净利增长80%背后：360正变身为“广告公司”

（原标题：净利增长80%背后：360正变身为“广告公司”）

在一众独角兽企业还在谋求回A之时，360已经交出了回A后的第一份成绩报告单。

4月3日晚间，360发布2017年年报。报告期内，360实现营业收入122.38亿元，比上年同期增长23.56%；归属于母公司股东净利润33.72亿元，比上年同期增长80.15%。

表面看来，360的业绩十分亮眼，并且轻松完成了2017年的业绩承诺。

根据重组上市相关协议，360承诺2017年至2020年，扣非归母净利润分别不低于22亿元、29亿元、38亿元和41.5亿元，共计130.5亿元。如今，公司在2017年的扣非后归母净利润为27.5亿元，比首期业绩承诺的22亿元多出5.5亿元。

受此消息影响，4月4日，360股价收报41.46元，小幅上涨4.17%。

2017年年报显示，360的主要收入构成为互联网广告及服务、互联网增值服务、智能硬件业务，收入分别为91.15亿元、16.98亿元、10.99亿元。

报告期内，互联网广告及服务业务收入占总收入比重高达74.48%，而这一比例在2016年底仅在59.8%。

超过七成的收入来自于广告收入，同时360的广告收入规模还在逐年上涨。由此看来，虽然360一直强调自己是一家网络安全公司，但实际上却是一家名副其实的广告公司。

从产品的角度看，360的核心产品是安全软件、浏览器等，广告是这些产品的营收来源；但从业务的角度来说，360的核心业务是网址导航服务，而浏览器、安全卫士、杀毒软件等都是网址导航的推广手段。

IT行业分析师唐欣指出，在线广告包括在线营销和搜索转介、产品应用分发、网址导航等。

一位私募人士在接受《国际金融报》记者采访时曾表示，营业收入主要源于广告是360的短板。在回A后，相较于互联网巨头腾讯和阿里巴巴，360的优势在于A股市场能够进行更好的融资，来进行资本运作。不过，360是否能与两者匹敌，具体还要看未来在移动端以及国际化业务上的发展。

360提供的互联网增值服务主要是互联网游戏业务，具体表现为360承担游戏平台角色，运营手游、页游和端游。

2014-2017年，公司的游戏收入分别为29.46亿元、26.58亿元、26.13亿元、16.92亿元，4年内连续下滑，复合增长率为-16.88%。与此同时，游戏业务的毛利率也有所下降。

对此，360表示，由于公司调整了手游业务的运营和策略、待发行游戏储备不足和整个国内手游市场爆款手机游戏较少，公司的当期手游业务收入下降；页游业务方面，整个页游市场呈下滑趋势，页游运营策略的修正导致了页游业务收入下降。

这与前不久刚发布了2017年年报的腾讯控股形成了鲜明的对比。

数据显示，腾讯在2017年的游戏收入为978.83亿元，较去年同比增长38%，占整体收入的比重为41.17%，2017年可以说又是腾讯的一个“游戏丰收年”。

事实上，中国游戏市场正在快速增长。

根据《2017年中国游戏产业报告》，2017年，中国游戏市场实际销售收入达到2036.1亿元，同比增长23%；中国游戏用户数达到5.83亿人，同比增长3.1%。

其中，手游市场的实际销售收入为1161.2亿元，同比增长41.7%，占全部游戏收入的57%，份额继续增加。移动游戏用户数达到5.54亿人，同比增长4.9%。

360的游戏业务在此大环境下反而持续下滑，归根结底是其运营的游戏不够火爆，并非“整个国内手游市场爆款手机游戏较少”。

360作为一家互联网公司，特别是其主营业务包括互联网技术的研发以及网络完全产品的设计研发，技术创新研发的重要程度不言而喻。此外，360在2017年年报中也指出，公司高度重视核心安全技术的研发与创新。

然而《国际金融报》记者梳理历年财务数据发现，360对研发的重视程度逐年下降。

2014-2017年，公司的研发投入分别为28.82亿元、31.85亿元、22.72亿元、24.17亿元，占同期营业收入的比例分别为36.84%、34.04%、22.94%、19.75%。

值得一提的是，2014-2015年，360的研发投入比例超过高通，位居世界前列。

但在这四年内，360的营业收入不断增长，研发投入的占比反而下降明显，占营收比重也显著下滑。

这一现象在公司的员工构成情况方面也有所体现。

截至2017年6月末，公司的研发人员为4113名。然而到了2017年底，公司的研发人员仅为4052名，减少了61名。

为什么360持续降低研发投入比例？

一位业内人士指出，此前360以“牺牲利润为代价”投入巨额研发，如今随便降低一些研发投入就可以明显提升利润。

毕竟360在2017年上半年的扣非后净利润为9.95亿元，仅完成了业绩承诺的45.23%，费用管控是提高利润的重要方法之一。

或许正是因为研发投入比例的减少，360的毛利率和净利率才能显著上涨。2017年，360的毛利率、净利率分别为73.07%、27.96%，同比分别提高了约4个、9个百分点。

事实上，除了研发投入比例的下降，360的销售费用和管理费用均有不同程度的减少。