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“触电”做对了什么事儿,能让购物中心里的粉丝大排长队?

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摘要:触电团队”研发制作了《触电·整容液》,以全息影像、逃生体验、失重变形,结合电影和沉浸式戏剧,呈现一种前所未有的实景互动体验。整容液运营31天,每个周末都场场爆满,开展首周对朝阳大悦城客流的提升就超过12%。

21岁的姑娘刘晓原,在排队等待了186分钟以后,终于进到了这个名为“触电•鬼吹灯”用户准备区。为了这一刻,她特地从天津坐高铁赶到北京的西单大悦城,如愿以偿做上了“摸金校尉”。

16岁的王俊阳还在念高二,下午放学后,他带着班里的几个好哥们儿来到西单大悦城“触电”,他说这是他第三刷“触电•鬼吹灯”了,在尝试了“摸金校尉”和“守墓传人”这两种角色后,他还对最后一个墓室场景里的机关和视效,念念不忘。

每天,许多像刘晓原、王俊阳这样年轻触电玩家,通过选择角色,进入了《鬼吹灯》里的剧情,他们会遇见专业演员扮演的胡八一、王凯旋,遭遇跟小说里一致的情节,同时还要依靠自身的探索,破解机关,才能逃出生天。

“触电”,是2016年新出现的一种线下沉浸娱乐。所谓的“触电”,可以嫁接到时下的大热IP,完成用户关于一个IP的亲临体验——“触电”为你搭建真实场景,你通过自由选择角色和行走线路,近距离观看故事的发生与上演,故事跟着你的行进路线发生。你的行为,也会成为触发故事的关键因素。这让年轻人觉得新鲜又刺激:它像是撕开了电影屏幕,跑进了电影里;又像是一本小说,立体了起来,满足了大部分人对一个IP意犹未尽的消费欲。

于是,“触电体验馆”常常一票难求,大排长队。西单大悦城九层这个以前并无太多客流的地方,成为了年轻人飞奔而来的目的地,更为西单大悦城整体客流的提升带来了非常漂亮的数字:35%的客流同比提升。

这个让购物中心、消费者、IP方三方都很满意的新娱乐物种,自然引爆了市场。“触电”一下子成为2016年点燃IP沉浸娱乐热的名字,在一二线城市位于核心商圈内的购物中心内,”触电体验馆”所到之处,皆掀起了粉丝排队购票的热潮。

“触电”成为吸客利器

如今的购物中心早已不再是“买买买”的代名词,而是体验的世界。为了让消费者时刻体验新鲜,购物中心往往举办层出不穷的新鲜炫酷的活动。

这几年,艺术、游戏、图书、电影、动漫IP大量引进购物中心,大悦城、凯德、太古、华润、龙湖等名企纷纷加入IP商业化大潮。这是因为IP把一个故事,一种形象,一件艺术品,或者一种流行文化,引入购物中心,使之与体验、社交、娱乐、场景消费和文创消费等功能进行融合,在一定程度上增添了商场的客流量,同时也为商场积攒了人气。

在经过几年的发展之后,购物中心开始考虑“是否只能出现静态展览形态的IP?”,IP商业也到了必须创新才能发展的关键时刻。

“80后一代人的娱乐是唱歌、吃饭、密室、游乐场,90后的娱乐,还是唱歌、吃饭、密室、游乐场,有没有一种新的娱乐方式?”按照“触电”的出品及研发方万娱引力创始人周箫所说,做“触电”,说到底,就是想给自己和未来的年轻人一个逃离沉闷、打破现有定义的新娱乐。

这种充满新鲜性、独特性、不确定性的体验,对于年轻躁动、不安于平淡、猎奇尝新的年轻人而言,无疑是一种很难抗拒的诱惑。

而像“鬼吹灯”这样的热门IP,本身就有粉丝基础。购物中心引进“触电”,其实就是把游戏IP、电影IP、漫画IP的粉丝,再用“影娱联动”、“游娱联动”的方式串联,放在客群定位相同的购物中心里,形成跨界联合。

由于IP的粉丝大多是80后、90后甚至00后,购物中心引入后,立刻引起了这些粉丝的追捧,当他们来购物中心排队体验时,自然为购物中心带来全新的客流。

“触电·鬼吹灯”落地西单大悦城3个月,总购票人次超过5万人,单日峰值更是接待近2000人次,西单大悦城客流的同比提升了35%。

之后,“触电团队”研发制作了《触电·整容液》,落地位于北京青年路的朝阳大悦城,以全息影像、逃生体验、失重变形,结合电影和沉浸式戏剧,呈现一种前所未有的实景互动体验。整容液运营31天,每个周末都场场爆满,开展首周对朝阳大悦城客流的提升就超过12%。

沉浸式体验实现千人千面

“触电”不仅给购物中带来客流量,为购物中心带来新的盈利空间,更重要的,是影响了购物中心的发展方向。

环顾中国优秀的购物中心,往往采取几大措施保持业绩:第一,淘汰不合时宜的品牌,招商热门品牌的最高级别门店;第二,让新入驻的品牌呈现前所未见的形象和内容;第三,充分挖掘品牌的体验功能,比如,定制唇色、定制香型、定制鞋款等等,这些能给人带来“仅此一件”的存在感。第四,层出不穷的新鲜炫酷的活动。

从某种程度上,“触电”是这四点的大集成,它给购物中心带来的是一种新的娱乐体验的业态,代表着购物中心发展到了沉浸式体验的新阶段。

“选了僵尸角色,跟着僵尸头子一起变身,把摸金校尉吓退的感觉太爽了”,一位体验完“触电”的消费者兴奋的表示。在消费者眼中,“触电”就是一个时尚的标志,它通过一个IP、一个故事、一个电影、一个漫画,和用户有了更深层次更持久的关系——不再旁观,而是身处其中持续的深度参与,它让习惯了坐着观看戏剧、电影的年轻人,找到了新的嗨点。

这个新的嗨点让消费者感到了前所未有的快感。观众在购物中心里购物、吃喝,还能得到一种奇妙的体验:既可以观看演员们近在咫尺的表演,同时也跟着演员一步步进入角色、浸入剧情,完成任务,最后逃出生天。

同时,年轻的消费者可以在“触电”的现场不断解锁新的玩法,求婚、亲吻、直播、庆生、扮僵尸,与偶像一起盗墓……连姚晨、李艾、张一山等明星都出现在“触电”现场, 成为“电粉”。

这就是沉浸式体验的魅力所在。它从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以消费者作为价值创造的主体,在消费过程中产生愉悦、难忘、酷、爽等体验。

它抓住了顾客的注意力,改变了消费行为,并为商品找到新的生存价值与空间。它实现了消费与生产的合一,用户在这里,成为故事本身,也更愉快、更自由地完成了消费。它为购物中心提供了一种崭新的体验维度,原来一人可以多面,甚至千面。

现场秀恩爱

“触电”给购物中心带来的启发

2016年“触电”诞生,不论是在购物中心300平方米的中庭、1500平方米的空置店铺、还是外广场,都提供了不同的产品,并取得了成效。在验证了市场需求和自身制作、运营能力后,2017年“触电”开始进行有节制的IP扩张和城市版图扩张。

在1月11日发布会上,周箫公布2017年沉浸娱乐战略。除了延续“触电”品牌擅长的探险、惊悚类IP外,今年新增了仙侠类IP、游戏类IP,更重要的,2017年“触电”也会推出自己的原创IP——“触电·西游”,以暗黑、有趣的互动风格,重新让用户体验这个老故事。

一起扩张的,还有地盘。2017年,“触电”的落地城市将从2016的4个城市,拓展为10个城市,基本涵盖具有强劲娱乐需求的一二线城市。

周箫表示,“触电”2017年会与购物中心以更多元化的方式合作:

一、购物中心拿一部分营销经费出来,触电提供内容以为购物中心带来更多客流,是一种新的资源置换的方式。二、考虑让购物中心投资触电某一类型的IP,让这一产品在全国更多购物中心(尤其是连锁购物中心)中出现。同时购物中心可参与到门票、衍生品的分成。合作会从传统的甲乙方,变为合作关系,或是投资伙伴的关系,这是一个相当大的变化。适合于了解触电、IP,喜欢这种商业模式的购物中心,一起来玩耍新的商业模式。

事实上, 消费者接受“触电”速度远远超出周箫的想象,这意味着一个由消费者决定和深度参与的IP沉浸娱乐时代已经来临。在经过了数个城市数次大规模的的客流检验之后,年轻的“触电团队”有着非常成熟的沉浸制作经验:比如知道什么类型的事能吸引线下流量,什么节奏的互动用户最舒服而不刻意,什么时候让用户想自由,什么时候要用户想犯懒。

“触电”团队保证项目期间每天至少陪着用户刷一遍“触电”,能清晰说得出用户的兴奋点”,“触电”还不定时设置了许多藏在暗处、跟着普通消费者一起体验的“信息搜集官”,他们会在消费者体验的过程中观察并记录玩耍消费者的真实体验,并依据这些反馈作为修改产品动线、机关设置、视觉效果及互动点的科学依据。

更重要的,他们会把自己创作的主观意图放下,将所有的决定权、建议权、参与权交给观众,让用户自发成为了“触电”的体验官,“触电”根据用户的意见快速的反馈和改进,从而能让“触电”收获了一拨死忠的“电粉”。而触电本身版本升级,内容迭代,都会带来粉丝多次消费,多次回到购物中心。

当一个线下现场娱乐机构,可以在足够多人流的地方做出事件与关注,也可以掌握一大批愿意持续深度参与的IP粉丝,着实有太多想象空间。

可以看出,“触电”以IP为原点,让用户在真实的场景里触碰到小说、游戏、电影等经典IP,基于与粉丝沉浸式的娱乐互动、整合IP资源、演出资源、地产资源,构建的完整的商业闭环,与购物中心的商业逻辑吻合;但这条路究竟能走多远,有赖于“触电”能否不断带来新的、能够直击年轻人心灵的“触电”产品,也有赖于能否给购物中心带来一种新的化学反应,刺激不同的购物中心,圆满自己的本源之力。(潇棋/文)

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