后的消费将成为主流，他们的生活方式和消费观念将成为主流。他们自信又渴望融入国际潮流，自我但又重视周边的意见。在中国已经逐渐成为经济学家加尔布雷斯所谓的“丰裕社会”后，又会发生什么变化呢？
变化1：消费的上行和下行同时出现
从消费者的消费行为来看，一方面，奢侈品都已经将中国作为最大的市场，并且有着良好的表现。另一方面， 拼 多 多等电商公司也表现不俗。这可能说明，高端和低端市场的扩大，将成为一个并行的趋势，一个人可能某方面使用“高端 ”产品，但同时也是 拼 多 多的用户。
从消费品的流通渠道来说，城市消费品的下行和农村产品的上行也将同时出现。各大电商公司都在瞄准农村，一方面将优质品牌的产品向农村输出，另外一方面则是打造基础设施，帮助农产品上行，降低上行成本。
变化2：社群营销方式的兴起
拼 多 多的上市，让我们见到的社群营销的方式。 拼 多 多能够捕捉到三四线城市和县城生活的消费者，让他们低门槛的享受消费。这类人群可能主流的消费还是在实体店，但是不拒绝拿出一小部分时间和金钱来进行拼 多 多的消费。
从另外一个角度来思考，人们为什么会这样消费？现代社会的标志之一就是大规模的人际关系的重组。交通方式的便利，教育的普及和现代的工作方式，使得人和人之间的关系出现更多的演绎和组合。思考我们父辈和现代的人际关系，相对稳定和简单的是上一代的特点，而现代，人的移动范围大大提高，这使得新一代消费者将更多打乱过去的社群组合方式，更多地依赖一些新的社群。而互联网的方式，将使得这种社群更为容易组合和发展。微信等高效率社交平台，使得流量得到高效率的应用，但是拼 多 多主要应用的是线上的社群，未来有没有可能将线上线下的社群营销结合起来？拼 多 多号称未来要成为DISNEY+COSTCO的结合体，我认为就是看到了这个趋势。
而从现在的趋势来看，线上的社群趋势已经十分明显，各类APP的群功能以及网站的小组，都形成了一个个部落，和多年前互联网预测家的预言遥相呼应。在线下，大型超市或者专卖店努力突出体验功能。广场舞等娱乐方式越来越普及，说明不管是在一线城市还是小县城，人们都在追求超越传统的社交关系的互动方式，结合线上线下融合和新技术的社群影响，可能将在未来蔚为大观。
变化3：文化背书的品牌崛起
在大国崛起的背景下，中国文化的影响力将进一步扩大。在很多欧美学者的书中处处可以看到孔子和庄子的影子，李小龙和成龙几乎家喻户晓，但是我们也要看到，中国现代文化在海外的影响力仍然不足，海外看到的仍然是一个想象中的中国。尤其是中国品牌的崛起，在海外的产品主要都是不太具有文化特色的品牌，甚至在海外产品拓展当中，需要迎合欧美文化特征。未来，中国将产生更多的具有文化特色的消费品，而这需要中国文化海外影响力的不断扩大。
笔者认为，这类产品的输出，可能也将类似产业经济学的梯次原理，首先从与中国交往密切、中国处于相对优势的国家开始发展，然后逐渐攀升。目前，已经有一些企业在计划沿着一带一路沿线国家进行市场拓展。
而在国内，带有文化特色的产品也将获得更好的发展，首当其冲的是服装品牌，比如现在越来越多的消费者青睐年轻服装设计师的原创品牌，这类品牌大多带有鲜明的文化特色。中国幅员辽阔，各个地域的生活习惯和文化都有很大不同，这方面还可以深入挖掘。
此外，有着情感温度的原创品牌也将获得较大发展。随着经济的发展，在满足了基本消费后，人们会更加青睐带有品牌特性的消费品，能够鲜明的标志出个人的社群属性和文化喜好，而这类产品可能脱胎于某个衍生形象或文化标志。比如日本的熊本熊或者哆啦A梦，就是鲜明的带有情感温度的品牌，衍生了大量的消费品。
变化4：生产和消费将更加在个人上实现一体化
思考近年来的技术趋势，技术对个人的赋能成为一个显著趋势。工业革命改变了世界，也改变了社会。工业革命使得英国的农民纷纷进入城市工厂工作，在进入一个群体工作时获得自己的报酬，组织成为普遍的工作方式，这一方式影响了美国和世界，“单位人”的意识深入人心
但是我们看到，在中国的大城市，已经出现了大量的自我雇佣劳动者，他们很容易介入某个公司的模块成为自由合作者。自媒体大量出现，个人在某种意义上成为了生产和消费的一体化。而在过去，个人的生产必须要依赖一个组织才能实现，新的技术实现了赋能，使得他们能够自己就完成生产。未来可能会出现这种情况，个人将以一种更加独特的形式嵌入消费，他不需要加入某个组织来生产产品，他自身就是一个独特的生产单元，并且可能消费更多自己生产的产品，或者他在消费的时候，也无意中加入了生产当中。比如说电商网站就是一个特征，作为无形产品，他在上面消费，但是他与网站的各种互动，无形当中也是加入了自身的生产。未来，这样的例子可能会出现在更多的有形产品当中。
变化5：新技术方式的影响
人工智能 VR 脑机接口等技术将更大程度影响到消费。在人通过技术数据化以后，消费的体验将更加精准，并且可能影响到未来的消费体验。并且，即使是工业化的大规模生产，也可能带给消费者更加个性化的体验。
作者向坤为赛迪研究院互联网经济杂志主编
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本文来源：网易研究局
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