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观致明确“合资品牌”定位 COO刘良解读亏损源于研发投入高

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每经记者 陆佳丽 每经编辑 杨 翼

观致亏损已经成为汽车行业“老生常谈”的话题。

近日,观致外方母公司——Kenon Holdings发布的三季度财报显示,今年三季度,观致依旧处于亏损状态,不过亏损同比减少了8%至4.65亿元。今年前三季度,观致累计亏损额达13.5亿元。

“持续亏损是由观致 先投入后产出 的业务模式和高额的历史性战略投入所导致的。”新上任两个月的观致COO刘良在接受NBD汽车(微信号:NBD-AUTO)采访时直言,此前,观致共投资了150亿~160亿元,其中有70亿元在研发端。在净利润中,这些巨大的前期投入必须摊销计入,这就形成了多张“巨额亏损”的成绩单。

“事实上,观致的运营效果在逐年向好,固定运营成本在不断降低,息税折旧摊销前利润(EBITDA:即未计利息、税项、折旧及摊销前利润)的亏损额在不断收窄,这两个数字能直接反映观致的运营现状与财务状况。”

刘良表示,“明年,观致的目标是要实现运营现金流打平,这也是观致1.0的主要指标。”

明年新投资人将到位

“事实上,研发支出的摊销折旧对观致目前的运营没有任何影响。”刘良告诉NBD汽车,连续三年,观致的息税折旧摊销前利润平均复合增长率都超过30%,固定运营成本每年的降幅超过20%,“未来,观致将有一个更强的发展后劲。”

“明年有两个目标,一是运营现金流必须为正;二是息税折旧摊销前利润至少打平。”刘良说。

不过,要支撑像QamFree发动机这种传统燃油车技术项目以及新能源战略,观致必须不断投钱。据汽车分析师田永秋统计,过去两年内,观致共吸收了约60亿元贷款。

刘良透露,除中外双方股东会继续支持外,观致后续还会有新的投资人到位。按现在的说法,融资应该不会超过100亿元。

为此,刘良制定了一条明确的战略实施路径——从“观致1.0”到“观致2.0”。在“观致1.0”阶段,要实现“运营现金流为正”目标,首要任务是提升燃油车型销量。

再度明确“合资品牌”定位

“过去一年,消费者对观致的定位出现了混乱,有的说是合资,有的说是对标自主品牌,其实观致就是一个合资品牌。”刘良向NBD汽车表示,为此,观致需要强化合资企业的定位,以及“独立·新高”的品牌主张。

对于“观致2.0”,刘良制定了6字方针:变革、盈利、独立。加速推进新能源战略,确立QamFree发动机技术的领导者地位以及推进与互联网公司或移动出行平台公司的合作将是“观致2.0”的核心所在。

在经销商层面,刘良提出了由高管团队亲自挂帅的经销商“帮扶计划”,即由公司高管亲自上阵,针对性地与经销商对接,帮助他们分析业绩问题,制定改进计划。

此外,观致将大力拓展新网络。刘良指出,“目前,观致虽有108家经销商网络,但在二、三线和四线城市仍处于空白阶段,未来要将渠道拓展至两三百家。”

在销售和营销架构层面,观致将把当前的垂直化,即由上海总部领导直管的模式调整为“战区”管理模式。“现在有6个大区,我们会在他们下面配备网络开发、销售、售后服务、营销等资源,让他们根据区域实际情况推进销售与品牌宣传。”刘良表示。

“我们要在这个阶段成为大家认可的变革型企业,作为一个独立的合资企业,观致要实现持续盈利。”

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