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周业安:理发师的穿着发型对客户就是个信号

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理发师的穿着发型对客户就是个信号周业安

20世纪70年代以来全球最知名的社会学家之一马克·格兰诺维特曾提出过一个非常重要的理论思想:经济是嵌入在社会当中的。这就意味着人的经济行为受制于社会,所以,市场交易不仅仅是买卖双方的事情,而是牵扯到市场所嵌入的社会。

在时下流行的各类心灵鸡汤读物中,各位总能看到这样一句话:结婚不仅仅是两个人的事。从法律上讲,婚姻当然就是两个人的事,两个人去民政局登记领证,成为合法夫妻,这事还真和他人无关。可是,婚姻的的确确又不止是两个人的事,因为在达成领证共识之前,还需要征得双方家庭的同意。这一点,在我国的传统中是非常看重的。当然,任性一点,我行我素也行,完全不用顾忌家人。可问题在于,婚姻又不仅仅领证了事,婚姻不过是家庭生活的开始,而既然是家庭生活,总不免会与家人有着千丝万缕的联系。人毕竟还是一个社会的人,并非孤立的人,怎么可能把自己和亲朋好友完全隔离开来呢?

咦,不是谈市场吗,怎么扯到了婚姻上?本质相同尔。

你早间去菜市场上买菜,挑了些你爱吃的菜,与摊主达成交易,这是市场活动。看似买卖双方的交易,和他人无关。但市场上的这个交易活动又不是纯粹的两个人的事。你之所以能够以一种合适的价格买到你需要的菜,那是因为除了卖给你菜的那个商户外,还有其他商户作为竞争者存在,正是这种商户之间的竞争关系迫使单个商户难以漫天要价。同样的道理,商户之所以能把商品卖出一个合适的价格,只不过是因为除了你以外,还有其他的买者在竞争,这就迫使单个的买者也没法无底线地杀价。市场上众多的买者和卖者构成了一个社会,即市场社会,这个社会当然影响着单个人的决策和行为。

除了竞争的因素外,非竞争因素也在悄悄发挥着作用。一个有经验的卖者会通过观察买者的穿着打扮、行为谈吐来权衡讨价还价的空间和力度,过去的迷信说法叫看相,科学的说法叫统计推断。何谓统计推断?就是根据某个类型的概率分布来推断其可能的行为。比如一个衣冠楚楚的人来到菜市场,因为很好面子,不太好意思大声讨价还价。这个时候商户判断这个买者会还价的概率相对较低,就不会给予较大的还价空间。

不知道各位有没有逛商场时遇到过下面的情形:如果你穿一身运动服,而且还不是名牌,走到阿玛尼专柜,专柜的服务员恐怕都不带正眼看你。为啥?这些服务员根据其经验判断,你这样的穿着来逛街,要么就是随便逛逛,要么就是没足够财力,购物的概率很低。当然,这种统计推断也常常出错,因为小概率事件也会发生。问题是人们倾向于推断大概率事件,忽略小概率事件,从而才出现了各种势利眼的笑话。

20世纪70年代以来全球最知名的社会学家之一马克·格兰诺维特(Mark Granovetter)曾提出过一个非常重要的理论思想:经济是嵌入在社会当中的。这就意味着人的经济行为受制于社会,所以,市场交易不仅仅是买卖双方的事情,而是牵扯到市场所嵌入的社会。这与婚姻是同一个道理。婚姻也是嵌入在社会当中的。因此,离开社会来谈经济行为毫无意义。新古典经济学想当然地认为,个体的经济行为可以孤立地存在,从而个体可以按照理性经济人的方式来行事。事实上这与真实的人相差何止十万八千里。以理性经济人为核心的经济学体系的困境就在于,足以形成一个完美的理论逻辑,但面临活生生的现实却束手无策。即便在证券交易中,看起来存在大量的买者和卖者,不会存在菜市场那种卖者可以以貌取人的现象,然而纯匿名交易,也并非仅仅是买卖双方的事。行为金融的大量研究表明,仅就性别因素而言,男女之间在证券交易频率和交易策略上也存在显著的差别,甚至在风险偏好方面也存在显著差别。这种差别就不是个体因素,而是社会因素。

当市场嵌入到社会当中,精明的商人就会发现,唯利是图未必是最佳选择。道理很简单,唯利是图策略是标准的短期策略,这种人占了一时之便宜,却未必符合长期利益最大化的标准。当一家企业只知道提高生产率,而忽略了员工的非物质激励,那么从长期看其生产率反而可能会下降。在这方面,经济学家和管理学家做了大量的实地实验研究,结果无一例外都说明,物质激励和非物质激励并重才是王道。非物质激励是什么?其实就是讲感情。一些企业家习惯于对员工实行铁腕管理,以为这样才能真正保持高效率的状态,完全忽视了员工作为社会人的情感需求。行为经济学家的研究发现,偏重于物质激励会挤出员工的情感动机,这反过来会降低员工的工作热情,抵消了物质激励的效果。

人是理智和情感的混合体,这种复杂性来自其社会性的本质。我每次去理发,在选择理发师的时候,首要的标准就是这个理发师穿得整洁。道理也简单,一个整洁的理发师至少做工精细是大概率。理发师的穿着、发型等等看似其个人的事情,和我没什么关系,但会影响我的判断,因为这对任何一个客户来说都是一个信号,其中包含了可推断理发师行为的各种信息。不同的人有不同的偏好,从而对基于个体社会因素进行行为推断的结果也不同,这就会导致市场交易的分层,分层的依据,实际上就是按照社会特征来实现的。比如在发色的选择上,有一定的年龄差异,所以理发师自身的发色选择会导致其长期客户的分层。喜欢标新立异的理发师会建立起一个年轻的客户群,而一个端庄的理发师会建立起一个年龄偏大的客户群。无论是哪一种分群,还是存在共性,那就是一个长期客户群的稳定性取决于产品质量,这是基础。

(作者系中国人民大学经济学院教授)

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