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一季报再被上海家化碾压 拉芳家化“玩不转了”?

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“爱生活、爱拉芳”,2008年,刘烨、谢亚芳、赵薇、刘璇、杨幂这五位当红明星曾让这一广告语深入人心。

转眼间10年已经过去了,如今的拉芳又是一番怎样的姿态呢?

2017年3月,成立15年的拉芳家化股份有限公司(股票代码:603630,以下简称:拉芳家化)终于如愿以偿的登陆A股市场。作为中国家化第一股的拉芳家化一经上市便受到资本市场热捧,一时间风头无两:开盘当月股价大幅增长395.54%,其市值由46.18亿元狂飙至126.88亿元。

然而,其后股价便步入漫漫熊途。一年过去了,拉芳家化向资本市场交出的业绩答卷,同样令人愕然。据2017年年报,公司全年实现营业收入9.81亿元,同比下降6.47%;实现净利润1.38亿元,同比下降7.64%。更令人大跌眼镜的是股价,截至2018年5月11日收盘,拉芳家化股价从上市初的最高76元跌至24.87元,甚至低于上市首日收盘价,市值则蒸发了近三分之二。

盛极而衰的拉芳家化在上市的第一年里究竟经历了什么?未来这种趋势是否能得以扭转?带着这些问题,《投资者报》记者阅读了大量资料并设法联系到了拉芳家化的相关负责人,但截至发稿,拉芳家化方面并未对记者的采访提纲做出回复。

与兄弟上海家化同行不同命

一年前,公司在上市招股书里给公众描绘了一幅美好的前景,可上市首年却被双降的业绩打了脸。

对于业绩的表现,拉芳家化在年报中解释为“市场竞争持续加剧,原材料棕榈油价格上涨、网上零售等新兴业态蓬勃发展、产品结构优化及人工成本逐年增加等因素影响所致”。按照拉芳家化的解释,上市首年业绩双降是行业的大势所趋而非公司的问题。

为了核实这种说法的真实性,《投资者报》记者查询了拉芳家化同行业的上海家化近期的财务表现。根据上海家化2017年财报,公司去年全年实现营收50.69亿元,同比增长15.85%;实现净利润3.9亿元,同比增长93.95%。

再将两者的一季报进行比较,2018年一季度,拉芳家化在业绩上仍延续了2017年的窘态,今年一季度,公司营收为2.21亿元,同比下降5.94%;反倒是主要源自投资收益的净利润4494万元,同比增长31.94%。而根据上海家化4月26日披露的2018年一季报,今年一季度公司实现营业收入18.6亿元,同比增长10.33%;实现净利润1.51亿元,同比增长35.92%。

这冰火两重天的数据简直要让人怀疑二者是否真的处在同一行业,然而查询Wind的行业分类又显示二者的确都是归属于日用化学产品的化妆品上市企业。对此,《投资者报》记者向拉芳家化提出了自己的疑问,然而截至发稿,拉芳家化方面并未对这一问题做出解答。

“农村包围城市”策略“玩不转了”

根据2017年年报,过去一年里,拉芳家化的日化类产品销量陡降,经销商渠道贡献收入下滑,2.66亿元库存还堆在仓库。

拉芳主打洗发水产品,以三四线城市消费市场起家,长期施行“农村包围城市”的策略,旗下产品价格区间多数集中于二三十元左右,主打物美价廉的洗护路线,销量最多的还是大容量高性价比的产品。然而近几年来,随着新一代90、00后消费者的崛起,追求精致潮流的消费观念令拉芳品牌主打物美价廉的销售方式陷入瓶颈。

为了打破品牌老化的困局,拉芳家化近年来开始强化对一二线城市的辐射力度,并逐渐进入大型商场、商超卖场。自2014年无硅油洗发水这一概念被提出以来,年轻消费者们开始追求为高端、健康、个性化的洗发水买单。为了迎合这波消费趋势,拉芳品牌推出了美多丝、陶然、曼斯娜、娇草堂等多个高端洗发子品牌,售价在70~120元之间。

那么这些高端新产品能否帮助拉芳家化走出困局呢?为了了解这些产品的实际销售情况,《投资者报》记者实地走访了北京地区的多家大型超市进行实地考察。

然而令人有些惆怅的是,这些拉芳家化旗下的高端品牌,大多由于辨识度过低,冷冷清清的摆在货架上鲜有人问津。其中,娇草堂去屑润膏在一些超市中摆放的区域类别还有些混乱,消费者很难辨认它到底是洗发水、护发素还是护发精油。

另外,拉芳家化落后的销售模式也饱经诟病。 据拉芳家化2017年年报显示,报告期内公司经销渠道的销售收入为6.2亿元,占比超过60%,带来的营收却同比减少15.78%。

幸运的是,拉芳家化也认识到了这一问题,开始大力拓展电商渠道。根据此前招股书,拉芳家化欲投入5.5亿元建设的营销网络项目,目前投入放缓,项目要2030年才能达到预定可使用状态。

同时,拉芳家化年报显示,由拉芳家化成立,主投新媒体、跨境电商和垂直电商等新兴经济的拉芳易简基金,净亏从2016年的23.92万元扩大至2017年的306.06万元,可见拉芳家化在网络销售和电商渠道开拓中还有很长的路要走。

A股中的“家族企业”

根据公司2015年披露的招股书,公司创始人吴桂谦与其配偶郑清英的各路亲友都在拉芳公司或者拉芳的关联公司担任要职。彼时除了吴桂谦的两个女儿吴滨华和Laurena Wu外,其妻子郑清英、儿子吴子强、父亲吴荣成、女婿曹海磊和张晨、妹妹吴景璇和吴景婵、兄弟吴桂标和吴桂雄及吴桂忠、侄子吴名城和吴名德等多达30位家族成员在公司或是关联公司里担任决策层以及其他要职。

在拉芳招股说明书中显示,拉芳的实际控制人为吴桂谦及其两个女儿吴滨华和Laurena Wu,三人目前合计控制公司80.55%的股份为一致行动人。其中,吴桂谦直接持有拉芳家化40.28%的股份,吴滨华直接持有12.08%的股份,Laurena Wu持有广大集团100%的股权,该公司通过全资子公司万达国际间接持有公司28.19%的股权。

拉芳家化的创始人吴桂谦作为一个潮汕商人,始终沿袭着潮汕人注重家庭利益的传统,重视家庭是好事,从股权上控制也情有可原,可是作为A股市场中的公众企业,一家老小共同参与经营管理,难免让人担忧其现代企业管理制度的可靠性。

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