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Netflix曲线入华,或搅乱电商流媒体竞争格局

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(原标题:Netflix曲线入华,或搅乱电商流媒体竞争格局)

摘要: Netflix进入中国,烦心的不仅是各视频平台,它同时还触动了其它一些行业大佬的神经。

近日,全球知名的流媒体运营商Netflix宣布与爱奇艺达成内容授权协议,这意味着其筹划已久的进入中国市场的计划迈出了实质性步伐。 

虽然具体何时进入内地市场,哪些热门美剧能在爱奇艺播出等都尚待披露,但各方反应都很热烈。对喜欢追美剧的粉丝们来说,能同步追到《黑镜》等美剧,不用再私下翻墙自然是好事一桩,但对各大视频网站来说,一个强大的竞争者终于来了,接下来要思考的是翻翻自己的工具箱,有什么工具可以应对。

然而,Netflix进入中国,烦心的不仅是各视频平台,它同时还触动了其它一些行业大佬的神经。首先是各大电商,要思考如何发展流媒体服务,加大与消费者场景应用下的互动,促进电商营销升级;其次是曾传出“绯闻”,打算“求婚”Netflix的万达、阿里等巨头,如今要与之贴身肉搏了;最后还有传统的电视台,今后不仅要面对国内视频平台的竞争,还得与Netflix这样强劲的对手同台竞技,其转型压力陡然加大。

闪婚与闪离,只有一个字的距离

Netflix要进入内地的消息,是其负责流媒体业务的副总裁Robert Roy在印尼召开的一个会议上首先向外界披露的。爱奇艺发言人之后证实,Netflix旗下《黑镜》、《怪奇物语》等优质内容最新季有望实现双平台中美同步独家更新。爱奇艺方面并特别声明,合作会严格遵守网上境外影视剧管理的有关规定。

双方的合作是个棘手的生意,毕竟国内对境外网络影视剧有严格的先审后播等规定。但两者走到一起也显然有着内在的迫切要求。

对爱奇艺来说,首先是希望Netflix优质的头部剧能起到拉新的作用。对国内的用户而言,在哪家视频网站追剧都一样,只要有新剧可追,其对平台并没有太多的忠诚度。要使用户数不断增长,就得持续在独家播出内容上加大投入。而Netflix拥有大量的优质美剧资源,如果能在爱奇艺同步播出这些剧,会引来粉丝追捧。

因此,爱奇艺希望通过与Netflix的内容合作,带来用户数的增长。毕竟爱奇艺在用户数达到2000万以后,就没有再公布新的用户数据,反倒被优酷抢先宣布用户数超3000万。

其次,与Netflix合作能为爱奇艺节省版权费。版权投入对各家视频网站都是一个巨大的负担。爱奇艺之所以能保持视频网站第一的位置,就是因为其投入比其他视频平台要大。

据百度财报显示,爱奇艺2016年运营成本140亿元,2015年运营成本76亿元,每年成本增长都在80%以上。而其中大部分成本支出都是在内容方面。整个爱奇艺的运营支出又占百度运营支出的不小比例。爱奇艺的亏损显然影响了百度的报表。4月28日,百度公布今年第一季度盈利为17.77亿人民币,同比下滑10.6%,担任百度CFO 9年的李昕晢也宣布转任它职,可见百度压力之大。

就对视频平台的影响而言,双方的合作或将暂时巩固爱奇艺业内第一的地位。除了对行业大格局的影响,在读娱君看来,Netflix入华还将进一步扩大视频付费模式的影响力。

众所周知,Netflix依靠独播剧与付费模式取得市场领先地位,其目前全球近1亿用户,95%付费。目前各视频网站基本上都采用了此种盈利模式。有数据预测未来数年国内视频市场规模将达千亿级,付费用户将占到38%左右。

但两者合作能保持多久是个疑问。Netflix此次采取与爱奇艺合作的方式实在是迫于无奈,其此前曾希望获得牌照,但国内视频网站面临的严苛监管环境令其却步,因为如果单独运作的话,仅视频牌照就有8个,Netflix在与监管部门接触后意识到寻找合作方才是进入内地市场的捷径。双方合作就难免有管理、利益分成方面的摩擦。

等到Netflix蛰伏时间长了,对中国市场熟悉了,与爱奇艺分手是很自然的选择。因此,这次合作对Netflix来说只能算是试水。另外,监管部门对视频网站播放境外内容不得超过30%,这也限制了双方合作规模。

搅乱电商流媒体竞争格局

国内电商巨头近年圈地之后,在线零售发展的势头减弱,线上线下结合成为电商新的发力点。而精准预测消费者消费动机,构建基于场景的电商交易环境,对电商巨头来说提出了新的挑战。说白了,就是如何让消费者在网站停留时间更长,获得更好的消费体验,在单一购物的环节之外激发出新的消费需求。

在这方面做得比较成功的要数亚马逊。2016年4月,亚马逊宣布首次单独提供该公司的流媒体视频服务。当年12月份,亚马逊更宣布向全球推出流媒体视频业务,该业务将在全球超过200个国家展开。此次亚马逊同样采取价格低于Netflix的策略,给用户提供半年的优惠期。

Netflix比亚马逊领先之处在于:

其在2016年已将布局扩张到全球大部分国家,每年内容方面的投入是亚马逊的两倍。但亚马逊也有Netflix所不及的优势,其是依托电商物流等构建的整个生态链进行流媒体服务,客户目标明确,能结合销售数据与视频观看数据进行更有针对性的影视作品开发。目前亚马逊流媒体视频用户已达6500万。

正是看到流媒体服务对电商的重要性,电商巨头都加大这方面的布局。阿里2015年宣布推出视频网站TBO,对用户提供国内外视频内容及阿里影业自己制作的媒体影片,当时阿里方面也是希望对标Netflix。不过此后阿里以45亿美元收购优酷土豆,从而获得新的视频平台。

阿里视频营销的新策略也主要围绕这个平台进行。阿里同时还在国外推开流媒体服务。4 月20日,阿里旗下东南亚电商平台Lazada宣布,该公司客户能享用半年的Netflix流媒体视频服务。

京东也不甘示弱。其2015年宣布与腾讯联合推出京腾计划,构建品商平台。2016年初又在俄罗斯市场推出流媒体视频服务。

在电商之间的肉搏战中,Netflix这样有优质内容的流媒体经营商无疑是香饽饽。Netflix入华,国内电商巨头或许能学到补强流媒体运作的一些技巧。

会委身于中国企业吗?

Netflix本身质地优良,从内容资源来看,其拥有数千部电影及电视剧,其中大部分是独家播出的;近一亿用户,基本上都是付费的。在内容重要性逐渐大过渠道的当下,Netflix对文娱领域的超级玩家们越发有诱惑力了。

实际上,此前曾有多个收购Netflix的传闻流出。去年11月,外媒曾报道迪士尼计划收购Netflix。而此前的2015年9月底,也传出万达收购Netflix。

与BAT相比,在文娱板块进行大手笔投资的巨头中只有万达没有视频网站。如今万达在收购时光网后有意将其打造为类似Netflix的视频网站,开展视频点播等业务。但毕竟时光网体量有限,而且这方面的改造迟迟没有展开。万达还有可能展开对Netflix的收购吗?在此前收购案被监管部门驳回后,万达收购市值如此高的Netflix似乎已经有点力不从心了。

阿里收购Netflix的传言,在其私有化优酷之后也未间断。当然,收购没有变成现实,双方目前只是在新加坡展开合作。

遗憾的是,由于国内监管政策趋紧,收购Netflix的时间窗口似乎已经关闭。业内目前所能做的,也许只能是多研磨其收费模式,尽力把内容做强。

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