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硅谷人手一本的“增长黑客”秘籍,如何获得国内互联网公司“迟到”的认可?

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摘要: 人口红利的结束,迫使国内互联网产品公司们放弃“烧钱补贴”,转而从产品内部寻求用户增长之道。这对数据分析工具来说是个机会,但距离规模式爆发仍为时尚早。

“增长黑客之父” Sean Ellis在数据分析公司 GrowingIO 主办的“数据驱动增长大会”上 ,这也是他第一次来到中国

距离 Sean Ellis 第一次提出“Growth Hacker”(增长黑客)概念,至今已过去了六年。

在正式对外提出这套理论之前,Sean Ellis 已经用其指导 Uproar 和 LogMeIn 两家公司实现了用户数从零到爆发增长,并顺利完成IPO。随着 Sean Ellis 对增长的理念越发成熟,他在 2008 年加入云存储服务商 Dropbox,并通过产品层面的改进,没花一分钱广告费用就帮助 Dropbox 实现了用户量当年 500% 的增长。

也许现在看来,Sean Ellis 当时所用的“注册送存储空间”、“好友邀约双倍积分”等产品激励方式略显老套。但在 2008 年,这种摒弃传统意义上向外部市场渠道砸钱,而从内部使用技术手段利用产品与数据驱动用户增长的方式,正是如今Facebook、eBay、Airbnb 等硅谷明星推崇的“用户增长”雏形。

Sean Ellis 这类在公司内部主导增长的人群,也被称为“增长黑客”。

在 12 月 17 日由数据分析公司 GrowingIO 主办的“数据驱动增长大会”上,Sean Ellis 第一次来到中国,尽管行程匆匆,但 Sean Ellis 还是快速得出了对国内互联网公司 CEO 的认知标签——害羞、勤奋、热衷学习,但是“还需要打开心态迎接风险。”

在 Sean Ellis 看来,国内互联网公司的管理层在增长思路上依旧略显保守。“传统商业模式里,部门之间很少交叉,但黑客增长需要各部门相互融合,只有 CEO 才能促使这种交流。因此高层和 CEO 首先要接受增长黑客的理念,才能推广给员工。”Sean Ellis 对钛媒体记者说到。

在 Sean Ellis 的增长理念里,一家公司在创业之前,应该经历“Product Market Fit”(产品与市场适配阶段)——“Transition To Growth”(增长前期准备)——“Growth”(扩大规模)三个阶段,但国内的互联网公司受制于人口与市场环境等诸多不同,往往能依靠人口红利在企业发展初期就轻易获得规模性的爆发,相当于跨过了基础步骤直接走向了野蛮增长阶段。

Sean Ellis提出的“增长黑客”金字塔模式

直到 2015 年,随着团购、O2O 等一大批凭借“烧钱圈地”的泡沫产业纷纷遭到清洗,巨头开始通过合并抱团取暖,中小型互联网公司更是面临拉新困难,流量越来越贵等难题。

“以往我们通过数字广告、App 资源置换等方法获取一个新用户的成本大概在几块钱,现在需要几十块,甚至近百元。”一位跨境电商的市场负责人告诉钛媒体记者。

拉新的困境已经迫在眉睫,于是,不少互联网公司才开始停止补贴和烧钱,回过头审视自己的产品价值究竟在哪,这又回到了 Sean Ellis 所说的增长第一阶段,即“Product Market Fit”(产品与市场适配阶段)。

在此背景下,一波帮助企业用户在产品内部实现用户行为数据监测、挖掘、整理,从而促使产品改进以实现用户增长的 SaaS 工具应运而生,比如最早起步的友盟、主打无埋点的 GrowingIO、从单一用户行为路径入手的诸葛 IO、为中小企业提供定制方案的神策数据等公司,他们在实践“增长黑客”的方法论同时,均以工具形态介入企业用户的产品更迭环节。

有一部分公司已经利用产品增长工具尝到了甜头。根据链家上海研究院院长陈泽帅的介绍,在使用GrowingIO 的转化路径分析功能后,发现在链家二手房详情页上使用过地图找房功能的用户,转化率比平均转化率高出60%以上。但在当时,地图找房功能的整体用户使用率只有7.35%,于是在改版中链家优化了地图找房功能的入口位置,让地图找房功能的用户使用率增加了31%,最终实现了全站二手房详情页转化率 9.8% 的增长。

可即便是这样,国内互联网公司对“增长黑客”的重视程度仍然有限,这从他们接受数据增长工具的应用程度就可见一斑。

“国内企业对于一些私密的,尤其是交易型信息,还是会放在自己的服务器上。” GrowingIO 创始人张溪梦对钛媒体记者表示。

在重要数据的安全与隐私方面,国内企业仍有顾虑,还不愿让第三方数据分析平台以接入 SDK 等方式获取。

相比更注重数据安全性的本地服务器部署策略,张溪梦认为“数据上云端”才是大势所趋,一方面云平台的开放能够让更多中小公司享用到数据服务,另一方面,当数据脱敏与加密的技术不断升级,随着使用 GrowingIO 产品的企业用户不断累计,GrowingIO 也能基于与用户的接触提炼出特定行业的标准化产品与解决方案。这就形成一个正向循环。

从数据应用工具所处的大环境来看,不论是 B 端用户还是运营工具的企业自身,仍需要一个加深对彼此认知的过程。对于国内互联网公司来说,产品内驱的目标已经有了对“增长黑客”的需求;对于GrowingIO 等数据分析公司来说,他们则要继续练好内功,在完善工具能力的同时,深入企业客户的一线工作场景,逐步提炼出标准化的解决方案。(文章首发钛媒体,记者/苏建勋)

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