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老干妈3年缴税18亿 陶华碧为保持味觉不喝茶

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老干妈”卖了这么多年,无论什么时候买,去哪里买,味道都始终如一,这种高度稳定的品质就成了一般企业难以企及的竞争力。因从未更换包装和瓶贴,其标识甚至成为这一品类的标符。厚实而坚定的市场底气,让“老干妈”将产品做成了硬通货!

彭博社稍早时一篇报道“一瓶辣酱支撑中国一个贫困省份火爆的经济增长”对贵州“老干妈”赞不绝口:“中国卖得最火的辣酱名叫‘老干妈’。别小看这瓶辣酱,它支撑了中国一个身处贫困省行列的省份录得名列全国前茅的经济增速。”

究竟“老干妈”为贵州省经济作出了多大贡献?由于统计能力受限、涉及企业商业秘密,难以得出准确数字,但有些数据还是能从公开渠道获取并用于佐证。平均8元一瓶的麻辣酱,每天卖出200万瓶,一年用1.5万吨辣椒,1.8万吨大豆,销售额突破50亿,15年间产值增长77倍;过去3年缴税18亿,15年中纳税额增长了155倍;在贵州7个县,“老干妈”建起了28万亩无公害辣椒基地,直接间接带动800万农民致富……

一方水土养育一方人,一个能人造就一个企业。“老干妈”的成功其实就是陶华碧的成功。这位早年丧夫的女强人迫于生计抛家离子去南方打工,为了省钱,只能用自己提前做好的辣椒酱就着米饭一块儿下咽,由此让“老干妈”这个品牌在日后呱呱坠地。陶华碧租用当地村委会两间房子办起“老干妈”加工厂时已年过半百,但岁月似乎并未冲淡“女强人”创业的勇气与胆识。为了拓展市场,陶华碧起初用手提篮装起辣椒酱走街串巷地来回叫卖。时至今日,为保持灵敏的味觉和嗅觉,陶华碧坚持不喝茶,不喝饮料。

陶华碧也格外倔犟与较真。过去20年间,“老干妈”从未拖欠一分钱税收,贵阳南明区一次纳税大户评选大会上,税务部门少算了30万,将第一纳税大户“老干妈”弄到了第二。陶华碧对此不依不饶,不仅拒绝了税务部门颁发的奖品奖金,而且要相关领导在大会上公开给个说法才作罢。

在公司内部,员工们从来不叫陶华碧董事长,全都叫她“老干妈”。陶华碧能叫出60%公司员工的姓名,并记住了许多人的生日。虽然自己有宝马坐骑,但陶华碧很多时候都会和普通员工一样挤公共汽车上下班。出于孝心,两个儿子特地为母亲买了幢别墅,但陶华碧说什么也不愿去住,至今还住在离公司最近的一套旧屋中。

陶华碧曾喊出了一句口号:“要把老干妈卖到外国去,赚外国人的钱。”如今“老干妈”不仅畅销国内,而且远销到欧盟、美国、澳大利亚、韩国等45个国家和地区。彭博社的报道是,一瓶280克老干妈辣酱,美国亚马逊卖9美元;而在奢侈品折扣网站Gilt,“老干妈”被誉为全球顶级辣酱,售价接近12美元。与此同时,“老干妈”遍及韩国各大超市,而且卖出了3800韩币(约合21元人民币)一瓶的好价钱。当然,令“老干妈”最为骄傲的是,以“零缺陷”顺利通过美国食品药品监督管理局的常规检查,成为贵州首家通过FDA检查的出口食品生产企业。

迄今,无论平面纸媒体还是电视网络空间,人们完全看不到“老干妈”的广告身影,但这瓶神一样的辣酱却以别样的销售路径铺展牢牢控制着市场,个中秘诀无非是“老干妈”一直行走在营销的原点,依托强有力的产品元素力量而存在,并为消费者提供极致的用户体验。而且这种凝聚到产品本身的过硬功夫,也让低门槛、易模仿的佐餐酱品有了门槛,追随者只能望洋兴叹。

食品之争,最重要的是口味之争,口味之争首先是抢占最普世的口味。“老干妈”的销量冠军产品风味豆豉热销多年,至今无一家产品能与其抗衡,其中奥妙就在于豆豉是发酵产品,属于复合口味,而“老干妈”很好地平衡了辣和香,恰到好处地满足了人们对这类特有口感的需求,并让最大多数消费者所接受。更厉害的是,“老干妈”卖了这么多年,无论什么时候买,去哪里买,味道都始终如一,这种高度稳定的品质就成了一般企业难以企及的竞争力。虽然基于老干妈产品的众多菜品在许多餐厅饭店随处可见,很多企业都想推出跟随品,但餐饮对产品口味的稳定性要求更高,更换调味品,常常会造成菜品口味的波动,因此,时至今日,没有任何一款佐料食品能成功取代“老干妈”。

上游原材料是决定产品质量最关键的因素。“老干妈”所用辣椒原料主产地在遵义,它要求当地供应辣椒全部剪蒂,且一只只剪,这样拣剪过的辣椒,再分装,就没有杂质了。不仅如此,只要辣椒供应户出了一次质量差错,“老干妈”就坚决切断与他们的合作关系。目前,“老干妈”与遵义当地联合建立了无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地,搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链,老干妈90%以上的原料都来源于这一自产基地。

中低端人群是“老干妈”的目标客户,与此相应的就是低价策略。然而,低价不等于低质。一直以来,行业有人质疑“老干妈”包装土气,可就是从这个“土”字身上,“老干妈”挖掘出了对消费者的利益点:一分价钱一分货。包装便宜,那就意味着消费者花钱买到的实惠更多,而省下来的可都是真材实料的辣酱。也正是如此,多年来“老干妈”从未更换包装和瓶贴,而这种标识已固化为最深入消费者内心的品牌符号,甚至成为这一品类的标符。

在市场前端,“老干妈”与经销商之间也已形成了非常特殊的关系:“老干妈”不欠经销商一分钱,经销商也不能拖欠“老干妈”半毛利。因此,与很多快消品企业都在尽力将货物压在经销商手里完全不同,“老干妈”的经销商必须先打款,才能拿到货,甚至要到在打第二批货款时,才能拿到第一批货,而且“老干妈”不接受任何经销商退货。

“老干妈”如此厚实而坚定的市场底气,就是因为将产品做成了硬通货!

(作者系中国市场学会理事、经济学教授)

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