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家乐福首个"奥莱"门店停业收场 盘活老店效果未知

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家乐福在华首试的“奥特莱斯”业态随着大卖场闭店而无下文。日前,家乐福成都市光华店因经营调整已停止营业。值得注意的是,家乐福于去年初在华首试的“奥特莱斯”业态就是以店中店的形式开在成都光华店内。北京商报记者了解到,截至目前,家乐福的奥莱业态并未向全国其他门店推广,而伴随着光华店停业,该门店的奥莱试点工作也告一段落。分析认为,实体店由于高运营成本在商品价格上很难比电商更有优势,对于大卖场来说,提高高频消费品的品质、差异化将会比简单地打低价牌更有收效。

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折扣店收场

家乐福的奥特莱斯折扣店在试水一年后,伴随大卖场停业也结束了运营。去年1月3日,家乐福在成都光华店的二楼卖场内留出约800平方米的空间开设了在华首家奥特莱斯折扣店。折扣店内设有独立专属的收银机台,所售单品来自于成都各家乐福门店,包括家电、日用百货、洗护日化、纺织服装等几大类别。折扣店内共有3000余个单品,按照折扣类别进行陈列,折扣力度为3-7折不等。

奥莱店的蓝黄色广告牌、折扣标识确实比传统大卖场的陈列风格更有视觉冲击力,“大清仓”、“省更多”等标语也颇有吸引力,一些消费者会冲着“折扣店”的新形式特意前来购物。家乐福中国方面此前也向北京商报记者表示,奥特莱斯折扣店中店区别于大卖场的常规打折与促销,而是将特价商品集中化、常态化,以打折力度为导向进行陈列,希望能为消费者提供更立体与直观的购物体验。

盘活老店效果未知

奥莱折扣店在推出之初被视为盘活老店的创新形式。成都家乐福超市有限公司总经理孙洁在奥莱光华折扣店刚开业时也曾表示,光华店是家乐福在成都的老店,四周商圈也已成熟,希望通过奥特莱斯的全新尝试能为顾客提供差异化的消费体验。

奥莱模式是否为原有门店带来业绩增长?对此家乐福方面并未对外公布,不过据接近家乐福的人士向北京商报记者透露,奥莱折扣店只有光华店那一家,是试点,并未向全国推广。

在大卖场业态普遍经历调改转型之际,折扣店的创新形式提供了一条新思路,却不被广泛看好。在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来,卖场针对临期、周转低的商品进行折扣促销确实能降低部分损失,但也反映出采购工作的不科学,一般只有在经营出现问题时才会产生大量商品积压。

赖阳表示,低成本运营是奥莱折扣模式的关键,无论是租金成本还是商品采购都追求压低价格,才能在商品售价具有竞争力的时候还能保证盈利。折扣超市业态在国外不乏成功样本,前提是采用折扣式运营。但是就目前情况来看,家乐福奥莱折扣店只是简单地处理积压库存。一方面,实体折扣店面对电商渠道在价格、品类上未必有优势,对消费者的吸引力相对有限。另一方面,也许折扣店的营销概念确实能吸引消费者到店,但是由于实体门店的运营成本较高,商品毛利压低后,销量增长并不能变成实际利润。

价格不再是消费驱动力

“仅靠价格为消费驱动的时代已经过去。”零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才表示,针对中高端商品进行折扣的话对消费者来说还会有一定吸引力,但如果是纯粹将库存积压的商品拿来卖的话,现在消费者不一定再买账了。折扣店看起来很吸引客流,但如果不是提供在价值上被广泛认同的品牌和商品,价格、品质与客群都对接不上的话,则很难产生叠加效应。

胡春才认为,实体门店因运营成本较高,与电商相比在商品价格上本来就很难形成竞争力,且中国人的消费习惯和动机也由过去的价格驱动型向追求品质转变,大卖场转型不应再打低价牌。而应注重在商品品质、差异化方面的塑造,同时提高卖场的体验感以吸引客流。赖阳则表示,当前大卖场业态的营业面积过大,商品数量很多,但消费者实际需求的品类却集中在生鲜、应急商品上。未来,大卖场转型的方向一方面要减小营业面积,降低运营成本,压缩非生鲜品类提高坪效;另一方面则要在消费者高频需求的生鲜品类上下功夫,提供更多品质好、价格具有竞争力的生鲜商品。

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