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圈上亿元广告费后直播答题“凉了”

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直播答题平台未来或将“持证上岗”

■本报记者 李 冰

短短两个月,站在风口上的直播答题就“凉了”。

直播答题是2018年的第一个风口,但在短短两个月的时间,就从快速爆红到偃旗息鼓。《证券日报》记者发现,春节期间,多家直播答题不见了,取而代之的是一些“血战麻将”类的小游戏。

从“冲顶大会”到“百万英雄”,再从“芝士超人”到“百万赢家”,奖金高达百万元。随着邀请好友赠送复活卡机制带来的病毒式传播,直播答题得以迅速走向火爆。第一波平台尝到甜头之后,更引来了其他平台的模式复制。现在,这股跟风热潮逐渐消退。

春节前夕,广电总局正式发出通知,给火爆的直播答题泼了“冷水”。通知要求加强管制网络视听直播答题活动。通知中明确指出,未持有《信息网络传播视听节目许可证》(下称《视听许可证》)的任何机构和个人,一律不得开办网络直播答题节目。

虽然各大直播平台纷纷表示“新年再见”、“下一季再来”,但相关政策出台之后,直播答题平台的命运变得扑朔迷离。

广告费收入达上亿元

直播答题的鼻祖原本是美国的HQ Trivia,但一直不温不火,直到这种模式传到国内,便一发不可收拾。据不完全统计,截至1月11日,《百万赢家》共举办51场直播,累计奖金池2235万元,近250万人获奖,并且屡创行业纪录,创造了单场206万元、单日530万元最高奖金金额、单人单场103万元等纪录。

在过去的20天中,从王思聪高调“撒币”,再到周鸿祎、张一鸣等大佬的纷纷入局,“撒币”数额从30万元激增到上百万元。直播平台更是利用自己的优势将这股风潮推向高潮。

在直播答题火爆的背后,是多家广告主的青睐。起初,芝士超人获得趣店1亿元广告费用,这也刺激了直播答题平台和广告主的合作速度。趣店之后,华为、携程、美团等纷纷入局,成为直播答题平台的广告主。据不完全统计,1月15日之后,已经陆续有15家以上的广告主加入直播答题。在这场浩浩荡荡的直播答题风潮中,各大广告主希望通过资金赞助实现答题过程中的品牌营销。

目前来看,直播答题的商业模式主要依靠广告,而直播平台的巨大流量和有效互动成为了品牌投放的两座大山。因此,直播平台在广告的植入方式上制定不同的合作形态。

据网贷天眼统计显示,国内尚无直播答题平台获得融资,但有两家直播平台曾获广告金主赞助。1月9日,趣店成为映客旗下在线答题产品芝士超人的首位广告主,广告费为1亿元。同日,美团为花椒13点场的直播提供了100万元奖金。

虽然越来越多玩家亢奋入局,但行业背后同质化的游戏规则、疯狂砸钱的超高成本、极容易复制的模式与低门槛等问题暴露无遗。

未来或将持证上岗

其实,国内直播答题在刚刚兴起时,就已经暴露出创意抄袭、技术不稳定等诸多问题。

《通知》指出,(直播答题平台)在促进知识传播的同时,也产生了一些不容忽视的社会问题:有的网络平台不具备法定的视听节目直播资质,内容审核机制不健全,时常出现导向偏差,有的单纯追逐流量和点击率,以格调低下、低俗媚俗的内容吸引眼球,传播不符合社会主义核心价值观内容。

也有业内人士认为,均分奖金模式本身非常容易掺水与作假,因为游戏本身是不透明的,平台方完全可以均分一批假用户出来分摊奖金,拉低平均单个用户的获奖奖金,继而降低平台方的奖金成本。

据了解,目前市场上也衍生出现了作弊集团、小抄秘笈等“通关技巧”以及人工智能语音识别答题、复活卡买卖的生意。很显然,未来随着直播答题的持续火爆,各种答题外挂的生意也会非常火爆,那么平台与用户之间,往往就会形成“猫鼠游戏”的格局。

另外,对于平台来说,一旦加入答题战场就很难退出,钱就得持续的烧下去。因为一旦停止,竞争对手却还在,原本的用户就会快速流向对手。

在这场奖池越变越大的“撒币”持久战中,如何守住新晋用户,也是各直播答题平台当下亟需解决的问题。简单的复制模仿形式,使得任何一个平台都难以在这个项目中形成壁垒,同时,直播答题瓜分奖金模式缺乏第三方权威机构监督,也给造假留下了空间。

不过,细看《通知》,直播答题的紧急喊停,强调的是正规化及合法持证上岗(包括节目主持人)。

网贷天眼研究院郑常怀对本报记者表示,“未来直播答题平台可能要持证上岗,根据‘视听许可证’的审核流程,申请‘视听许可证’单位的注册资本在1000万元以上,专业人员数量应在20人以上,节目制作机构、ICP等相关许可。另外,申请‘视听许可证’由省级广电主管部门20日内完成初审,广电总局40日内完成终审。”

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