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农夫山泉跨界橙汁历经九死一生 盲目建厂遭打击

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在饮用水行业中做到老大地位的农夫山泉,试图在现代农业领域成就一片新天地。

12月8日,农夫山泉宣布,位于赣南信丰县的一座智能化、规模化和标准化的农业现代化脐橙工厂落成投产。这也预示着农夫山泉的跨界之举经过十年的求索终于修成正果,在鲜果和冷压果汁方面进入新的发展阶段。

据《证券日报》记者了解,农夫山泉赣南工厂总投资6.8亿元,总产能20万吨,目前的产能为5万吨。

对于新工厂的投产,农夫山泉董事长钟睒睒接受《证券日报》记者采访时表示,农夫山泉进入农业领域是经过不断的试错才有今天的局面,未来3年,农夫山泉江依然在基础农业培育上下功夫,以提升产品品质带动溢价能力。

盲目建厂连遭打击

众所周知,近几年来,业外资本涉足上游农产品种植、销售的趋势非常明显,先后有褚橙、柳桃等产品上市,越来越多的产业资本进入农业领域背后,看重的是我国农业产品还处于低端化向品牌化的过程中迈进中的掘金机会。

但对于农夫山泉来说,其进入农业领域并非为“赚快钱”,而是寄望从农业基础做起,构建脐橙全产业链模式。不过,看似简单的农业种植,让农夫山泉付出了巨大的代价。

钟睒睒在接受《证券日报》记者采访时表示,农夫山泉从创建以来,没有一个项目走过那么多弯路、付出那么多艰辛,投入那么多精力,而来赣南种植脐橙农夫山泉遇到了,农夫山泉以前把农业看得太简单了。

“看起来不过是一个橙子、两瓶果汁,农夫山泉却为此走了非常多的弯路,几乎可以用九死一生来形容。”农夫山泉董事长钟睒睒对《证券日报》记者如此表示。

在钟睒睒看来,农业太脆弱了,农夫山泉是抱着如履薄冰的心情来做农业。因为从第一天进入脐橙行业,农夫就走进了它的“滑铁卢”,但是,开弓没有回头箭,赣南工厂的落成投产算是农夫山泉迈出的脐橙长征路的第一步。

他坦言,2007年第一次来到赣州,看到漫山遍野的纽贺尔脐橙,是抱着“摘桃子”的心态,觉得既然有优质的脐橙,那肯定也能榨出好的橙汁,所以没多考证就决定在这里建厂。工厂建好后才发现,纽贺尔脐橙根本无法榨汁。

“脐橙里含有大量的柠檬苦素前体物质,一旦加工,就会转化成柠檬苦素。柠檬苦素虽然对人体有益,但却有浓重苦味,大部分消费者不能接受。”农夫山泉周力如此表示。

同时,受早期工厂选址影响,偏远的厂区一直受水电问题困扰,生产期间几乎天天停电,日常供水量不足40吨,难以满足生产需求。另外,脐橙种植园地、花高价钱采购的榨汁设备,最后换来的却是砍树和报废。

农夫山泉在赣南遭到的打击还远不止此,在选育品种上,农夫山泉也出现了失误,所育品种和纽贺尔同季产果,全年榨汁期仅40天,导致工厂设备利用率低下。而在和农民的合作关系方面,由于将工业管理模式生搬硬套到农业上,把农民简单地看成产业工人,导致最初几年产量少,果质差,自有果园五年树产量不如果农三年树。

这一切导致早期工厂一度陷入停滞,每年的亏损超过2000万元。“当时,我们赣州的农业项目简直就像死了一样。从那时候开始,我们开始敬畏农业,从头学习,一点点摸索。既然错了,就把错的事情作对。”钟睒睒如此表示。

做品质提高产品溢价能力

遭受诸多打击后,农夫山泉开始探寻正确的农业现代化之路。

首先在果树的培育上农夫山泉运用现代化的土壤与农事管理,使得橙子品质开始逐年提高。另外,公司还依托于数据进行管理,通过叶片营养检测和土壤肥力检测的对比诊断,给每一个果园制定针对性的施肥标准。此外,农夫山泉还坚持进行全年全天候基础气候数据的积累,通过大气温湿和土壤温湿度记录仪,记录各果园全年光照、大气温湿、土壤温度等数据。这些看似繁琐而无关的数据,却是农业现代化管理的坚实基础。

在农事管理上,农夫山泉将GPS定位引入果园管理,精准定位和追溯,对每一个果园的数据进行标准化统计和反馈。

在强化田地管理和打通产业链的同时,农夫山泉也为鲜果制定了四大标准体系、34道作业流程、79类管控内容和148项监控细项,测重归类每个橙子,再对每个橙子进行无损红外扫描,测定糖酸比。

对于17.5橙的由来,在钟睒睒看来,主要这个名字不仅是标识,还有农夫山泉的承诺。“美国有长期对农业跟踪的数据,它们衡量橙的糖酸比的标准是12.5 -20.5之间,17.5 是农夫山泉抓取的中间值。

事实上,农夫山泉攻克脐橙榨汁的世界性难题后,于2015年12月,第一批17.5 橙汁上市,到2016年推出两款NFC果汁,农夫山泉在脐橙榨汁技术上做到了世界领先地位。 在今年9月份举办的二十国集团(G20)杭州峰会上,农夫山泉17.5 橙汁成为指定果汁,用于招待来自世界各地的国家元首。

据《证券日报》记者了解,农夫山泉在赣南做脐橙,起到了行业引领作用,带动了赣南脐橙的转型发展,提升了当地农民种植脐橙的收入。

据农夫山泉透露,2016年,农夫山泉和近千户果农建立了合作关系,为每户果农带去收益26万元。同时,直接带动了至少5000名果农脱贫致富,人均收益高达4.8万元。但是农夫山泉的17.5 橙业务仍在亏损中,每年2000多万元的亏损。

“农夫山泉首先要做的是让农民有钱赚,才能把脐橙产业做大做强,另外,NFC果汁也需要消费者培育,农夫山泉未来要用品质提升溢价能力。”钟睒睒表示。

而据记者了解,当前农夫山泉17.5 橙的规模仅有5万吨,公司做到10万吨产能时才不会亏钱,而在钟睒睒看来,公司没有压力,投资6.8亿元是自有资金,农夫山泉在没有负债的情况下,要的是产业规模,把脐橙产业做大带动农民增收是农夫山泉的梦想。另外,17.5 橙作为农夫山泉几大业务板块中增幅最快的板块,预计未来3年-5年内实现销售规模50亿元。

对于农夫山泉对于鲜果、冷压果汁的布局,在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来,农夫山泉在快速消费品行业做立体化模式就必须进行全产业链。而100%冷压果汁目前处于行业导入阶段,整体竞争拥堵率不是很高,还处于初级阶段。

朱丹蓬对《证券日报》记者表示,农夫山泉近几年来整体发展比较稳健,在赣南种植脐橙及工厂落成投产,农夫山泉初步形成了产业优势,不但满足自身的要求,还可以向其他饮料企业提供优质上游资源,对产业扩张以及多元化提供了发展空间,是一个非常不错的布局。

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