周业安：理发师的穿着发型对客户就是个信号

（原标题：理发师的穿着发型对客户就是个信号）

周业安

20世纪70年代以来全球最知名的社会学家之一马克·格兰诺维特曾提出过一个非常重要的理论思想：经济是嵌入在社会当中的。这就意味着人的经济行为受制于社会，所以，市场交易不仅仅是买卖双方的事情，而是牵扯到市场所嵌入的社会。

在时下流行的各类心灵鸡汤读物中，各位总能看到这样一句话：结婚不仅仅是两个人的事。从法律上讲，婚姻当然就是两个人的事，两个人去民政局登记领证，成为合法夫妻，这事还真和他人无关。可是，婚姻的的确确又不止是两个人的事，因为在达成领证共识之前，还需要征得双方家庭的同意。这一点，在我国的传统中是非常看重的。当然，任性一点，我行我素也行，完全不用顾忌家人。可问题在于，婚姻又不仅仅领证了事，婚姻不过是家庭生活的开始，而既然是家庭生活，总不免会与家人有着千丝万缕的联系。人毕竟还是一个社会的人，并非孤立的人，怎么可能把自己和亲朋好友完全隔离开来呢？

咦，不是谈市场吗，怎么扯到了婚姻上？本质相同尔。

你早间去菜市场上买菜，挑了些你爱吃的菜，与摊主达成交易，这是市场活动。看似买卖双方的交易，和他人无关。但市场上的这个交易活动又不是纯粹的两个人的事。你之所以能够以一种合适的价格买到你需要的菜，那是因为除了卖给你菜的那个商户外，还有其他商户作为竞争者存在，正是这种商户之间的竞争关系迫使单个商户难以漫天要价。同样的道理，商户之所以能把商品卖出一个合适的价格，只不过是因为除了你以外，还有其他的买者在竞争，这就迫使单个的买者也没法无底线地杀价。市场上众多的买者和卖者构成了一个社会，即市场社会，这个社会当然影响着单个人的决策和行为。

除了竞争的因素外，非竞争因素也在悄悄发挥着作用。一个有经验的卖者会通过观察买者的穿着打扮、行为谈吐来权衡讨价还价的空间和力度，过去的迷信说法叫看相，科学的说法叫统计推断。何谓统计推断？就是根据某个类型的概率分布来推断其可能的行为。比如一个衣冠楚楚的人来到菜市场，因为很好面子，不太好意思大声讨价还价。这个时候商户判断这个买者会还价的概率相对较低，就不会给予较大的还价空间。

不知道各位有没有逛商场时遇到过下面的情形：如果你穿一身运动服，而且还不是名牌，走到阿玛尼专柜，专柜的服务员恐怕都不带正眼看你。为啥？这些服务员根据其经验判断，你这样的穿着来逛街，要么就是随便逛逛，要么就是没足够财力，购物的概率很低。当然，这种统计推断也常常出错，因为小概率事件也会发生。问题是人们倾向于推断大概率事件，忽略小概率事件，从而才出现了各种势利眼的笑话。

20世纪70年代以来全球最知名的社会学家之一马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）曾提出过一个非常重要的理论思想：经济是嵌入在社会当中的。这就意味着人的经济行为受制于社会，所以，市场交易不仅仅是买卖双方的事情，而是牵扯到市场所嵌入的社会。这与婚姻是同一个道理。婚姻也是嵌入在社会当中的。因此，离开社会来谈经济行为毫无意义。新古典经济学想当然地认为，个体的经济行为可以孤立地存在，从而个体可以按照理性经济人的方式来行事。事实上这与真实的人相差何止十万八千里。以理性经济人为核心的经济学体系的困境就在于，足以形成一个完美的理论逻辑，但面临活生生的现实却束手无策。即便在证券交易中，看起来存在大量的买者和卖者，不会存在菜市场那种卖者可以以貌取人的现象，然而纯匿名交易，也并非仅仅是买卖双方的事。行为金融的大量研究表明，仅就性别因素而言，男女之间在证券交易频率和交易策略上也存在显著的差别，甚至在风险偏好方面也存在显著差别。这种差别就不是个体因素，而是社会因素。

当市场嵌入到社会当中，精明的商人就会发现，唯利是图未必是最佳选择。道理很简单，唯利是图策略是标准的短期策略，这种人占了一时之便宜，却未必符合长期利益最大化的标准。当一家企业只知道提高生产率，而忽略了员工的非物质激励，那么从长期看其生产率反而可能会下降。在这方面，经济学家和管理学家做了大量的实地实验研究，结果无一例外都说明，物质激励和非物质激励并重才是王道。非物质激励是什么？其实就是讲感情。一些企业家习惯于对员工实行铁腕管理，以为这样才能真正保持高效率的状态，完全忽视了员工作为社会人的情感需求。行为经济学家的研究发现，偏重于物质激励会挤出员工的情感动机，这反过来会降低员工的工作热情，抵消了物质激励的效果。

人是理智和情感的混合体，这种复杂性来自其社会性的本质。我每次去理发，在选择理发师的时候，首要的标准就是这个理发师穿得整洁。道理也简单，一个整洁的理发师至少做工精细是大概率。理发师的穿着、发型等等看似其个人的事情，和我没什么关系，但会影响我的判断，因为这对任何一个客户来说都是一个信号，其中包含了可推断理发师行为的各种信息。不同的人有不同的偏好，从而对基于个体社会因素进行行为推断的结果也不同，这就会导致市场交易的分层，分层的依据，实际上就是按照社会特征来实现的。比如在发色的选择上，有一定的年龄差异，所以理发师自身的发色选择会导致其长期客户的分层。喜欢标新立异的理发师会建立起一个年轻的客户群，而一个端庄的理发师会建立起一个年龄偏大的客户群。无论是哪一种分群，还是存在共性，那就是一个长期客户群的稳定性取决于产品质量，这是基础。

（作者系中国人民大学经济学院教授）