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美即欲借多渠道调整“翻身” 业绩表现欠佳

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近日,美即面膜的加工厂已从广州市南沙区逐渐转移到苏州尚美工厂。除了生产渠道的调整,美即也不断在电商平台发力,线上渠道将成为美即的主要售卖渠道。美即进行多渠道调整,是想改变目前低迷的销量现状。其实,美即在被欧莱雅收购之后,业绩表现一直欠佳,业内人士认为,这主要是因为外资公司管理制度与本土品牌之间尚存矛盾。

生产渠道整合

北京商报记者近日获悉,美即面膜位于广州市南沙区的工厂已停止生产并于5月开始搬迁,相关生产设备将转移至欧莱雅位于苏州的尚美工厂,预计2018年底完成搬迁工作。

对此,美即母公司欧莱雅(中国)有限公司(以下简称“欧莱雅”)相关负责人对北京商报记者表示,欧莱雅对美即的工业生产进行了整合,逐步转移至苏州尚美工厂,保障美即品牌的综合生产水平、能力和条件得到进一步提升。

公开资料显示,美即面膜2003年发家于广州番禺,创始人为佘雨原。美即于2010年在港交所上市,上市期间业绩表现较好。2011年美即的销售业绩为9.57亿港元,2012年则上升至13.49亿港元,同比增长41%,净利润达2.05亿港元。

2013年8月,欧莱雅以65.38亿港元的价格全资收购美即,美即随后进行私有化退市,正式并入欧莱雅旗下。在美即被欧莱雅并购后,美即面膜的生产工厂也由广州市番禺区钟村搬迁至广州市南沙区的加工厂。

在欧莱雅工业部门中,中国占有三家工厂,分别为苏州尚美工厂、宜昌新美工厂以及上海新科工厂。其中,苏州尚美工厂为欧莱雅在1996年进入中国市场时便选择的工业生产投资基地,也是欧莱雅集团在亚洲地区的最大工厂,主要生产欧莱雅旗下包括巴黎欧莱雅、欧莱雅专业美发等品牌的护肤、染发烫发以及洗发护发产品。

业内人士表示,欧莱雅将美即面膜的生产搬迁至苏州工厂,能够减少美即的生产成本。

销售渠道调整

事实上,不止在生产环节进行了调整,美即面膜也正在进行渠道调整。

此前,美即面膜曾全面退出屈臣氏门店。对此,一位屈臣氏相关负责人表示,美即面膜已经下架很长时间,而且是永久性下架。屈臣氏采取末位淘汰制,如果商品的销售成绩排位靠后,屈臣氏会下架相应的商品,选择其他销售业绩较好的产品来上架售卖。

北京商报记者在屈臣氏门店发现,屈臣氏现在售卖的面膜品牌主要分成三个种类:进口面膜品牌、国产面膜品牌以及屈臣氏自有品牌。其中,进口面膜品牌包括美迪惠尔、春雨、森田等,进口面膜产品可供消费者选择的品牌最多。目前,屈臣氏热推的为部分进口面膜产品以及屈臣氏自有的面膜品牌。

据了解,目前北京市场中美即面膜在家乐福、沃尔玛等商超以及万宁门店还有售卖。北京商报记者在万宁门店看到,美即面膜正在参与万宁门店跨品牌满减的促销活动,但是在万宁门店当中,美即仅有三款面膜上架进行售卖。在大钟寺广场的家乐福门店当中,美即面膜与百雀羚面膜、相宜本草面膜等放在一排货架当中,美即面膜在家乐福上架的面膜数量较多,单片面膜售价为10.8元,十片装的面膜售价在100元左右。一位家乐福销售人员表示:“现在买美即面膜的消费者并不多。”

事实上,相比线下渠道的缩减,美即已经将全部精力放在线上渠道,目前,美即面膜在天猫、京东、唯品会、小红书商城等主流美妆电商均有官方旗舰店,而且销量并不低。以美即天猫旗舰店为例,销量最高的一款美即面膜月销量超10万笔。

欧莱雅相关负责人表示,欧莱雅方面会不断根据市场的情况和消费者的需求,对美即的市场渠道进行相应的调整,以更好地适应市场经济以及消费者。

业绩表现欠佳

业内人士分析,不管是搬迁工厂还是发力线上渠道,均源于美即欲急于重振业绩。

尽管欧莱雅方面给北京商报记者的回复中称,美即品牌在2017年取得健康高质量发展,实现强劲增长,在今年一季度继续保持高速增长势头。但是,业内人士认为,近年来进口面膜品牌一直在抢占中国市场,国内百雀羚等面膜品牌也在崛起,消费者能选择的品牌也越来越多,而且美即在产品创新方面并没有取得效果,使得美即在市场上的表现不佳。

根据欧莱雅集团发布的2016年财报显示,2016上半财年,美即亏损额高达15.8亿元。国际咨询公司欧睿国际公布的数据显示,2016年美即面膜市场份额已经从2015年的11.9%跌至3.6%,而一叶子面膜的市场份额则从9%增至11.4%。同时,百雀羚、御泥坊、韩束等品牌后来者居上。2017年,曾经市场份额第一的美即市场排名已跌出前六位。

据了解,作为美即母公司的欧莱雅,此前也曾收购小护士、羽西等本土化妆品品牌,但都命途坎坷,被欧莱雅收购后业绩迅速下滑。以小护士为例,2003年时,尚未被收购的小护士是中国排名前三的本土品牌,市场占有率一度达到5%,在全国有28万个销售网点。被收购时的市场份额仅次于玉兰油和大宝,品牌认知度高达99%,市场份额达4.6%。被欧莱雅收购之后,小护士销售乏力、新品减少,在被收购的第三个年头之后,市场占有率就已远远低于2003年的4.4%,品牌排名也落在十名之后。

业内人士认为,本土化妆品品牌被收购之后,表现欠佳,主要的原因还是在于外资公司与本土品牌之间在管理制度方面存在矛盾。外资公司与本土企业在管理理念上并不一致,大多数外资公司也没有找到一条与本土化妆品品牌“和谐相处”的路径,美即要想“翻身”,还需要与欧莱雅在管理、产品等多方面进行磨合。

北京商报记者 刘洋 实习生 叶静

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