从39万到120万：中国游客访澳曲线变化背后

（原标题：从39万到120万：中国游客访澳曲线变化背后）

与其他国家旅游局驻华办事处相比，澳大利亚旅游局在华工作人员有十几人之多，还不包括各洲旅游局派驻人员。这些工作人员各管一摊，分工严密。

2017年是中澳旅游年。

澳大利亚旅游局为此安排了频密的中澳旅游推广活动，寄望带来入境游客数量新高。去年，共有120万中国游客造访澳大利亚，而在今年前两个月，到访澳大利亚的中国人已经超过了30万人次。

如今，全球各国旅游局亦无法忽视多金爱玩的中国市场，各式各样的推广活动层出不穷。4月13日，巴黎旅游局便赶来北京介绍巴黎最新活动。4月19日，新加坡旅游局则针对会奖市场进行中国推广。

但在各国旅游营销大战中，澳大利亚旅游局的表现无疑令人瞩目——2016年，澳大利亚攀升为中国人出国旅游目的地选择的第八名，是前十个最受国人欢迎的海外目的地中，仅有的两个飞行时间超过10小时的远距离目的地之一， 对澳大利亚来说，中国游客正变成其不可忽视的最大客源国。

一条华丽增长曲线背后究竟发生了什么？澳大利亚是怎么做到吸引那么多中国游客远赴重洋去旅游？剖析澳大利亚旅游在华推广的奥秘，或许能给众多旅游推广机构带来启示。

打造美食之都

2017年4月1日开始的一周，墨尔本成了澳大利亚最热闹的地方，全球知名餐厅的大厨几乎云集墨尔本，来参加餐饮界的“奥斯卡颁奖典礼”——全球50佳餐厅榜单盛典。

“全球50家最佳餐厅”榜单由全球50家最佳餐厅学会（The World's 50 Best Restaurants Academy）票选产生。该学会由1000多名国际餐饮界的领袖级人物组成，是一个极具影响力的团体。美食作家与评论家、知名大厨、餐厅经营者和声名卓著的美食家们共同组成全球各大区域的裁判组。裁判组成员基于他们在过去18个月以来所获得的最佳餐饮经验，按照个人喜好排序罗列出名单。票选流程不预设评定标准，但投票规则却十分严苛。

主办方介绍，“全球50家最佳餐厅”榜单的票选流程与结果交由专业服务机构德勤（Deloitte）咨询公司独立审计，以确保2017年度的榜单诚信而真实。在颁奖典礼前，榜单的排名是严格保密的。

据新加坡餐厅Restaurant Andre的主厨江振诚透露，学会选出了全球100家餐厅，第51名到100名是知道排名的，而前50名餐厅则只知道自己入围全球50佳餐厅，并不知道排名，这五十家餐厅的主厨都会获得邀请参加当天的颁奖礼，只是所有的费用，从机票、餐饮到住宿费全部自理。

“全球50家最佳餐厅”榜单颁奖典礼自2002年创立后一直在英国伦敦举行，2016年首次在美国纽约颁奖。澳大利亚旅游局发现这是个极好的推广活动，于是与主办方达成合作，将2017年度的颁奖礼放在墨尔本举办。

21世纪经济报道经多方了解，澳大利亚政府下了血本，不仅给整个颁奖礼提供诸多支持，还调整了墨尔本的美食节时间，将其挪至颁奖礼期间，并邀请了全球各大区域的美食评论家和媒体分多路造访澳大利亚美食美酒产区，向众人展示澳大利亚的美食与葡萄酒文化。

澳大利亚旅游局方面拒绝透露整场活动付出的资金情况，但有业内人士认为，至少是数百万澳元起步。但他同时认为这一项目应该不会由澳大利亚旅游局独力承办，想必有澳大利亚政府和维多利亚州政府以及相关酒庄等赞助商合力承担。“如果成功打造一个美食之都的美名，这点付出对澳大利亚，尤其是维多利亚州的旅游来说，无疑是相当值得的买卖。”该业内人士道。

墨尔本有“澳大利亚文化之都”美誉，也是国际闻名的时尚之都，其服饰、艺术、音乐、电视制作、电影、舞蹈等潮流文化均享誉全球。由于墨尔本有来自全球233个国家和地区的移民，和116种宗教信仰，其多元化的氛围深深影响了美食文化的多元化。因而在这里什么国家的菜式都能吃得到，又能吃到各种混合创新的菜式。

正因如此，澳大利亚政府打算强化这个多元化美食的概念，经由全球50佳餐厅榜单活动，来进行一次美食图谱的宣传。“澳大利亚非常荣幸能够主办2017年 全球50佳餐厅 颁奖礼，这表明近几年来我们的全球美食地位实现了很大的提升！”澳大利亚旅游局局长暨行政总裁欧肃文（John O'Sullivan）表示相信此次活动所产生的良好影响会非常广泛并持久。“我们很高兴能够将澳大利亚推向国际美食舞台的中央，众多全球最具影响力的大厨、餐厅拥有人及美食美酒媒体能够借此在我们的餐厅和咖啡厅品尝美食，在我们的酒吧品鉴美酒，并拜访澳大利亚全球一流的葡萄酒厂、啤酒厂与酿酒厂。”

全球50佳餐厅榜单活动只是澳大利亚旅游局最新的一个旅游推广活动，在此之前，澳大利亚旅游局已经在澳网公开赛、各种赛事活动中积极主动出击，让澳大利亚成为公众持续关注的焦点。

澳大利亚对华营销战

“澳大利亚旅游局非常厉害，想得很清楚，说得很明白，做得很到位。”中青博联整合营销顾问股份有限公司总裁郭俊华认为，澳大利亚旅游局之所以能做好，在于其高层对华营销战略清晰，形象宣传定位准确有效，执行层懂行做到位，才令其在华推广获得极好的效果。

战略首要是由人来制定与执行，澳大利亚旅游局的成绩，与之强大的团队不无关系。

记者了解到，澳大利亚旅游局总部有数百人，维多利亚旅游局也有120多人。除了这些在总部的工作人员外，澳大利亚旅游局和其下属七大洲旅游局还纷纷向主要目标市场国家派驻数量不少的工作人员，“我们全球有多少人就真不知道了。”澳大利亚旅游局工作人员笑道。

与其他国家旅游局驻华办事处的零星人数相比，澳大利亚旅游局在中国的工作人员可谓是庞大军团。据澳大利亚旅游局驻华办事处工作人员介绍，其驻华工作人员就有十几人之多，而这还仅仅是澳大利亚旅游局一家，并未涵盖各州旅游局派驻中国的工作人员。这些工作人员各自有分工，分管一摊。很多国家旅游局并未细分各个旅游市场，但在澳大利亚旅游局内部，会奖旅游、商务旅游和普通旅游都已有区分，由不同的人负责。

全联旅游业商会副会长吉小冬认为澳大利亚旅游局在推广营销方面“做得非常好，很努力”，他透露澳大利亚旅游局在2010年用于中国的推广费用一年就达5000万元人民币之多。澳大利亚联邦政府审计长4月27日呈交至联邦议会的一份报告显示，澳大利亚旅游局在2015至2016财年共收到1.44亿澳元政府拨款，同时还有来自产业内的9600万澳元资助，以及一些实物贡献。审计报告显示，其中大部分资金都被用在了市场营销及推广上。

吉小冬认为，澳大利亚推广布局的步奏比国内好很多，值得中国好好学习。比如在旅游形象营销上，澳大利亚是首个正式向中国公民推广出境旅游的西方国家。利用自身优势，澳大利亚旅游局在旅游形象中着重塑造其与众不同的自然风光，对应其宣传语“澳大利亚，与众不同”。不过即便是一个简单的形象定位，澳大利亚旅游局亦做过多次不同的传播策略调整。

2004年，澳大利亚推出了“澳大利亚别具光芒”的主题推广活动。那年的形象广告影片向受众展现了澳大利亚别具特色的自然风光，色彩明亮，富有活力却又浪漫静谧。2008年，澳大利亚旅游局根据当时金融危机形势，花费2亿多美元借势宣传“寻觅真我”为主题的旅游片。值得一提的是，这一版宣传片分为东方版和西方版两个故事短片，以上海为背景的片段真实地反映了当下中国都市生活的真实缩影，这些中国场景的出现拉近了澳大利亚与中国受众的心理距离。

2010年8月开始，“澳大利亚尽在不同”的新宣传在推广旖旎的自然风光和纯朴的风土文化的同时，更侧重游客与澳大利亚当地人之间真正的交流。并采用谷歌地图技术将3500张澳大利亚当地人提供的照片和故事组成网上互动的中文澳大利亚地图。中国游客不仅可以访问澳大利亚官方旅游网站，还可以借助互动数字媒体技术欣赏照片和故事。消费者既可通过网站查询景点信息，规划自己的澳大利亚之旅，还可以把这些故事放上当地的主要社交网站与好友分享，通过澳大利亚当地人的旅行经验向外界介绍澳大利亚不仅更容易获得受众的信任，而且在无形中达到了旅游广告的传播效果。

在营销渠道上，澳大利亚旅游局针对新的媒介生态环境，采取了组合宣传策略。澳大利亚在北京和上海的地铁站内投放了大量的平面旅游广告，并着力于运用数字媒体及社交网站的影响力进行推广。

目前澳大利亚旅游局在新浪开设的官方微博粉丝数已超过64万人，其下属七个旅游局也都各自有数十万粉丝，形成了强大的口碑传播效应。

而在与航空公司、旅行社的合作方面，澳大利亚旅游局的做法也与国内颇有不同。据悉，各航空公司在澳大利亚开辟新的航线，或者旅行社开辟新旅游线路，并不能从澳大利亚政府方面获得相应的补贴，但澳大利亚旅游局会积极配合协调各方资源，为航司与旅行社的业务提供便利，共同打造市场。有航司认为，这种资源支援比真金白银更有效。