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PSA在华全线溃败 两家合资企业销量均大幅下滑

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源源不断的新品和动力总成升级,使得神龙汽车2012年实现了44万辆的销售业绩,此后连年增长,年均增幅也超过25%,2014年神龙增幅更是超过行业增长速度的两倍以上,稳居国内主流合资企业第一名。

不过盛极而衰,神龙从2015年开始,销量一年不如一年,2015年同比还微增0.1%,2016年则同比下降14.77%,旗下东风标致和东风雪铁龙的销量均有不同程度的下滑,甚至被吉利挤出销量前十车企阵营。是什么原因造成这家曾计划2017年突破年销售100万辆的车企,2016年才销售60.02万辆,年销量目标完成率仅78%呢?

是汽车行业总体环境不好?根据乘联会数据,2016年中国广义乘用车销量为2385万辆,同比增长15.9%;2016年销量排名前十的合资车企,仅有神龙公司一家出现下滑。

是新产品太少?《证券日报》记者注意到,虽然东风雪铁龙2016年仅有一款新车投放,但东风标致可是有3款全新车型和3款改款车型入市。

是员工营销能力太弱?除了神龙汽车中法一把手换人外,东风雪铁龙和东风标致一线营销管理人员并无变化,他们曾创造过神龙公司年产销量翻番的业绩。

问题根子或许还是在PSA身上。一名接近PSA的人士向《证券日报》记者表示,明明轿车市场在萎缩,法国方面偏要重注下在轿车上;明明东风入股后与PSA都是一家人,但法国人就是不信任中方;明明品牌在中国就弱于大众,却偏偏在市场售价和定位上追求对标大众。

“神龙并不是孤例,看看长安PSA的销量就知道了,”接近长安PSA的人士告诉记者,长安PSA这几年产能空置很严重,长安曾向法方提出深圳工厂代工长安汽车旗下传统车,但法方自信产品会填满产能,拒绝了中方的好意。

法方搁置长安PSA富余产能

根据长安汽车对外公告,2016年长安PSA全年销量仅16123辆,同比下滑34%。据了解,长安PSA是长安与PSA双方各占50%股比成立的,注册资金40亿元、初期投资额84亿元,在2015年形成20万辆整车及相匹配的发动机生产能力。

早在2014年,随着长安汽车销量大增、产能吃紧,拥有富余产能的重庆长安铃木工厂开始代工长安自主车型新奔奔。面对2014年年销量仅为2.67万辆的长安PSA,长安试图使用其空置的产能,2015年长安逸动电动版车型于长安标致雪铁龙深圳工厂正式下线,但原计划长安传统汽车悦翔V7也由长安标致雪铁龙深圳工厂代工一事却被无限延迟。

熟悉长安PSA的人士告诉《证券日报》记者,中方与法方一直在商量,但法国方面并不认为自己用不了这部分产能,“他们很自信自己的产品,规划了一堆产品会国产,表示产能要留给合资公司用”。

上述人士告诉记者,长安PSA中方看到了SUV市场的潜力,几年前做产品规划要求法方重视这方面,但法方置之不理,目前在售的DS品牌仅有一款2014年就上市的DS6。甚至于昔日长安PSA销售有限公司总经理蔡建军当初在DS6上市之时提到,国内SUV市场潜力巨大,DS预计还将推出小型SUV以及大于DS6的SUV车型,但至今仍无下文。

双方角力情况严重

法国方面的固执和盲目自信不仅仅令长安PSA看不到希望,也令神龙汽车吃尽苦头。“法国人对错误、对失败选择性失忆,不会吸取教训,”接近神龙汽车人士向《证券日报》记者,比如中国人对造型的不认可曾造成神龙旗下车型销量很难看,法国方面却偏偏觉得自己的外观设计独到,坚持不改;比如这款车在市场已经因为定价过高表现不佳,但法国方面就是认为这车值这个价钱。

众说周知,当2014年PSA集团陷入亏损泥潭之时,东风汽车耗资约8亿欧元入股PSA解其燃眉之急,东风、法国政府与标致家族旗下控股公司成为PSA并列第一大股东。“东风这笔投资从财务上赚了不少,法国方面觉得中国人赚便宜了,”接近东风汽车人士告诉记者,原本法方承诺除了在华设立合资研发中心,PSA还讲向东风敞开技术转让大门,可实际上呢?

去年5月份,东风集团、PSA集团、神龙汽车才正式签署《联合开发“电动版共用模块化平台(eCMP)”项目协议》。“两年了,除了东风自主品牌风神获得神龙技术与平台支持外,双方合资设立研发中心愿望仍未实现,”上述接近东风汽车人士向记者表示,法方不信任中方才是关键。

“PSA与东风之间的蜜月期也就1年时间,也就是神龙汽车高速增长的2014年,”上述人士称,在营销层面和新产品定价方面,那段时间法方大多数情况都是听中方的,但现在双方角力情况很严重。

PSA对标大众遭销量打脸

中法双方角力的后果就是神龙汽车2016年销量大幅下降,神龙汽车2016年标致和雪铁龙双品牌全年销量仅为60.02万辆,同比下降14.77%。东风标致和东风雪铁龙均有不同程度的下滑。

“2015年年中至2016年8月份,神龙有段产品空档期,但法方却咬死了老产品的指导价,面对2016年大众、福特等强势品牌的降价进攻,神龙旗下产品终端价格变化不大,只能牺牲销量,”东风标致一名经销商告诉记者。

自从2014年唐唯实担任PSA集团首席执行官后,其成功梳理了雪铁龙、标致、DS三个品牌的关系,最大可能提升了产品线规模,降低库存量,改善零售渠道与车型零售价格,使得PSA在品牌与销量上有所复苏。同时,雪铁龙在欧洲终端售价是对标雷诺,标致在欧洲终端售价是对标大众的。

同样的策略,唐唯实也用在中国。上述经销商告诉记者,唐唯实没有考虑到中国的实际情况,大众品牌溢价在中国本来就高出标致品牌不少,但法国人固执的坚持终端售价对标大众,怎么可能卖的好?

2016年5月份,神龙汽车发布了面向2020年的中期事业“5A+计划”,相比五年前发布的中期计划大不相同,神龙汽车这次没有提及年产销量目标。“不追求销量,更注重单车利润就是法国方面强烈要求的,”上述经销商称,厂家的单车利润上去,经销商怎么办?神龙的市场份额牺牲掉值不值得?只考虑单车利润,不考虑规模效应的总体利润是否可行?

“一旦PSA在华市场份额跌到一定数量,边缘化的法系车还能爬的起来吗?”上述经销商忧心忡忡。

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