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收编酒鬼酒 中粮酒业整合难题待破

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收编酒鬼酒 中粮酒业整合难题待破

随着酒鬼酒归属的明晰,中粮酒业控股的品牌架构已形成。5月28日,酒鬼酒股份有限公司发布公告称,中粮酒业投资收到中国证券监督管理委员会核准豁免要约收购义务的通知。至此,中粮酒业旗下拥有酒鬼酒、长城葡萄酒、进口酒渠道中粮名庄荟及黄酒。有观点指出,酒鬼酒的正式纳入,意味着中粮酒业控股作为一个新整体的时代来临。但产品属性的差异、渠道的差异、长城品牌业绩表现的不佳以及企业内部的资源分配等问题,仍成为影响中粮酒业控股整合效果的重要难题。

品牌架构形成

根据公告内容,2018年5月25日酒鬼酒接到通知,中粮酒业投资于2018年5月25日收到中国证券监督管理委员会下发的《关于核准豁免中粮酒业投资有限公司要约收购酒鬼酒股份有限公司股份义务的批复》,核准豁免中粮酒业投资因国有资产变更而控制酒鬼酒总股本的31%而应履行的要约收购义务。这意味着,中粮酒业投资正式将酒鬼酒纳入麾下。

据了解,相当长一段时间内,中粮酒业控股的业务以葡萄酒为主,不仅仅是长城葡萄酒,还包括以中粮名庄荟为载体的进口葡萄酒、进口啤酒、进口烈酒销售平台以及黄酒业务。此次酒鬼酒的正式加入,意味着中粮酒业控股涵盖不同品类酒种的品牌架构正式形成。同时有业内人士指出,此次收购采取的层层划转方式实施,不仅有助于中粮集团理顺各层级主体的投资关系,还让品牌架构初成的中粮酒业控股以更独立的姿态对酒业板块进行整体规划。

为混改上市铺路

据了解,中粮集团已有14家专业化公司完成混改或实现股权多元化,其中包括酒业在内的多个板块将在2018年底完成混改。

中粮集团表示,为加快国有企业改革发展,中粮集团拟通过搭建各业务板块的专业化经营管理平台,调整各业务板块内部组织架构,此番对旗下优质酒业资产的有效整合正是对上述规划的落实。中粮集团希望借此做优做强酒类业务,提高酒业资产发展质量和效益。白酒营销专家晋育锋指出,结合此次对酒鬼酒的整合,不排除中粮酒业控股未来谋求上市的可能性。

与此同时,酒业专家蔡学飞认为,当前酒鬼酒的影响力与营销额是严重不符的,酒鬼酒在湖南市场已较为稳定,唯一的问题是如何“走出去”,因此中粮酒业控股对酒鬼酒的整合有助于酒鬼酒借助中粮的优势渠道快速进入全国市场。而基于当前中国白酒行业整体向好的趋势,中粮酒业控股的重心或将更多倾向于白酒板块。

业内也有声音指出,此次整合的酒鬼酒本身即为上市公司,中粮酒业控股是否会以此为载体首先借壳上市,还需要业界进一步观察。

面临整合难题

晋育锋指出,中粮酒业控股过去长期从事国产葡萄酒的研发与管理,同时以中粮名庄荟为代表的进口酒板块增长也很迅速。这些积累多集中在葡萄酒领域。尽管葡萄酒的销售渠道与白酒的销售渠道有一定共通性,但差异也是相当明显的。市场上专业化经营的代理商占据多数,白酒的代理商往往将葡萄酒视为搭配产品而不是主业,反过来葡萄酒代理商较少有做白酒的。代理商之间存在明显差异,中粮酒业控股原有的代理商资源以及终端销售资源,跟酒鬼酒能够在多大程度上产生协同效应有待商榷。

从中国食品2017年上半年财报发现,财报期间,由于低端产品销售收入大幅下滑22.9%,导致长城葡萄酒的整体销售收入下降8%。另外财报虽未显示长城品牌2017年全年数据,但仍指出2017年长城葡萄酒整体销售收入下降,并且随着进口葡萄酒业务的增长以及销售比重的增加,长城葡萄酒整体毛利率同比减少。

这引出了中粮酒业控股在整合过程中需要面对的另一难题,即在企业内部如何平衡国产品牌长城葡萄酒业务与进口酒平台中粮名庄荟之间的关系。中粮酒业控股副总经理李士祎在接受北京商报记者采访时表示,在企业内部确实存在认为中粮酒业控股做进口酒是对长城品牌的冲击。但目前在中粮内部认识已经高度统一,即单纯依靠国产酒或是进口酒都无法满足中国消费者对于葡萄酒的需要。现在中粮名庄荟的发展对于长城葡萄酒有着非常好的推动作用,中粮名庄荟能够通过经营,将各国好的葡萄酒品质与品牌发展知识、市场营销方法等全方位引入长城。

晋育锋认为,未来国产葡萄酒压力越来越大是必然存在的,国产葡萄酒如果没有更突出的变化,面对进口葡萄酒日趋低廉的价格与庞大的进口量,路径将越来越窄。具体到中粮酒业控股,若长城品牌与中粮名庄荟在业绩表现上的差距拉大,两者之间的平衡难以保证。“中粮想要把国产葡萄酒、进口酒包括酒鬼酒为代表的白酒完全整合到一起,并且发挥协同效应,难度相当大,任何一家企业的资源都是有限的,资源如何配置对企业经营者是一大考验。”

北京商报记者 薛晨/文 贾丛丛/漫画

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