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三四线城市如何打造中国式购物中心?

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中购联购物中心发展委员会主任

2018年上半年,消费对中国经济增长的实际贡献率超过了78%,这个数字不仅意味着中国消费型经济的彻底到来,更意味着符合市场要求的购物中心开始走进强支撑时代。

然而,回到现实中,满眼可见的并不是商业地产的景气与繁荣,相反,却是太多的艰难与困局。市场在,但为何机会不在?问题出在哪里?服务和需求一直无法真正对位的内因又是什么?对于购物中心行业来说,这种现象很值得深思和反思。

自我反省确实已经开始。2015年,在对美欧澳日以及东南亚地区购物中心特点进行系统梳理和对比分析后,中购联提出:“全面迎合需求、充分引领服务”应该成为中国式购物中心的发展方向;“居民买得起、生活离不开、城市少不了”应该成为中国式购物中心的核心要求。

消费型经济背景下,购物中心必须加快改变产品化模式,终结自我导向的开发思想。

不同的市场,注定会有不同的需求,也必须确立不同的发展策略。拒绝千篇一律、照葫芦画瓢,才能赢得消费增长的绝佳机会。对于已经成为增量主体的三四线城市的购物中心尤其应该如此。

在我看来,一二线城市的经验虽然可以借鉴,但是绝不能完全照搬。购物中心要充分迎合自身商圈需要,而不能试图改变商圈属性,更不能梦想移植一个与自己无关的,甚至不属于自己的商圈。购物中心确实不再需要华丽的概念,要的是简单朴素的落地方案。回归需求、回归本质成为必然。

从三四线城市的发展特点看购物中心的生存之道。三四线城市商业设施相对落后,城市功能也亟待提升。零散商业居多,品牌商家较少。因原有商业设施难以充分满足城市发展需要,所以优质购物中心一旦进入,可以快速释放后发优势成为城市商业新地标,达成优化居民生活方式的全新高度。

另外,购物中心开发商进入三四线城市的综合成本相对较低,投资更安全、回报也更有保证,这一因素有力助推着投资人向三四线城市的转移和发力。受经济能级偏低客观影响,三四线城市的产业发展一般相对迟缓;而以消费推动经济增长的特点则更为清晰,消费率普遍较高,消费服务需求也更为旺盛。这是三四线城市购物中心可持续发展的有利条件,也是中国式购物中心发展思想将首先在三四线城市落地的重要基础。

把握三四线城市的本地化消费特点。三四线城市消费从众心理相对较强、品牌认知度较低,所以弱高端化、去国际化将成为中国式购物中心的主要表现方式。由于居民的消费习惯短时间内难以改变,因此降低本地零售商进入门槛,将顺应本地生活特征的品牌和服务引入购物中心,将极大地增强本地居民的亲切感和融入感,强化购物中心的本地化服务能力,进而提高消费频率和生活黏性;同时也可以有效扩大购物中心的租户来源,化解三四线城市购物中心招商难题。需求本无大小之分,精准匹配所需服务才是成功关键。三四线城市这样的消费特征,也决定了中国购物中心的创新模式或将从三四线城市开始,一些更加符合本地化落地原则的做法也或将成为未来主流。

成为区域发展配套运营商和生活方式服务商。只有全面满足基本型和迎合型需求,购物中心才能成为本地多元化生活的服务场所。购物中心可以从捕捉商圈生活习惯入手,牢牢把握身边生活半径的全服务诉求。只有将一切生活和社会所需,充分整合于购物中心的内容和空间,才能使购物中心成为居民可以依赖的社会平台和服务载体,真正成为城市功能和社会功能不可或缺的组成部分,购物中心也才能最终担当起区域发展配套运营商和生活方式服务商的专业责任。

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