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福特未从召回门事件缓过来 外行人能挽救福特吗?

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用“出师未捷身先死”这句话来形容刚被迫退休的56岁福特汽车总裁兼首席执行官Mark Fields(马克·菲尔兹)一点都不为过。他从2014年7月份执掌福特以来,经历过福特历史上最赚钱的两年,也努力令福特由一家传统汽车厂商向“移动出行服务商”身份转变,但巨额的投入和利润下滑令董事会难以忍受,今年5月份福特不断下滑的股价成为压倒马克·菲尔兹的“最后一根稻草”,他的去职成定数。

《证券日报》记者注意到,福特汽车新任总裁兼首席执行官Jim Hackett(吉姆·哈克特)现年62岁,此前职位是福特汽车下属的福特智能移动出行公司执行董事长,可见福特董事会成员还是认可马克·菲尔兹此前战略的。吉姆·哈克特先前曾带领家具公司Steelcase转亏为盈,并推上世界最大办公家具业,这也是目前福特最需要的能力之一。

前福特汽车工程师、中瑞交通安全研究中心总监陈超卓对此评论,福特近20年历史上演了两次同样的CEO被换事件,“2002年前福特CEO Jac Nassar(雅克·纳瑟)推互联网生态致利润下滑,黯然下课,马克·菲尔兹推移动出行也重复了Jac Nassar的悲剧”。

想来福特是尝到了传奇CEO穆拉利甜头,此次又让卖家具的“外行人”吉姆·哈克特接替马克·菲尔兹,力图重新复制穆拉利的成功,但吉姆·哈克特能再次成为传奇CEO吗?国际知名咨询机构负责人水波(化名)认为,穆拉利在低谷接盘一个已经准备起飞的企业比较好办,吉姆·哈克特现在面临福特暂时没有新意的产品,起码还要三年才能大幅度扭转局面。

福特全球CEO的动荡也影响到全球第一大市场在华合资公司长安福特的人事变动。去年6月份才换过“一把手”的长安福特,不到1年时间,负责销售的“一把手”刘曰海即换成此前长期在英国工作的外国人胡棣锋。对此,水波直接表示不看好,长安福特现在销量处于下滑阶段,不用熟悉中国市场的刘曰海,反而临阵换将是兵家大忌。

菲尔兹走在新兴业务

与传统业务“钢丝之上”

对于水波不好看长安福特未来的业绩。陈超卓认为,长安福特只是一个点,只要吉姆·哈克特能将福特在北美的不利局面扳过来,中国市场会跟着水涨船高,关键还是要有好产品、新产品。

正如陈超卓所说,马克·菲尔兹的下台是因为其过于重视向“移动出行公司”转型,战略偏差导致传统产品力不足。2014年,马克·菲尔兹上任伊始,面对谷歌、特斯拉和Uber从三个不同方面对传统汽车制造企业进行冲击,他致力于将福特从一家传统汽车制造商向“移动出行服务商”转型,但推动未来出行和智能科技方面花了太多钱而导致福特业绩下滑,短短三年的时间出现股价下跌近40%,市值甚至被特斯拉超过,这让福特股东们极为不满,最终导致马克·菲尔兹被迫退休。

著名行业分析师戴维·萨利就指出,马克·菲尔兹也没有为福特的核心汽车制造业务制定一个清晰的发展战略目标,“首先,福特是一家汽车制造企业。但菲尔兹似乎将这部分业务放在了次要位置上”。

对此水波认为,正是因为马克·菲尔兹过于轻视传统业务,福特这一代产品中期改款没有亮点,产品力不行直接导致销量下滑,“转型投的钱有乱花之嫌,且对利润影响不大”。

吉姆·哈克特取代马克·菲尔兹担任福特CEO后,会不会立刻放弃“移动出行服务商”转型方向呢?《证券日报》记者注意到,即便福特董事会和股东指责菲尔兹在推动未来出行和智能科技方面花了太多钱而导致福特业绩下滑,但是选择的新任CE0吉姆此前的职位竟然是负责福特智能移动出行公司。很明显,菲尔兹打造智能汽车制造公司这条路子并没有战略性错误,只是没有在新兴业务与传统业务之间达成“平衡”。

“福特换人说明当初的选择是不明智的,换人之事肯定酝酿已久,挑选一个好时机而已,这次换人不是对转型战略的否定,而是菲尔兹个人能力的否认。”水波表示。

“外行人”哈克特

能挽救福特吗?

陈超卓告诉《证券日报》记者,马克·菲尔兹并不是福特首个因为开拓新兴业务而“顾此失彼”下台的CEO ,1999年-2002年美国上一波互联网顶峰时期,前福特汽车CEO雅克·纳瑟上任之初,福特是底特律的“现金大王”,在强调“消费者体验”、“汽车生态”、“互联网生态”的口号下,他买了一堆互联网公司。

“结果人算不如天算,2000年互联网泡沫破裂;小布什上台,油价大涨,SUV滞销,利润大减;EXPLORER轮胎事件赔了30亿美元现金。”陈超卓表示,这位在福特工作了33年的雅克·纳瑟黯然下台。

2016年,已在波音公司服役37年的穆拉利空降福特汽车担任CEO,彼时整个底特律正风雨飘摇,美国三大汽车制造商均陷入危机,濒临破产,福特汽车当年也巨亏127亿美元。随后,穆拉利采取品牌聚焦策略,以大刀阔斧的手腕进行变革,使得福特汽车成为金融危机时美国唯一没有接受政府救助的车企。

2014年,福特传奇CEO穆拉利功成身退,菲尔兹接棒福特全球CE0之际,福特不仅从亏损和破产危机中抽身而出,甚至保持了连续19个季度盈利,累计盈利达到432亿美元。然而在福特股东看来,菲尔兹被炒的时候,福特的账面数据就如同当年雅克·纳瑟离去之时一样,所剩无几。

“福特似乎用外行领导尝到甜头,雅克·纳瑟离走后,小福特挖来穆拉利做CEO,8年工夫把福特带回正轨,金山银山又堆起来了。”陈超卓表示,这回换了个做铁皮家具的吉姆·哈克特,想着“不忘初心,方得始终”,还是得造老百姓愿意买的车。

水波认为,福特新CEO不容易取得成功,原因是穆拉利上来时,福特的新产品已准备得差不多了,而且那时候福特经过几年下苦功夫,质量其实已经有大幅度提升,“现在的福特还没从过去三年中涉及数百万辆福特汽车的车门门锁召回事件缓过劲来”。

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