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十年过去 加多宝凉茶会一直“凉”下去吗?

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来源:中访网007

十年过去 加多宝凉茶会一直“凉”下去吗?

在中国凉茶最火的那几年,王老吉的广告霸占了多家卫视的黄金时段。陈鸿道确实深谙营销之道,观众虽然痛恨广告,但是在不得不接受的情况下,大脑却不自觉地存储了关于一段台词的记忆,闭上眼还是圆桌周围所有人站起来用力碰了一杯红罐王老吉。

后来,出现了红罐加多宝

从广告词,包装,以及口味等等,二者都如出一辙。

再后来,红罐加多宝突然又消失在了超市货架上,取而代之的,是金色的罐装凉茶。

很迷。

被“偷走”的那五年,一首法官的锤音交响曲

“太不容易了!”

2017年8月16日,一则声明在加多宝员工的朋友圈刷了屏。他们在相互转发最高人民法院关于“中国包装装潢第一案”的判决结果,在他们看来,这是一个等待太久的公正判决。与王老吉5年来的“红罐”包装之争,加多宝在经历了二十多次败诉之后,双方首次打成平手。

最高人民法院终审判决认为,广药集团与加多宝对涉案“红罐”包装装潢权益的形成均做出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐”包装装潢的权益。

事情要从2000年说起。

2000年,加多宝母公司鸿道集团与广药集团签订合同,鸿道集团开始租赁 “王老吉”商标,至2010年到期。2000-2010年间,加多宝每年交给广药的商标使用费从450万元增加到506万元。

但是在这期间,2002至2003年内,双方又签署了两份补充协议,将商标租赁时限分别延长至2013年和2020年。不过,加多宝每年给广药的商标使用费即便到2020年,也仅为537万元。

那两年,鸿道集团与广药集团正处于蜜月期,加多宝从广药集团手里租来“王老吉”商标,对其进行重新定位,用“怕上火,喝王老吉”的广告语,将其从岭南地区一种普通的药茶上升至风靡年轻群体的饮料品类。

在将商标的租赁合同续约到2020年之后,加多宝更加一心做好王老吉,2007年前后,挥军北上,开足火力猛攻北京市场,砸下5亿多元广告费,并借2008年奥运会的东风让王老吉扶摇直上,王老吉也从岭南走向全国,成为知名品牌。

事实上,随着王老吉销量的连年千万级增长,广药集团所补充签署的续约至2020年的合同中,商标的租赁费却几乎一如既往,这在企业内部引起了强烈不满。

随后,广药提出,两份补充协议签定的背景是,时任广药集团总经理的李益民收受陈鸿道300万港元贿赂,从而将王老吉商标“严重贱租”,因此,后两份协议无效。

2004年,李益民行贿案发,入狱被判无期徒刑。

2005年10月,广东公安边防部门将陈鸿道抓捕归案,当月19日,陈鸿道取保候审却弃保外逃,至今未归案,在香港遥控着大陆的集团经营,同时,还在卖力维护着自己的“佛商”人设。

合同一直顺利履行到2010年。

此后,广药集团就开始了夺权之路。

2012年,广药集团向法院提起诉讼,要求收回王老吉的商标使用权。

加多宝败诉。

失去“王老吉”商标之后,火速改名加多宝,并用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”的广告语,快速抢占市场。

至此,两家关于商标、包装、广告词等长达五年的戏剧化争夺正式拉开了序幕。

这五年之中,加多宝可谓屡败屡战,屡战屡败。

2014年底,广东省高级人员法院一审判决加多宝败诉。“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益享有者应为广药集团。加多宝不享有涉案包装装潢权益,其生产销售的一面“王老吉”、一面“加多宝”和两面“加多宝”的红罐凉茶均构成侵权。

一审法院遂判令加多宝公司停止侵权行为,刊登声明消除影响,并赔偿广药集团经济损失1.5亿元及合理维权费用26万余元。

但加多宝不服一审判决,继续向最高人民法院提起上诉。在上诉的同时,加多宝还于2015年4月推出金罐包装,加多宝的红罐产品也就此在市场消失。

这就是文章开头提到的,两个商标的“蜜汁切换”。

但是,加多宝从来没有放弃对红罐包装的争夺,终于在将公司的40%精力与财力消耗在法院的宣判书上之后,于2017年8月迎来了一纸光明。

在陈鸿道接手王老吉的十年间,二者达到了相互成就的最高境界。

王老吉火遍全国真正的转机出现在2008年。

在借力奥运会之前,玉树地震也成为了陈鸿道经营人设与营销凉茶的契机。

2008年5月17日一大早,陈鸿道在香港邀请属下公司的几位高管人员一块喝早茶,在看似轻松的氛围里,陈鸿道做出决定:属下企业王老吉凉茶向四川地震灾区捐赠1亿元人民币!

5月18日晚,中央电视台举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上,王老吉主管品牌的副总杨先生郑重代表企业捐出1亿元人民币,用于四川地区抗震救灾工作,此番善举赢得掌声雷动。

一时间王老吉成为网络上各大论坛里最火热的名词。

真正把事情推向高潮的还是网络。以其传播速度之快、参与人数之多与猎奇心理之重,让一次长远蓄谋的善举步步为营地推向成功。

在捐款的次日晚,国内一知名论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子。

这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒,但打开帖子再看,发帖者所指的“封杀”其实是要表达买光超市的王老吉,上一罐买一罐的意思。

正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言,“今年夏天不喝水,要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿,我们要买光它的产品,让它赚十亿”,类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。数日后,网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量,使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。

逐渐有人怀疑这一给王老吉及加多宝集团带来广泛美誉的“封杀”事件,并非是网民的无心之举,实际上是“人为操作的”。一位网名为Sonia的网络营销界人士说,她的一位朋友参与了该事件的运作,“加多宝找了公关公司和专业发帖团体策划运作了此事,由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上,并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响”。很多在不同网站论坛上频频跟帖赞美加多宝和王老吉的IP地址“都是重复的”,而且很多论坛用户也是“5月18日以后才注册的”。

“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手,以及最终引发的一个广受关注的社会新闻,这些重要因素都天衣无缝地融合在一起,可以说是一个网络营销的经典案例”。

王老吉是真的火了,背后的加多宝才慢慢开始走进公众视野。

加多宝为王老吉做的嫁衣,很合适;却把自己变成黯然的幕后。

这也直接导致,王老吉连人带嫁衣一起被回收之后,加多宝的无比被动。

加多宝,“凉茶”从2008年极盛时期开端算起,十年过去了。

经历了中间5年的“销声匿迹”,2017年加多宝终于重新夺回包装使用权。

很快,2018年6月15日,加多宝在北京总部举行“红罐经典,重装上阵”发布会,宣布红罐加多宝重新上市。

但此举对于加多宝意味着双刃剑,一方面能够吸引红罐消费者回归,但同时有可能造成已经运营多时的金罐消费者流失。

“加多宝的问题不在于瓶身的颜色,最大的问题在于过去几年中长期战略的偏失之下,造成资金链的紧张。包括对供应商的欠款,对经销商的欠款,以及团队的欠薪方方面面。加多宝的内部体系、营销体系才是最关键的。”

五年的“战争”对加多宝造成的损耗几乎是不可恢复的,巨额赔款,经营不善,高管离职,体系老套等等。

更可怕的是,五年的相互消磨中,时间对凉茶市场的考验与消磨也是不可逆的。

在北京国贸多家便利店里,所售的加多宝生产日期为3个月前,而王老吉的生产时间为5个月前。一些便利店,甚至已经不再继续铺加多宝和王老吉。

曾经凉茶是有望比肩可乐的品类,业界一直希望王老吉与加多宝能携手把凉茶市场做大,学习百事可乐与可口可乐,但在内斗的过程中,最终迎来的局面是凉茶品类的整体萎缩。显然,当“共享红罐”之后,中国的百事可乐与可口可乐之争,就再也不会出现了。

可乐依然可乐,凉茶会一直“凉”下去吗?

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