莫斯利安：受群雄围剿 坐失老大宝座

面对伊利、蒙牛、君乐宝、圣牧及其它乳品的强势围攻，今年莫斯利安的市场份额很有可能被伊利安慕希所超越。与此同时，今年常温酸奶行业也将出现50%—60%的增长，这也给光明“大单品”莫斯利安的发展模式带来前所未有的压力。

莫斯利安

遇“火力太猛”对手

最早推广常温酸奶的光明曾经尝尽甜头。数据显示，2012年，莫斯利安销售额16亿元，约占其全年营收的8.5%，2013年，该产品销售额达到32.3亿元，约占全年营收的20%；2014年，莫斯利安常温酸奶实现销售收入59.6亿元，约占全年营收的34%。莫斯利安在2015年之前的四年销售收入同比增长分别为350%、123%、106.5%和85%，2015年莫斯利安的收入却出现了1.44%的微降。

数据显示，伊利安慕希去年的销售额约为40亿元，零售额同比增长460%，蒙牛纯甄销售额约为30亿元，开啡尔的销售额为10亿元，同比增长120%。莫斯利安遭遇竞争对手“火力太猛”。随着常温酸奶市场的不断扩大，伊利、蒙牛、君乐宝、圣牧纷纷加入抢夺这块蛋糕，甚至目前还有更多的企业纷纷进入常温酸奶这一领域，市场竞争比想象的更为激烈。给莫斯利安带来很大的市场冲击。

尼尔森数据显示，在常温酸奶品类中，2015年12月至2016年2月，伊利安慕希连续3个月销售份额超过光明莫斯利安。光明发布的2015年财报显示，莫斯利安销售额不增反减，由2014年的60多亿下降到58.74亿元。曾经常温酸奶的绝对王者，为何如此轻易地就被安慕希和纯甄撼动了呢？

乳业专家宋亮对《中国企业报》记者说，莫斯利安在常温酸奶领域做到30亿元稳居市场老大后，伊利、蒙牛也在常温酸奶方面开始发力，从市场情况看，莫斯利安主要在1线、2线和部分3线市场，而后也到了4线市场，由于伊利、蒙牛、三元等其他品牌的快速跟进，莫斯利安市场受到重压，今年伊利安慕希销售已超过光明莫斯利安。

常温酸奶市场竞争激烈

业内人士透露，莫斯利安最大劲敌是安慕希。从市场的表现来看，常温酸奶是增长最快的品类，虽然光明最早创造出该品类，但并不是最终的收获者。为了保留住莫斯利安对光明乳业的整体贡献，今年光明乳业也对莫斯利安的口味进行了调整，新增两个系列产品。光明乳业总裁朱航明称，未来仍然会在产品创新上做研究。

宋亮说，莫斯利安今年整个销售大概80个亿，虽然现在伊利常温酸奶销售超过了莫斯利安，光明在不断创新破局，今年推出莫斯利安2果3蔬产品后，给市场起到了助推作用。常温酸奶在二三线市场深受老人和小孩喜欢，也挤进了高端白奶、含乳饮料市场。

随着光明、伊利、蒙牛、君乐宝、圣牧良好战绩的出现，一些小品牌也纷纷试水常温酸奶，竞争激烈的程度还会加剧。中国食品产业评论员朱丹蓬在接受《中国企业报》记者采访时说：常温酸奶是整个乳业的制高点，是一个新的增长点和空白点，蕴藏着一个巨大的发展空间及增长空间。口感非常好的莫斯利安业绩被赶超，主因光明乳业是一个泛大区域品牌，没有形成真正的规模效益。从区位来说光明乳业不占优势，整体而言，在市场覆盖率的广度上与伊利、蒙牛相差很远。受渠道制约，在全国范围内，伊利、蒙牛渠道的宽度和深度要比光明做得更加全面，光明在西北、东北相对落后的地方，市场做得都不好，这是阻碍市场发展的最大障碍。

老牌国企注入新鲜活力

莫斯利安2015年的业绩目标是80亿元，但最终的销售额仅勉强与上年持平，未能达到目标。朱航明此前在谈及常温产品时也坦言，虽然光明乳业成功地创造了莫斯利安这一常温酸奶品牌，并带动了整个品类的发展，但目前竞争压力很大，要想继续突破，必须丰富产品品类，但要想再创造一个莫斯利安并非易事。

宋亮表示，光明的主要问题是产品结构不均衡，从今年开始，莫斯利安受市场经济环境与品牌竞争的加剧影响，销售成绩下滑，今年100亿元的整体目标很难实现。从长远看，莫斯利安先发优势比较明显，随着产品的研发创新，以及渠道的拓宽与深耕，还会占据领头羊的位置。

今年7月，一向低调的光明乳业其旗下常温酸奶莫斯利安正式签约五月天为品牌代言人，借此给光明老牌国企注入新鲜活力。针对年轻人蔬果摄入量下降现状，莫斯利安在原益生菌发酵酸奶中添加了“两果三蔬”，希望借助五月天在年轻人中的影响力赋予品牌“年轻化”形象。今年公司在广告宣传上做出诸多努力，上海市场收入同比上升，扭转了去年上海地区收入下滑的趋势。

农业部干部管理学院乳业专家陈瑜对《中国企业报》记者说，布局电商双十一的火拼，网络营销是趋势，尤其更适宜常温产品。随着光明、伊利、蒙牛、君乐宝、圣牧及小品牌的进入，莫斯利安未来增长不确定性增大，保住行业第一估计有难度。

朱丹蓬对记者说，线上和线下产品差异化不大的慕斯利安，在网络销售上并没有拿到高分。慕斯利安在中国开启了整个健康产品常温酸奶的新纪元，随着其它品牌的跟进，常温酸奶增长的空间和容量不断增大，还有很大的发展空间和提升空间。截至记者发稿时，光明乳业就记者采访的问题没有给予回复。