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聚焦美妆零售 屈臣氏业绩跌幅收窄

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实体店的高成本和新零售的冲击,成为屈臣氏过去几年面临最大的挑战。几经同店销售业绩承压之后,屈臣氏在大陆地区的业绩终于出现止跌苗头。

根据屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布的未经审核中期业绩显示,截至2018年6月30日,屈臣氏大陆地区营业收入增16%,较去年的4%有较大提升。同店销售额虽然仍在下降,但跌幅亦由4.3%收窄至1.4%。

2015年开始,屈臣氏大陆地区的业务出现萎缩,业绩出现下跌。屈臣氏大陆地区的同店销售额由上年的增长3.9%转为下跌5.1%。2016年,进一步下降超过10%,营业收入更首次出现负增长,下降4%。2017年,营业收入同比增长4%,但同店销售额继续下滑4.3%。

此前屈臣氏扩张迅猛,到2010年已达到3000家门店。而随后,随着移动支付和线上平台的发展,实体店成本居高不下,电商冲击显著。屈臣氏面对冲击做出的应对策略是,推出发挥线上线下优势结合的“闪电送”、“定时达”业务,更加注重年轻化细分美妆市场等。

实体店持续扩张升级

值得注意的是,今年上半年,屈臣氏在大陆地区的门店数量依然同比增长12%,达到3377家,显示出屈臣氏在实体店布局上扩张步伐并未停止。

屈臣氏对于实体门店的发展方式除扩张以外,也包含对于现有门店的改造,聚焦于更加符合年轻人购物习惯的细分店铺。屈臣氏中国行政总裁高宏达上周在屈臣氏2018年度HWB健康美丽大赏上表示:“屈臣氏将在今年开设450家新店,并对400家现有店铺进行改整。”

8月14日,屈臣氏集团公布与欧莱雅进一步在实体店领域展开合作,计划年内于大陆地区继续开设50间美妆概念店Colorlab by Watsons。屈臣氏方面向记者透露,聚焦于美妆的门店坪效明显有所提升。而据了解,Colorlab by Watsons 除了超过三成陈列品为欧莱雅和美宝莲的美妆产品外,也引入屈臣氏自有美妆品牌Makeup  Miracle和Collagen、日本品牌Kiss Me及韩国品牌CLIO。

“调整门店结构一直在进行,扩张新店铺,对现有门店进行改造的同时,我们也会过滤关闭一些老店铺。原有线下实体店铺成为优势,同线上进行一些活动联动。”屈臣氏方面对记者表示。

零售行业专家、灵兽传媒创始人陈岳峰对21世纪经济报道记者表示:“屈臣氏最初的定位并不属于美妆电商,应归为个人护肤电商。但随着发展,这两年美妆电商的比例在增大。同店销售跌幅减少一定程度上也归功于其对于美妆领域的重视。此前屈臣氏注重几个自有品牌的定位等发展模式,已经远远不能满足新生代消费者的需求。被其他渠道引流,老用户也逐渐被替代而流失。屈臣氏更多的是以自有品牌为主,辅有其他品牌,丝芙兰则倾向于更高端的美妆集合店,但是吸引年轻化消费者都将是需要面对的问题。”

新零售风起之前,因实体店铺和品牌优势,屈臣氏在大陆地区个护销售市场始终占有着主导地位。而承压之后,线上线上联动成为其升级的突破口,根据此次长和在中报中披露,集团将继续提升电子商贸能力及投资于数码平台,同时透过开设新店铺令零售部门之全球网络自然增长。

线上线下联动转型

“屈臣氏在很多75后、80后心目中品牌效应显著。截至今天,在三四线城市仍然是很多购物中心、大型商超引进的优质业态,销售成绩也显著。”陈岳峰对记者说道,“但它的问题在于需要及时对消费市场的变化做出消费升级的结构调整。包括在产品结构的调整、门店形象、互动效果等。满足消费者对场景感、体验性以及对于更时尚个性化产品的需求。”

高宏达则对记者表示:“你可以看到屈臣氏专注于一二线城市。这些城市在不断发展,我们看到依然有巨大的增长机会。但我们将会在一二线城市以外的城市和地区寻求发展。事实上,不同城市的顾客每次进店花费没有太大差异,不同之处仅在于门店的客流量。”

女性每两到三年就会更换化妆品、个护品牌,且此类消费受到重视越来越多,给了品牌生存空间。对比大举发力线上平台的,如资深堂、欧莱雅等单个品牌,集合店更加需要发挥自身的优势。

去年3月,原首席运营官高宏达全面接管中国业务以来,屈臣氏加速在新零售领域的探索。去年7月,屈臣氏首次推出门店自提和4小时“闪电送”服务,今年1月又联合天猫、菜鸟和点我达进一步推出了基于门店发货的“定时达”服务。顾客在屈臣氏天猫旗舰店下单的产品,将由距离顾客较近的门店直接发货,最快2小时内即可送达。

对于转型的方式,高宏达称之为“中间道路策略”。“我们的业务涉及两个巨大的平台,涉及线上及线下,我们需要专注和平衡。基于三大支柱和零售商的背景,包括不断改进的店铺风格,优质的服务和高端化的产品。屈臣氏超过百分之八十的销售额来自会员,对于顾客我们非常了解。”

更重要的是,增强顾客和店铺的互动。屈臣氏去年开发的G-Next店铺风格,提高了20%的销售额。据高宏达介绍:“就像colorlab帮助促进化妆品类的销售一样,我们正在开发Dermaclub护肤品品类的概念店铺,以及我们正在设计一个新的概念店铺,以此来满足高端市场需求。对比原来,顾客在改造后新概念店的消费额平均提高了20%-30%。”

备受诟病的第三方导购,也成为其对门店整合改造的突破口。高宏达称,推出智能货架Mango solution,整合机器视觉、多传感融合、实时数据管道等技术,能与消费者互动,提供商品精准信息,帮助消费者决策也成为新零售时代其整合发展的方向。


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