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麦当劳要在国内 1600 家门店上线一波“新面孔”,我们先去看了看

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(原标题:麦当劳要在国内 1600 家门店上线一波“新面孔”,我们先去看了看)

摘要: 在餐饮市场的竞争日益白热化下,个性化的自主点餐机、以及一帮颜值颇高的“品牌大使”,成为了麦当劳餐厅 2.0 版本的主要角色。

“这是您点的’奶油坚果酱蛋牛堡’,请慢用,如果您还需要餐巾纸或者番茄酱的话,可以再叫我,祝您用餐愉快。”穿着粉色麦当劳围兜的立立对几位带孩子的客人说到。

不同于一般快餐店服务员,立立在麦当劳的新角色是“品牌大使”,这也是麦当劳自今年 5 月以来,即将在全国 1600 家餐厅推出的新举措。

去过快餐店的人都知道,由于快餐业态讲究低人工、高翻台,用效率提升客户流转以增加营收,仅有的几位服务员也多数为收银、保洁岗位,顾客需要自行点单、取餐、落座。而在 5 月 13 日举办的一场麦当劳“未来 2.0 ”智慧升级发布会上,麦当劳中国宣布未来将在全国北上广深、武汉、成都、福州、泉州等城市提供自助点餐、送餐到桌、以及小程序会员等七种服务。

事实上,麦当劳“未来 2.0”餐厅曾在去年 12 月份在深圳短暂露面,而此次来到北京,钛媒体记者也在麦当劳北京王府井店实地体验了下“如何在麦当劳自助点餐机上下单、品牌大使桌边服务”等场景。

做“快”餐的麦当劳为什么要送餐到桌?

在选择“堂食”或者“外带”之后,即可进入麦当劳点餐页面,目前在点餐机中主推的的是两款“星厨系列”汉堡——“奶油坚果酱蛋牛堡”与“墨西哥烧烤风味鸡腿堡”,由西班牙米其林餐厅大厨 Ramón Freixa 设计烹调,而这两款产品也会由限时产品转为长期菜单。

选择好餐品后,点餐机还针对汉堡的配料;饮品的去冰、少冰、正常;以及薯条是否少盐等细分类目提供了选项,满足了不同顾客对相同餐品的个性化需求。

最后,麦当劳还提供了“是否可以送餐到桌”的选项,顾客可以在自取号码牌后填写数字即可,因此免去了等待取餐的步骤。另外麦当劳也进一步完善了支付方式,目前已支持银联/APPLE PAY、微信/支付宝/QQ/工银二维码、麦当劳礼品卡等多种方式。

“目前送餐到桌优先针对的还是带孩子的家庭顾客,这也是为了让家长多一些时间来陪伴孩子。”麦当劳北京有限公司高级公关经理王建晖对钛媒体记者说到。而除了送餐以外,承担“送餐到桌”职责的品牌大使,还需要为部分顾客提供看护照顾、产品讲解、派对主持等服务。

主打快、便捷、标准化的麦当劳,如今又针对消费者做起了桌边服务,这不免会增加一定的人力成本,麦当劳此举的原因是什么?

“随着餐饮市场新的用餐方式不断变化,麦当劳也需要做出革新。通过长期针对消费者的观察,我们看到顾客是有‘送餐到桌’的需求。这的确增加了服务上面的投入,但让顾客越来越喜欢麦当劳才是我们希望达到的目标。”麦当劳北京市场高级总经理张帆说到。

餐饮市场的竞争日益白热化,而麦当劳此次的变革,一方面涉及硬件上的配备——这能让消费者在用户体验上感受到前端的变化,但麦当劳显然不想让餐厅变成冷冰冰的“人机互动”场所,因此新加入的“品牌大使”角色,则用机器省下的人工补足了温情服务上的缺失。

从 CYT 到“智能 2.0”,踩过坑的麦当劳如何吸取教训?

从 2014 年开始,麦当劳开始在美国推出定制汉堡(CYT,Create Your Taste)业务,并于 2015 年 6 月在上海、北京等地开设“我创我味来”概念门店,消费者可以在门店中自行搭配面包、肉饼、酱料等 30 多种配料组合成汉堡,客单价平均在 50 元左右。

在麦当劳的设想中,CTY 可以让涉及的采购、运营等部门在门店改造中实现数字化,而其中的新增的焦糖洋葱圈、玉米片、墨西哥青椒、牛油果酱等配料,也是麦当劳希望在平价汉堡之外,提供更高品质或者更健康产品的一种形式。

尽管 CYT 活动在消费人群中掀起过一股定制潮流,但很快,麦当劳发现“全面定制”会产生额外的问题——一方面顾客搭配出的汉堡可能会不那么好吃(比如风靡一时的牛油果配牛肉饼),另一方面,过于复杂的操作会延长顾客的整体用餐时间,而且价钱还比正常点餐高出不少。

麦当劳在广州进行的“我创我味来”宣传活动,请来体育明星苏炳添为活动站台。

从今年 4 月开始,麦当劳开始在国内逐步关停 CYT 业务,取而代之的“星厨系列”只允许顾客在五种配料中做出选择,这就在个性化的同时保持了餐品口味。

“在个性化定制方面,顾客还是喜欢对自己的餐品有一些调整,因此麦当劳 2.0 餐厅还是可以做诸如可乐减冰、汉堡减酱这样的定制操作。”张帆表示。

对于餐厅来说,过度的信息化也未必是一件好事,钛媒体记者曾在《三万亿餐饮市场“变形记”》中有过分析,以北京另一家餐饮品牌“人人湘”为例,2016 年主打“无人餐厅”的人人湘从收银、点单、传菜、结账均由电子屏幕和传送带完成,但不到一年之后,人人湘开始重拾“服务员”的角色,目的就是为了增加餐厅的人性化服务。

随着麦当劳在今年一月被中信资本以及凯雷投资集团合资控股后,该公司计划未来五年将在中国内地和香港开设 1500 多家餐厅,而有了 CYT 的前车之鉴,麦当劳也在产品和服务上不敢掉以轻心。在“麦当劳未来 2.0 餐厅”发布会上,该公司宣布从 5 月 20 日起,将在全国招募七万名员工,其中大部分员工将担任“品牌大使”的角色。(本文首发钛媒体,记者/苏建勋)

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