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资本家手起刀落之间:看百廿“家化”的兴衰

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资本家手起刀落之间:看百廿“家化”的兴衰

来源:中访网

1898年,广东南海人冯福田趁着实业救国浪潮兴起,揣着打工积攒下来的2万银元创办了“香港广生行”,成为中国历史上屈指可数的化妆品公司,即现今上海家化的前身。

1996年1月,上海家化有限公司正式成立,2001年在上海证券交易所上市。

从20世纪90年代开始,外资日化巨头纷纷涌入中国,加剧了市场竞争,进入新世纪以来,中国的消费升级呈现出爆发性的增长势头,上海家化和其他本土日化企业一样,也在经历着极其艰难的革新。

在2008年8月,上海市出台了《关于进一步推进上海国资国企改革发展的若干意见》,这是上海新一轮国资改革的总纲领,其中明确提出要推动一般竞争性领域国资的调整退出。

在“靓女先嫁”的思路主导下,上海市决定出售上海家化。

2011年10月,国资正式退出上海家化,这引发平安、海航、复星三大集团的争相竞购,最后平安集团旗下平安信托凭借资源优势和宝贵的承诺胜出。

所谓宝贵的承诺,主要在于平安在竞标书中信誓旦旦的“把上海家化打造成高端时尚品牌”和“不介入公司管理的日常经营”,这两点深得时任上海家化董事长的葛文耀的心。

12月,平安信托以51.09亿元的价格正式入主上海家化。此后,上海家化的身份从国有变成了混合所有制企业。

不过,有些讽刺的是,平安入主后不久,上海家化不怎么平安了。

事实上,在后来的经营中,平安系并没有遵守承诺,放弃参与管理。

以葛文耀为首的原管理层与平安集团在战略上发生了偏差,葛文耀一方想通过并购海鸥手边等项目进军时尚产业,但已经投入巨额收购资金的平安却有自己的考量。

到底听谁的?资本说了算,还是管理团队说了算?

有人说,既然改制了,那么家化原管理层就是职业经理人,职业经理人就是“打工”的,当然应该听资本的。也有观点认为,上海家化毕竟和一般企业不同,是在葛文耀等老家化人手里一步步做大的,他们对行业有着更精准的把握,对企业未来发展应该更有发言权。

当双方都有着各自不能相让的理由,结果就是分道扬镳。

很快,本来作为此次体制改革重要推手的葛老爷,在2013年9月“申请”退休并被批准,黯然离开了自己执掌近30年的企业。

葛文耀独自的离开并没有让平安系与原来的管理层的矛盾彻底解决。

当年11月,在平安集团力推下,海归派职业经理人谢文坚空降上海家化担任董事长。

同时,黄健、叶伟敏等老员工被委以重任;2015年,韩敏和黄健通过董事会入选进公司的管理层,从而组成了新的管理层。

谢文坚在任期间,抛出了五年规划:上海家化2018年将实现营业收入120亿元、跻身中国市场份额前五位。2013年家化营收为44.69亿元,要实现这样的目标,复合增长率要达到23%。

现实却是,自葛文耀离职之后,上海家化在牛市的背景下,股价不仅没有达到之前52.42元,反而是在震荡中下行,到了2016年年底,上海家化的收盘价仅为27.11元。

一方面,改制后由于人事变动频繁,内部动荡不安,加之市场大环境不好,上海家化的发展陷入低迷。内斗风波不仅直接反映在了股价上,也反映在了上海家化的业绩上。2015年,上海家化净利润出现11年来的首次下滑,2016年实现收入53.21亿元,净利润2.16亿元,同比下降九成。同年,谢文坚也不得不以离职谢罪。

如今看来,谢文坚是当了三年的“背锅侠”。

之所以以如此冗长的篇幅将葛老爷的离职始末与上海家化泥沼中的三年捋清楚,原因是这一系列典型的资本操作,为上海家化的管理者们上了重要的一课。

其一,最令人哑然的是,平安的竞标时候关于“不参与管理”的谎言,不过,相比之下,葛文耀相信了资本家的谎话,似乎来得更加荒诞;

其二,资本家手起刀落之间,对于人的命运以及一个企业的命运,造成的影响之大,对于管理层提出了巨大的挑战,尤其是一个背负着力挽狂澜重担的管理者,没有金刚钻,还是别揽瓷器活;

其三,如果坚守品牌的精神与迎合资本市场的口味一定会出现不可调和的冲突时,管理者们如何学会适时的妥协,才不至于沦为资本的傀儡,更不至于两败俱伤,黯然离职。

谢文坚离职之后,接任者就是如今的董事长张东方。

以临危受命来形容这位女强人,不算过誉。一方面,家化的业绩下滑不止,让中国平安深感忧虑。另一方面,作为曾经改制的标杆、民族化妆品牌的翘楚,上海家化发展也到了危急时刻。在竞争激烈的化妆品行业、具有二十多年快消品行业经验的张东方,将如何带领上海家化寻找新的发展机会,是业内普遍关注的焦点。

在经历2016年营收、利润双双下滑后,换帅后的上海家化迎来了业绩扭转。3月21日,上海家化公布了2017年度业绩。数据显示,公司实现营业收入64.88亿元,同比增长8.82%;实现归属于母公司的净利润3.898亿元,同比增长93.95%。

在此背景下,3月23日,任职上海家化CEO一年余的张东方在公司120周年品牌盛典上表示,后续公司将会集中精力发展10亿元、20亿元、30亿元级别的全国性品牌,同时亦会推出更多合作品牌。她还指出,上海家化要打造自己的生态圈,集生产、研发、销售、品牌管理及资本运作五大平台,甚至给出了公司发展目标:中期成为世界日化行业中型公司,长期则要成为世界日化行业大型公司。

听起来似乎有点熟悉,谢文坚2013年上任之初也曾立下五年计划的军令状,可是五年之后的现在,将帅早易主。

即使和谢文坚相比,张东方显然更加具有经验。

但是也仅此而已。

毕竟,集团高层已属“平安系”。

在过去的五年里,品牌传承的接力棒明显被一家独大的股东出其不意的毁约给弄丢了。以一场釜底抽薪的内斗胜利,逼走了老一批真正见证过上海家化兴衰的骨干,其中不乏多位品牌创始人。

管理层的大换血表面上看似乎为集团注入了新的活力,并且新一批的管理层深谙市场与资本经营之道,在短期内为集团赢得了不少利润。

可是却缺少了能够坐镇品牌理念的梦想家,新旧品牌经营者之间的断层难免让上海家化的新一轮生机显得底气不足,原来的那个“从南国广东走来,驰骋十里洋场,开风气之先,引领中国美妆时尚界百年有余”的上海家化,是不是要沦为一块徒有其名的旧招牌?我们只能拭目以待!

对于家化而言,依靠怀旧,可能会唤起消费者的情感,却不能培植消费者的忠诚度。“对老品牌而言,感动消费是一种怜悯,理性消费才是真爱。”!

真正的品牌延续,是在传承的基础上推陈出新,与时俱进,对家化的“新新管理层”来说,难的不是与时俱进,是行之有效的风骨传承与时尚理念。

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