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投资眼镜又开咖啡店 拉夏贝尔多元化的挑战

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“天下武功唯快不破”,拉夏贝尔的网点扩张在“快”这方面可谓学到了精髓。

公司招股书显示,截至2016年末,全国零售网点数已达到8907个,其中,除公司于2016年新推出的品牌Siastella目前拥有2家加盟门店外,公司其他零售网点均实现直营模式。

上述网点数量在国内女装品牌当中已经是很大的规模。但即便如此,公司的募投项目仍然投向了网点建设,计划3年新增3000个零售网点。

此外,《每日经济新闻》记者注意到,拉夏贝尔也尝试性地开始了多元化之路,比如投资眼镜、咖啡等。那么,这些项目会给公司带来哪些变化?近日,记者就体验了其中一个位于四川成都的项目。

重点建二三线及以下城市网点

拉夏贝尔招股书显示,公司拟公开发行不超过5477万股A股普通股,募集资金将投入两大项目:零售网络扩展建设项目以及新零售信息系统建设项目,两者拟投入资金共计16.41亿元,其中前者占了大头,拟投入资金15.57亿元。

拉夏贝尔方面称,将以现有零售网络为基础,在未来3年内利用募集资金新开设专柜网点2094个,新开设专卖网点906个。新开设零售网点均以直营方式运营。通过项目的实施进一步扩大零售网络,实现对空白区域的首次覆盖以及重点区域的进一步渗透,提升公司品牌影响力,巩固市场地位。

据了解,这3000个网点将重点投向二三线及以下城市:一线城市仅新增228家,二线城市新开891家、三线城市新开666家,其他城市新开1215家。项目完成后,三线及以下城市零售网点将新增1881个。

拉夏贝尔方面对《每日经济新闻》记者表示,公司将进一步提升公司在三四线城市的布局力度,提高在该市场的竞争能力。未来公司将在充分考虑商业地产的未来发展趋势、自身经营管理能力等因素的基础上推广“大店模式”,通过大面积的体验店快速提升品牌形象、丰富购物体验和优化购物环境,增强公司核心竞争力。

项目完成后,拉夏贝尔将拥有近12000家门店,这是什么概念?优衣库的报告显示,截至2017年2月底,优衣库海外(日本之外)门店总数仅为1029家。

快速扩张模式存风险

不过,市场人士对拉夏贝尔这种快速扩张模式并不一致看好。

“前期跑马圈地式扩张,将会给服装企业带来致命的打击。”前瞻产业研究院高级研究员柯素芳向记者举了美特斯邦威的例子。从1995年到2003年,美特斯邦威的专卖店曾遍布全国各个大中小城市,拥有了近1000多家专卖店。到2012年美特斯邦威的门店数暴增至5000多家,期间营收及净利润也双双大涨。但后来由于全球快时尚品牌的打击以及自身门店过多导致的一系列问题,美特斯邦威业绩不断下滑,3年内关闭了1000多家门店,净利润也从盈利变成亏损。

柯素芳认为,通过这种外延式的扩张来提升业绩的做法并不是长久之计,目前拉夏贝尔应该主要关注的是对现有店铺进行梳理,而不是去考虑再增加店铺。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄也认为,规模不是越大越好,“公司直营的特点决定了公司扩张渠道要投入庞大资金,同时需要成熟的管理团队,以及强大的供应链等。如果在快速开店的同时,后续管控、支持系统、供应链配合程度、团队发展等跟不上的话,对企业长远发展是不利的。”

柯素芳建议,拉夏贝尔应加大线上投入,“2016年拉夏贝尔的电商渠道成为一大亮点,在线平台的销售收入达到10.03亿元,同比增长70.41%。拉夏贝尔未来更应该加大线上投入,再结合公司的线下优势,从而带动业绩健康增长。”

多项投资收效甚微

如今,拉夏贝尔旗下已经有十几个服装品牌。而在不断扩充新品牌的同时,拉夏贝尔的对外投资项目也在不断增加。

2015年初,拉夏贝尔斥资2亿元,持有电商品牌“七格格”54.05%的股权。当时拉夏贝尔的高管表示,七格格专注网络服装经营多年,拥有强大的在线运营能力及行之有效的粉丝群营销模式,双方合作有望大大提升拉夏贝尔的在线运营能力,带动集团品牌的在线市场份额增长。

的确,在随后的2016年,拉夏贝尔的线上销售有了很大起色,不过七格格本身的销售额却萎缩了。资料显示,七格格2015年实现营收278.41万元,净利润为负46.37万元;而2016年净利润转正为12.8万元,但营业收入反而不到前一年的一半,仅有105.25万元。

此外,2015年秋公司新推出了中国本土快时尚品牌US(UlifeStyle),并迅速铺开,2016年末网点数已有191家,营业收入达到1.91亿元,但当年净利润仍为负4806万元。

就在一个多月前,拉夏贝尔再次出手,不到千万元小额投资了“多啦衣梦”。后者是一家女性服装租赁电商平台。拉夏贝尔公告称,此举将有助公司受惠多啦衣梦的发展、参与服装业内一项可能的新机遇及崭新商业模式,并利用多啦衣梦综合网上租赁平台的后续发展,带动公司的未来增长。

多元化面临业绩下滑挑战

不仅如此,拉夏贝尔还涉足了一些与服装不相关的行业,例如眼镜、咖啡。

在参股互联网眼镜品牌Inmix的公告中,公司表示,投资将有助公司通过Inmix品牌及北京明通的资源,进军高毛利率的眼镜市场,丰富产品组合,此外也可使用自身零售渠道助力Inmix品牌的发展。

而在投资TNPI(拥有在韩国、中国营运并管理意大利咖啡品牌Segafredo Caf 的特许经营权)时拉夏贝尔称,投资为公司与TNPI的未来合作奠定基础,包括在零售店内开设并营运Segafredo Caf ,以增进客户的购物体验。

近日,《每日经济新闻》记者进店体验了下Segafredo Caf 的环境,这家开在成都的店位于拉夏贝尔某集合店的三楼,店内光线柔和,色彩沉静,布局宽敞,落地窗旁的沙发式座椅舒适。正逢工作日中午,记者是店内唯一的顾客,一位咖啡师独自坐在吧台内。从价格表上来看,一杯16orz的拿铁售价35元,比星巴克高2元。

值得一提的是,从资料上看,TNPI去年仍处于亏损状态,截至2016年末,营业收入257.89万美元,净利润为负543.74万美元。

柯素芳表示,拉夏贝尔的多元化思路是值得借鉴的,今后一个时期,扩充业态、增加消费者停留时间和消费理由是主流发展趋势,而且也不仅限于咖啡店这类业态,可能后期还会加入杂货、家居、药妆等,把目标消费群体留在店里。不过,如何将咖啡店与服装店两种业态有效融合才是关键。

柯素芳也同时提醒,在多元化发展的过程中,解决当前存在的问题才是首要的。2016年拉夏贝尔的净利润下滑情况已出现,而面对新增店面投资成本大、成熟店面同店销售增速下降的情况,其净利润下降的情况或许会持续。因此,如何淘汰效益较差的门店并对整体门店进行升级,是拉夏贝尔未来面临的挑战之一。

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