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网综流量导向明星同款 "这!就是街舞"冠名费回本?

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■本报见习记者 陈 炜

4月9日,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东透露,优酷自制综艺这!就是街舞》海外播出权已售出,首轮将在香港、马来西亚、新加坡、泰国等10余个国家和地区电视台播出。这也是国产网综首次出海。

自开播以来,《这!就是街舞》不断刷新各项纪录,其中包括节目赞助金额卖出6亿元天价。4月4日,该节目录影收官,《证券日报》记者在节目现场发现,流量明星成为网络综艺的收入保障,而热门综艺又赋予明星商业价值。

在“明星同款”的粉丝经济驱动下,网综火爆也让冠名商赚得盆满钵满,根据天猫发布的“潮流带货趋势指数”显示,截至4月7日,共有329万人次搜索《这!就是街舞》节目相关商品,共有856万人次搜索节目明星同款商品。其中,多位人气选手的同款商品销量大涨。

冠名费刷新纪录

虽然关于街舞题材的综艺进入到密集投放期,但优酷的《这!就是街舞》与爱奇艺的《热血街舞团》仍被看作是其中的佼佼者。

根据数据显示,截至4月10日零点,《这!就是街舞》共7期节目的总播放量为7.49亿。微博话题讨论8877.7万,话题阅读120.6亿,位居微博实时榜网综榜首位。而《热血街舞团》共4期的总播放量为7.5亿。微博话题讨论4018.6万,话题阅读67.6亿,位居微博实时榜网综榜第三位。

爆款网综背后,离不开天价冠名费的推动。

事实上,自2014年以来,网综冠名费持续走高,《高能少年团》、《跨界歌王3》的赞助费在2亿元左右;《极限挑战3》赞助费突破4亿元;《中国新歌声2》、《奔跑吧兄弟》赞助费则触及5亿元门槛。

而根据年初优酷方面的数据显示,《这!就是街舞》的总招商金额近6亿元,其中,仅独家冠名商一叶子面膜就投入了1.5亿元。一叶子与优酷关系深厚,此前曾冠名优酷自制综艺《火星情报局》的第二季及第三季。

杨伟东表示,经过几年的跨越式发展,网综已经摆脱了对电视综艺的模仿和深度依赖,在2017年迎来了二次升级,2018年,网综将会全面进入大片时代、正式进入纺锤形发展阶段。

“明星同款”畅销

《这!就是街舞》的三大出品人分别为优酷、天猫及巨匠。而结合节目中的广告投放来看,除抖音外,大多与天猫平台形成了链接。

一叶子品牌总监冯晨此前曾表示,之所以投放《这!就是街舞》,一方面是对节目内容本身有信心,契合品牌目标人群,另一方面“天猫参与出品给予了全面的资源支持,也是一大亮点”。

记者于4月9日晚间通过手机淘宝客户端搜索“这就是街舞”,随即弹出活动页面。包括“一叶子图个新鲜”及“晋级毛巾了解下”两个入口。分别链接一叶子淘宝旗舰店,及三利家纺旗舰店,后者得到节目官方授权进行原版晋级毛巾的售卖。

而在一叶子天猫旗舰店中,首页即《这!就是街舞》的大面积宣传及投票区,投票规则为“1罐泥膜=10票”、“2罐=30票”,同时,4位导师分别链接了不同类型的产品。其中,以罗队长的“绿豆小彩泥”为例,截至4月9日晚间,月销量显示为3527件,以129元的定价计算,营业额已达45.5万元。

而据相关知情人士透露,节目播出后,人气选手杨文昊的服装品牌——THE V的流量和销量都已翻倍。记者在其淘宝店内注意到,目前首页已有专门的“杨文昊同款”板块。更有消费者在评论中直言,是看了《这!就是街舞》后,特意来购买的。

“明星代言分为两种,一种是硬广,就是通俗情况下我们看到的明星海报、广告;另一种是软广,就是将快消用品融入明星生活,通过通告曝光,让粉丝以为是明星自己的选择。通常来说,‘明星同款’往往能卖出高溢价,也是冠名商最看重的部分,”一位熟悉网络节目招商的专业人士表示,对于网综招商而言,最看中明星的粉丝数量,以及话题流量,目前“小鲜肉”最受欢迎。

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