WWE付费节目进军中国 体育产业付费模式将引爆？

（原标题：WWE付费节目进军中国市场 体育产业付费模式逼近“引爆点”）

牵手PPTV之后，世界摔角娱乐公司（WWE）进军中国的步伐在加快。

2月20日，WWE宣布携手PPTV聚力体育，于2017年在PPTV聚力体育平台播放PPV赛事（Pay-Per-View），即付费点播节目。21世纪经济报道记者了解到，WWE计划今年四月份将在PPTV上线该公司最大的一场摔角狂热大赛，而摔角狂热大赛背后的PPV模式预计在四月前后登陆PPTV。

WWE首席品牌官Stephanie McMahon告诉记者：“在美国WWE是付费电视节目的开拓者，但中国市场体育赛事付费内容有其独特性，大环境也在急速变化。作为内容提供方，我们希望与合作伙伴一同探寻一种最有效的方式，把更多的内容提供给粉丝。”

不同于电影、电视剧，体育节目的观看更加注重参与感，这给付费观看节目带来了施展空间。近几年，K-1、ONE冠军赛等都以不同的方式在中国落地，而包括乐视体育、腾讯体育、瀚动体育等平台都在加快体育节目版权争夺、探索付费模式的步伐。

但在传统的媒体平台中，消费者所付出的费用购买的只是介质的服务，包括有线电视费用、媒介平台会员等。中国体育产业也还没有形成共性的、可以横向切入的广泛消费人群。

进军中国

这并非WWE首次进军中国市场。去年年中，WWE和PPTV聚力体育续约，后者成为其中国大陆唯一指定在线转播网站，将在未来三年内转播WWE的比赛以及相关的其他节目。

记者了解到，此次续约完成后，中国观众将通过PPTV观看“RAW”和“SmackDown”两档WWE最著名的比赛。在新的合约中，WWE还将为旗下新签约的中国拳手王斌在PPTV开一档表演性拳击类的综艺节目。

“选择PPTV成为中国的新媒体合作伙伴，因为在体育内容承载方面，PPTV有着不可小觑的力量。”Stephanie McMahon告诉记者，PPTV本身已拥有部分世界最受欢迎的体育联盟的版权，UFC终极格斗冠军赛、MFA等。此后中国的粉丝们可以通过PPTV旗下多个平台收看WWE节目，WWE还将通过PPTV的社交平台与中国的粉丝分享精选短视频内容。

WWE开创的戏剧式风格的摔角竞赛风靡全球近十年，是目前世界最大的职业摔角上市公司。和体育赛事不同，WWE虽然是摔角比赛，但是比赛的进程都拥有剧本，并且规定了胜负。它更像是发生在现实中的动作，而不是简单的体育竞技，参赛选手都以战胜对手为目标。

这种体育和娱乐混杂的形式在全球范围内大受欢迎。根据WWE官方提供的数字，整个2014年，WWE举办了超过300场现场演出，电视观众超过3600万人。2015年是WWE历史上财务表现最好的一年，收入达到6.58亿美元，营业利润则超过3800万美元。

Stephanie McMahon向记者透露：“从商业角度上来说，我们和迪士尼很像，商业模式中包括版权、舞台表演、现场表演、衍生品。WWE还有自己的电影工厂拍电影，直接面对消费者的WWE Network，同时我们还有WWE培训中心和旗下所有的超级巨星。”

瞄上中国市场的企业不止WWE。在格斗赛事领域，国外的赛事想在中国有所作为，国内公司的办赛热情也日益高涨。此前，K-1、ROAD FC、ONE冠军赛、M-1等赛事都以不同的方式在中国落地。据不完全统计，去年9月-12月，在国内举办的各类拳击、自由搏击、综合格斗赛事就超过了50场。

艾媒数聚创始人兼CEO张毅分析指出：“去年以来中国整个体育赛事市场都在升温。国外赛事在商业模式上是大同小异的，而中国虽然有付费群体，消费需求也整体活跃，但消费者教育不足，粉丝群体不稳定，付费的场景还没建立起来，这都是外资企业会遇到的挑战。”

付费模式有待探索

除了通过传统电视，WWE也进入到了数字媒体和社交媒体。Stephanie McMahon进一步表示：“在传统电视上，我们与9家地方电视台合作播放我们节目。同时，我们成立了微博微信，在优酷，土豆上的频道，通过这些社交媒体平台在很短时间内达到了500%的社交粉丝的聚集和增长。我们继续保持这个态势的话，WWE是可以成功的。”

更为引人关注的是PPV赛事的落地。PPV是WWE最重要赛事品牌，其中，排名PPV之首的《摔角狂热大赛》在福布斯最新“全球最具价值单项体育赛事榜”上位列第五，仅次于NFL超级碗，夏季、冬季奥运会，及FIFA足球世界杯。记者获悉，2017年第33届摔角狂热大赛将于北京时间4月3日在美国奥兰多举行。

张毅告诉记者：“体育赛事如果用手机移动端来看是缺乏氛围的，一般的场景是一群人看电视端或者大屏显示器载体。但是电视付费节目在国内还没有成功的模式，而新媒体、第三方平台的覆盖群体还不够大，内容也不够丰富，所以还没形成热潮。”

在欧美地区，付费收视的模式已经发展了20余年，整个体育付费产业链的上游、中游和下游都希望能通过付费模式分得市场的最后一杯羹，一些手握赛事版权的信号制作商、分销商也都打起了线上付费观赛的主意，竞争十分激烈。

而中国资本和消费者对体育市场的关注度也上升到引爆点。去年，世界级体育大赛纷纷扎堆，里约奥运会、欧洲足球锦标赛、美洲杯赛等国际顶级赛事成为万众瞩目的焦点，巨头与创业者们早就上演了一场资源争夺战，例如乐视体育宣布拿出60亿来为体育会员购买独家版权，并拿出另外60亿为会员提供服务。

但如何运作好潜在的亿万球迷、如何打好辛苦拼杀得来的IP牌，成了豪掷亿金的大佬们不得不面对的难题。不少平台开始探索节目付费模式，腾讯、新英、乐视纷纷推出了付费体育会员。

“付费模式最大的挑战还是渠道。国内有线电视的模式就是打包收月费、年费，这个传统的付费体系短期内很难转变。”张毅指出：“不一定要用户直接付费才实现变现，可以像奥运直播一样在C端免费播放，通过渠道控制来做广告营销等方面的商业变现。”