“双十二”、京东转型与O2O模式

（原标题：“双十二”、京东转型与O2O模式）

京东的路标意义告诉人们，不以消费者为中心，不充分尊重与强化用户体验，即使走到线上，企业也难以获得容身与驰骋之地。无论线下还是线上，若企业没有或不注重培养差异化竞争优势，所有的创新都只能是水中花、镜中月。

“双十一”剁的手还没来得及长出来，“双十二”又来了。据支付宝口碑最新公布的数据，“双十二”那天，共有4900万人走上街头用支付宝吃喝玩乐。与此同时，超过100万线下商家也在尝试用支付宝口碑的平台、技术、数据能力，探索转型升级之路。如此盛景，佐证了线上和线下非相互替代而是互相促进的商业逻辑。这让一个流传甚广的说法不攻自破：线上商业让线下商业衰败了。

在很多人眼中，京东是与阿里巴巴并驾齐驱的电子商务企业，而且还是国内最大的自营电商。不错，以“京东商城”为驱动的电商板块除占据国内最大的网上3C零售市场外，还进入图书、日用百货、服装、母婴以及家电产品等领地，还于在线旅游、汽车电商等服务领域频频发力。然而，在不断拓展与深耕线上业务的同时，京东还大尺度迈开了向线下零售扩军的步伐，锁定的重点就是商超与生鲜两大品类，京东O2O大格局已然浮出水面。

“京东到家”是京东运筹的最大O2O生活服务平台，这是基于传统B2C业务模式的延展性产品，主要提供超市到家、外卖到家、品质生活、上门服务和健康到家等服务。成立两年，京东到家先是投资天天果园，接着拿出43.1亿巨资入股永辉超市，取得对方10%的股份，又与沃尔玛达成战略合作，后者获京东发行总股本数的5%，京东斥资14.9亿美元全资收购1号店。在O2O服务方面，京东到家还投资了美食汇、下厨房、夹克的虾，并两度入股外卖O2O饿了么。

作为拓展线下商超业务的全新动作，京东到家不久前与国内最大的众包物流平台“达达”合并成立新公司，整合双方的众包物流体系，新公司将为中国的零售商、服务供应商和O2O企业提供低价的物流服务。通过与线下商超和便利店的合作，打造便捷和高品质的购物体验。经过此项并购，京东到家的O2O业务和众包物流业务跃入行业第一名。

按计划，京东到家要在三年内超过沃尔玛、家乐福、大润发。为此，京东专门组建了一个全新的生鲜事业部。除了在全球寻找发现有品质保证且还未进入国内的特色生鲜食品外，该部的核心职责是自营生鲜，协助运营体系搭建起覆盖全国的冷藏冷冻仓配一体化网络，将永辉超市、天天果园等合作伙伴招纳进这一仓配网络中。此外，京东还成立了名为新通路事业部的新机构，寻求与分布在四线城市以下及乡镇的小型售卖门店的合作，抢占极富潜力的农村O2O市场，当然主要是线下市场。

京东之所以分拆出庞大的资源来转攻线下市场，看中的是依然丰厚的实体消费场景。最新数据显示，我国线下商业占全社会消费零售品总额约85%，仍是实体经济发展的核心支撑。今年前10个月，网上商品和服务零售额累计同比增长25.7%，而社会消费品零售总额累计同比增长近10.3%。同期网上商品和服务零售额为3.93万亿，而社会消费品零售总额为26.69万亿。论规模，线下消费量仍是主体，线下商业活动特别是消费无疑是国民经济的基础。

在传统商业巨头依旧盘踞且竞争异常激烈的线下市场，作为半路杀出的“黑旋风”，京东自有其制胜法宝：始终将增强用户体验作为最高圭臬。为此，京东一方面走自营式购销之路，以确保向消费者供给正品，保证低价和提供销售发票；另一方面，京东自建物流系统长达12年，能把货物尽可能配置在用户附近，在降低物流成本的同时提高送货速度。目前京东推出了“211限时达”（用户晚11点前下订单，第二天下午3点前送达；中午11点前下单，当天送达）、“当日达”、“极速达”、“夜间配”等多种创新式配送服务，不断刷新快递时效纪录。京东还在全国建造了6座名为“亚洲一号”的现代化仓储中心及209个大型仓库和5987个配送站和自提点，物流半径辐射全国2493个区县。按计划，未来三年京东还将建成亚洲二号、亚洲三号等大型仓储设施，未来五年在全国扩建仓储面积超过1000万平方米并建造200个物流中心。

作为对O2O业务的有力支撑，“京东金融”的策应力不可小觑。京东金融已开发出了以京白条为代表的消费金融、以京保贝为代表的供应链金融、以京小白理财为代表的财富管理、支付、保险、众筹和证券等七大业务板块。京白条是一种“先消费，后付款”的支付方式，眼下已覆盖京东到家、租房、旅游、装修、教育、婚庆等许多消费场景。京保贝是用京东自有资金给供应商放贷，利率比银行略低。虽然前不久京东金融从京东集团剥离了出去，但刘强东除了认购了京东金融股份，还通过投票权委托获得了员工和其他投资人的投票权，这种形式与马云控制蚂蚁金服如出一辙。这也就是说，只要未来京东线下业务需要，京东金融会像面向线上业务提供支持那样向线下市场提供诸如京白条、京宝贝之类的服务供给，以此保证京东与供应商、销售商在谈判上的话语权，进而强化低价优势带给消费者的别样体验。

互联网为线下企业提供了获取“赋能”的平等机会，不少企业纷纷投入“互联网+”的行动，并向O2O转型。但是，线上市场的开拓并不只是架构一个销售网站或在第三方平台上搭建一个卖方终端那么简单，并非像有些人认为的只要从线下走到线上就能躺着赚钱。京东的路标意义告诉人们，不以消费者为中心，不充分尊重与强化用户体验，即使走到线上，企业也难以获得容身与驰骋之地。

无论线下还是线上，若企业没有或不注重培养差异化竞争优势，所有的创新都只能是水中花、镜中月。

（作者系中国市场学会理事、经济学教授）