支付宝关闭“圈子” 社交领域成互联网巨头必争之地

近几天，阿里支付宝闹剧成互联网圈焦点。支付宝白领日记和校园日记上线后因涉嫌低俗违规，引发舆论压力，支付宝最后不得不通过道歉、认错和关闭违规“圈子”来平息此事件。

阿里做社交的野心并不是一时兴起。在腾讯征战移动支付这一领域之前，支付宝本可以安静地做一个“独角兽”。然而2014年春节的“微信红包”惊扰了支付宝的美梦，支付宝在移动互联网领域一家独大的格局被打破，移动支付成兵家必争之地，而社交对移动支付的引流及黏性作用不可小觑。业内人士认为，行业巨头布局社交领域，除为了应对未来消费场景下付费社交的大趋势，还有一个目的是提前防御。

征战社交领域的

战略逻辑

从去年开始，支付宝就在打着自己的小算盘。它想要改变自身的定位，不再单纯的满足于作为支付工具，而是想要成为覆盖人们日常生活方方面面的一站式生活服务平台。

从最初推出淘江湖、旺信，再到后来战略投资陌陌、新浪，接着上线来往、开创钉钉，到如今的支付宝生活圈，阿里一直努力摒弃人们对于支付宝在人们心中金融支付的唯一印象，并希望在社交领域有所建树。

据2016年《互联网趋势报告》显示，中国用户每月使用微信支付的频次超过50次，几乎是支付宝的5倍。支付宝深耕多年的领域正在被“后来者”微信一点点蚕食，用社交黏性来保卫自己的“护城河”是阿里的战略逻辑。

财经栏目作家齐俊杰在接受《中国企业报》记者采访时称，今年开始，阿里在积极布局内容端，希望通过在支付宝和蚂蚁聚宝上布局社区的内容端，走出“滚雪球”的模式，以大众理财为切入口，开始社交化，吸引用户时长，增加用户黏性以及使用频次。但效果都不明显。而此次支付宝“圈子”的出现也成为阿里再次进军社交领域的契机，通过制定规则，流量增长也自然水到渠成。

如今，在社交领域这块大“蛋糕”下，微信、微博、百度贴吧都在纷纷发力，用户的增长带来的利润增幅也刷亮了财报数据。

据公开数据显示，截至9月，微信和WeChat（海外版微信）的合并月活跃账户数达到8.46亿，比去年同期增长30%。而腾讯三季度总收入为403.88亿元，比去年同期增长52%，净利润为106.46亿元，比去年同期增长43%。

而微博截至2016年第三季度，月活跃用户为2.97亿，同比增长34%。微博第三季度净营收达到1.769亿美元，同比增长42%。

百度贴吧截至2016年1月注册用户超过10亿，月活跃用户突破3亿。贴吧的营收业绩虽然不好统计，但百度2016年Q3财报显示，总营收为182.53亿元，移除去哪儿影响，实际同比增长6.7%；净利润为31.02亿元，同比增长9.2%。这其中也离不开贴吧的功劳。

对此，DCCI互联网研究院院长刘兴亮向记者透露，社交是一个非常有黏性的领域，作为行业“领头羊”，腾讯的强大，完全是通过做社交做起来的。因此，不光阿里，其他行业巨头也在纷纷布局这一板块，比如百度此前做过百度HI，新浪做过新浪UC，搜狐做过搜Q，网易做过网易泡泡，虽然他们尝试了很多次都没有成功，但是他们依然在积极布局社交领域。所以说，阿里再次涉猎社交领域，并不让人意外。

新趋势下的

防御性布局

此次，阿里的成功是显而易见的，齐俊杰对记者谈了自己的观点。“支付宝圈子是一次很好的营销，可谓 一石三鸟 ，首先用户活跃度大量增加；其次，芝麻信用受到重视，并且获取了用户的真实信用资料，为支付宝下一个大动作做铺垫；第三，媒体频繁关注，相当于高调宣布马云的支付宝社交已经开通，在省去大量宣传费用的同时营造了声势。所以从结果来看，尽管口碑不怎么样，但营销的效果很不错。”他还表示，现在阿里的最大难题，就是怎么把这个支付宝上的“陌陌”做出来，而且还能避过监管的注意，这个放宽再收紧的过程是很难把握的，而这也是阿里日后必须面临和解决的问题。

阿里此次做“圈子”不同于过去的来往、陌陌等，此次的着手点更像是社区的玩法。齐俊杰告诉记者，对于阿里来说，无论是支付宝还是淘宝，最缺的就是强关系，而弱关系倒很多。因为有微信这只“拦路虎”，阿里已经不可能直接做强关系了,只能从弱关系开始玩起。而弱关系的演变路径就是社区、论坛、贴吧这种模式，用户有的是，先把用户垂直划分，然后再基于兴趣建立交流，产生内容，增加用户使用频次，产生黏性，从而再产生社交机会。这个套路陌陌已经跑通了，阿里只是拿来借鉴而已。从较为松散的社区体系，向黏性较强的社交体系过渡，二者很难割裂开来，此次阿里着手“圈子”真正意图是舍近求远。更重要的是，阿里此次的阶段性成功，很有可能带动其他巨头的争相效仿。

刘兴亮也告诉记者，“社交电商已然成为新趋势，未来更多将是场景化的购物，代替程式化的购物，而这种新形态将会在未来成为主体，面对这一趋势，电商就必须奔着这个目的去走。”

据统计，2015年中国网购网民数量达4.13亿，手机网购网民数量达到3.40亿，同比增长14.3%和43.9%。2015年移动电商交易规模达2.07万亿元，占网上零售整体超过50%，增速141%。移动电商正在步入电商购物3.0形态，通过寻求多样的流量入口，寻求触达率更高的信息分发渠道，而用户正在形成以社交为入口的购物习惯，电商利用社交数据分析用户属性，识别用户，通过大数据化进行精准定位，形成“社群流量-口碑推广-电商流量”的新逻辑。

对于阿里积极布局社交领域，刘兴亮还谈到了自己的观点：“近两年阿里接二连三布局社交领域，除了是为应对未来消费场景下付费社交的大趋势，其中有一个目的是防御性，阿里不一定要在这一领域做得很强，它只需要在这一块不被别人打进来。而这和腾讯此前在微信开通支付，推出小程序剑指电商的做法如出一辙。”