姚良松：用全屋定制解决“装修恐惧症”

（原标题：证券时报副总编辑成孝海对话欧派家居董事长姚良松：用全屋定制解决“装修恐惧症” 未来没有天花板）

欧派家居，是国内成立最早、规模最大的定制家居企业，那句“有家，有爱，有欧派”广告语也令人耳熟能详。2017年，欧派家居成功登陆A股市场，不到一年时间就突破了600亿市值，成为A股定制家居板块的“老大哥”。

日前，证券时报“上市公司高质量发展在行动”采访团走进欧派家居，证券时报副总编辑成孝海面对面对话欧派家居董事长姚良松。

偶然机遇踏入家居业

成孝海：欧派家居创立20多年，是怎样一步步走到今天，成为定制家居行业龙头的？

姚良松：欧派家居创业开始是在1994年，当时中国几乎还见不到橱柜产品。一次偶然的机会，我和我妹妹在广州番禺参观香港人设计的样板房。看到厨房里的橱柜，我妹妹随口说了一句“要是我们家有这样一套漂亮厨房就好了”。

当时这一句无心的话给我留下了非常深刻的印象。这款产品符合了人类对舒适美好生活的向往，如果中国人的生活越来越好，这样的产品一定会得到中国消费者喜爱。

通过市场调查，发现当时中国还没有生产橱柜的企业，我觉得这是一个非常好的创业机会，于是招兵买马，做了几套模仿欧式的产品，结果大受追捧，一下子颠覆了老百姓对厨房的认知，第一天就收获了五六十份订单。

从此，我们就走上了橱柜这条创业之路。从最初发家的广州，到珠三角，再到北京上海……如今很多四五线城市甚至县城都有欧派的门店。如今，我们在橱柜之外还扩展了衣柜、木门等全屋定制产品，现在都发展得很快。

回顾过去，我认为欧派创业历程见证了中国改革开放的奇迹。我常说一句话，一个企业如果迎合了消费者，消费者就会有一点爱你；如果非常迎合消费者，消费者就会非常爱你；如果有一天消费者不喜欢你了，你就会被慢慢边缘化，成为历史的烟尘。所以我们要不断地迎合消费者，每年不断进行产品创新，我认为这也是供给侧改革的一种践行方式。

贵一点，好很多

成孝海：2017年，包括欧派家居在内，定制家居行业有很多家企业密集上市，您认为对行业会有怎样的影响？

姚良松：过去几十年，中国大量消费品企业上市，但家居建材类企业比较少，最近几年才陆续有不少公司上市。这说明了几个问题：第一，随着居民生活水平的提高，家具市场容量大幅增长，开始涌现出一批有实力的企业。

第二，过去消费者橱柜、衣柜都是装修公司或木工打出来的，如今随着工业化大规模定制方案的发展，消费者逐渐认识到，通过大规模工业化定制生产的橱柜、衣柜，比手工产品质量更好、价格更实惠、服务更周到、体验更舒适。定制家具行业开始不断替代原有的木工、小作坊模式，在消费升级的浪潮中成长起来。加上国家鼓励好企业上市的政策，于是在去年掀起了一波行业上市热潮。

大量同行企业上市后，大家都通过资本市场拥有了更多资源，虽然竞争会加剧，但对行业发展也是有利的。行业内竞争主要是良性竞争，同行之间比拼的是产品质量、成本、设计和服务，最终受益的是消费者。

成孝海：公司在橱柜和衣柜上都有不少竞争对手，公司采取的是怎样的竞争策略，正面竞争还是差异化竞争？

姚良松：我认为最核心的一点还是把产品做好，把产品、设计、工艺、服务做得让消费者喜欢。对手在前进，我们也在前进，如果我们前进的速度比对手快一点，那就是向好的方向发展。比如在衣柜上，2017年我们的增长速度超过了60%，同行主要企业大概是30%-40%的增速。

在与同行的竞争策略上，我们的产品定位还是会有些许不同，我们可能会比对手做得稍高端一点，我一直主张不打低层次的价格战。我们现在正在推出一句广告语，叫“欧派，贵一点，好很多”。

这句话的含义就是，我把我的产品材质做好一点、工艺做好一点、设计做好一点、服务做好一点，每一样都比对手好一点，但是价格也只略高一点点，比如对手卖300元，我就卖310。不寻求在价格上与对手正面竞争，而是通过一些差异化的定位来凸显我们产品的品质和性价比。

行业集中化是大趋势

成孝海：目前定制家具行业集中度还不高，未来集中化趋势会是怎样的？

姚良松：据我感受，最近这些年新进入这一行业的企业并不多，反而有很多企业在逐渐离开。有主动放弃的，也有被动淘汰的，行业集中度在不断上升。目前欧派在整个橱柜市场占有率也不到8%，未来还有很大的上升空间。

未来，我认为行业集中度提高一定是大势所趋，不过相比彩电、空调这些标准化产品，定制产品的集中化速度会稍慢，因为定制产品是非标准产品，还包含了大量服务，很难像家电一样，通过大幅扩产，迅速依靠规模优势提升市场占有率。

我们每一套产品背后，都包括了设计人员上门测量服务、定制化产品设计和制造，再加上上门安装服务。我个人的理念是，想尽各种办法把产品做得更好，把服务做到消费者更满意，让消费者更加喜欢欧派品牌，自然而然增加对欧派产品的消费，从而扩大市场份额。

解决“装修恐惧症”

成孝海：定制家具行业现在都在提倡“全屋定制”，您本人也是全屋定制最早倡导者之一，您为什么看好全屋定制？

姚良松：全屋定制是我们2014年底提出来的，我们当时认为，不仅仅要做橱柜衣柜，卫生间、书房等各个空间都可以提供定制化服务。

这个观点的提出主要是基于帮消费者解决在装修过程中遇到的各种问题。装修是一件非常麻烦的事，以至于很多人都得了“装修恐惧症”。从地砖、墙壁、卫浴、木门，到橱柜、衣柜、书柜、沙发，如果消费者事无巨细地亲自打理，会耗费大量的时间和精力。

我们当时考虑，能不能利用已经形成的定制化组织体系，让每家每户都能够实现一体化设计、一揽子服务。消费者看中哪种风格，我们就按照这个风格一整套搬到你的家里，做成厨房、卧室、客厅、卫生间的效果图，而且可以马上组织生产，上门安装。一整套全屋定制方案下来，客户得到了更加便利的家装服务，公司也从单纯的橱柜、衣柜产品扩展到整个大家居市场。

深耕“二次装修”和精装房市场

成孝海：最近十几年国内房地产发展经历了一个空前繁荣时期，家具行业显然是受益者之一，但最近几年房地产调控愈发严厉，您怎样看待房地产行业与定制家具行业的关系？

姚良松：过去定制家具行业与房地产市场特别是新房市场关联度很高，可以说房地产行业打个喷嚏，我们就会感冒。但行业发展到今天，特别是在广州这样的一线城市，我们新房客户占比已经下降到三成，对应的是二次装修客户占比上升到了七成。

从家具行业一般使用周期来看，平均更换周期大概是十一二年，中国有这么多套存量房，每隔十一二年都会涌现大量更换需求，这里面的产业空间有多大？

在新房方面，如今精装修房也成为趋势，很多精装房在出售前已经配好了橱柜等家具，在这一市场我们也与房地产商合作，成立了专门的工程部门。去年公司工程业务增速很快，大约50%左右，超过公司整体增速。今年我们还会与更多房地产商建立合作，未来这一领域很值得期待。

有效创新不能停

成孝海：如今家居市场也出现了很多变化，比如年轻人比较喜欢“宜家模式”以及家居电商，您怎样看待行业里的一些创新？

姚良松：我认为创新对于企业，就好比新陈代谢对于人体，如果企业没有创新，好比人的新陈代谢停止，人就会死亡。往往创新活跃的企业会发展比较快，而创新缓慢的企业，在市场经济下将逐渐被人遗忘。

最近我给欧派全体代理商写了一封信，核心内容讲的是，如今是一个大变之势，因为信息化带来社会全方位变化，企业必须迎合这种大势，才能够拥有一席之地。面对这种大变之势，我们创新脚步要比以前更快，我们对新变化的反应要更快，推出有效创新要更多，这样才能跑赢大势。

面对这样的大变之势，我们不敢有丝毫松懈。假如我要去夏威夷旅游，花上一个月，那么整个市场环境可能发生非常大的变化，就会感到万分恐慌。所以我都不太敢花超过一个礼拜的时间去旅游。我们有幸生活在一个日新月异的时代，也不幸生活在这样的时代，因为你一下子没有跟上，就会被社会抛弃。

信息化是未来关键

成孝海：目前行业内都比较重视信息化建设，欧派在信息化上做了哪些布局？

姚良松：我有一个基本判断：10年后，所有还能够存活的企业一定是信息化一流的企业，但信息化一流的企业未必就能在10年后存活，即一流的信息化是企业生存的必要条件之一。

对于我们这样的非标定制行业，信息化尤为重要。欧派一年要生产60万套非标橱柜产品，加上衣柜、木门、卫浴产品，覆盖上百万名客户；公司光代理商就有四千多个，所有服务于欧派的从业人员可能有七八万人，如果没有信息化，我们开展业务的难度将会非常大。

与一些同行相比，欧派此前在信息化建设会稍慢一些，但现在正在奋起直追。信息化建设已经是我们工作的重中之重，过去几年已经投入了大量资金和资源。

虽然我们信息化建设进程稍慢一点，但整个基础打得非常好。如果把信息化比作大桥，我们的桥墩、骨架打得非常结实，目前主要是一些引桥、引路还没有建设好，只能通行一部分车辆，还不能非常流畅的通车。

我预计，今年下半年，我们整个“信息化大桥”会搭建完成，这也会带来公司新的潜力释放，因为即便是在信息化还没有完全建好的情况下我们也已经实现了很大的销量，信息化建好后将“如虎添翼”，带来更大的效率提升。

信息化建设完成后，可以实现用户下单信息化、设计图纸信息化、生产制造信息化、物流信息化、售后服务信息化全流程打通，对用户而言，服务体验更加舒适，对我们而言，一是可以省下数以百计的下单人员，二是流程运行更加快捷，三是出错率大幅下降。

成孝海：您认为欧派真正的核心竞争力有哪些？

姚良松：过去，欧派的核心竞争力主要来自三个方面。

一是大规模非标定制的能力和体系，公司一年60万套橱柜、百万套衣柜，包含了一系列非标设计、定制生产和服务体系，绝不是一个普通企业随随便便就能做到的。

第二是欧派强大的代理商终端，公司有四千多个代理商，他们的终端在每个卖场都占据了比较好的位置，有好的团队去设计、服务，这些都不是用钱就能买到的，需要多年慢慢积累形成。

第三是欧派品牌影响力，欧派是行业内最早请明星代言的，每年拿出3%-5%营收做品牌费用，保证公司品牌的影响力、声音、热度比其他品牌高。例如在机场、高铁，我们用三四块广告牌一起“密集轰炸”，效果会比同行只做一块广告牌要好很多，给消费者的印象要强烈很多。

过去我们强调这三点，现在我们提出第四项核心竞争力，即信息化的能力。虽然我们的“信息化大桥”建得有些晚，但我们会建得比同行更好，我们会吸取他们的经验。信息化建设对我们将是一个全方位的提升，不仅仅要投入数以亿计的资金，还要投入大量的智慧，信息化未来可能成为我们最关键的核心竞争力。

未来没有天花板

成孝海：您认为未来会面临哪些挑战，欧派的天花板在哪里？

姚良松：挑战是时时刻刻都有的，比如大企业病。一艘航母要调头，肯定比小舢板难很多，企业也是一样。因为我们体系比较庞大，很多程序比较繁琐、官僚化，处理得不好甚至会腐化。

但是大企业也有大企业的好处，比如航母有很好的防空系统、雷达系统、控制系统、动力系统，我们要做的就是把好的、优势的一面发挥好，把劣势的一面尽量遏制、修补，那么企业就还会继续发展。

欧派上市之后，一些管理层通过原始股很快改善了财务状况，其中可能就会有人产生懈怠，所以我们要仔细甄别出那些已经没那么努力的人，不断优化团队，不断修补短板和软肋。让整个团队越来越强，让大家保持工作激情，形成一个良性循环。

至于天花板，我认为一个企业其实没什么天花板，如果你认为你是做100亿的目标，那么对你而言可能已经到了顶部，如果你的目标是做1000亿的产值，那么你才刚刚开始。