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一个面积仅5万平米的商场,如何拿下北京旧宫近60%的到访率

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摘要: 住总万科广场,是今年五月万科在北京开业的第3座购物中心。本文作者曾担任过旧宫镇土地规划顾问,之后还参与了商场的招商,见证了这个当初备受冷落的“城中村”的蜕变。本文从土地规划、项目招商、场景布置等方面,纪录下了住总万科广场的一系列蜕变过程。

钛媒体注:住总万科广场,是今年五月万科在北京开业的第3座购物中心。本文作者曾担任过旧宫镇土地规划顾问,之后还参与了商场的招商,见证了这个当初备受冷落的“城中村”的蜕变。

如何让这样一个面积仅有5万平方米的购物中心,在旧宫实现近60%的到访率?本文从土地规划、项目招商、场景布置等方面,纪录下了住总万科广场的一系列蜕变过程。

客流量达13.6万人次,旧宫到访率近60%;

首日营业额突破600万元,是相同体量商业建筑近一倍的业绩表现;

招商签约率100%,开业率98%,是核心区商业项目也不易实现的目标;

近50%品牌为首次进入北京京东南地区,强力升级区域生活品质。

住总万科广场开业当天,呈现了一串亮眼的数字。然而,在旧宫项目招商合作之初,RET睿意德团队从未面对如此多的疑惑与问题 。

城市里的农村:“旧宫”因“旧衙门行宫”得名,1983年为南郊农场分场,1990年才改为镇,共有19个行政村,是北京典型的“城中村”。

  • 居民收入水平不高:区域缺乏支柱产业,同样面积的旧宫其产值不到亦庄的1/8,产业的滞后也影响居民收入,本地房价平均水平至今仅为北京望京地区的一半。
  • 区域人口数量少:户籍人口4万人,流动人口16万人,大部分为外来务工人员。
  • 项目面积规模不大:购物中心部分面积4.8万平米,小体量面积很难打动商户。
  • 周边购物中心冲击:南城的大峡谷、华联力宝购物中心及新开业的荟聚都已对周边居民形成稳定的吸附力。

展望中城

旧宫版块一直很冷,如何让它成为人们宜居及消费的区域,策略的关键是驱动人群更新。

早在2009年RET睿意德团队担任旧宫镇土地规划顾问时,以站位未来的预判眼光,借鉴国际先进城市建设理念,将区域的未来角色定义为 “北京中城”:融入极具活力商业设施,依托亦庄产业基础,将旧宫建设为吸引力强的区域商业及高品质生活中心。

根据睿意德总体规划建议,万科广场项目所在的A3-2区域规划为低碳商业消费区。

低碳商业消费区在产业升级、拉动旧宫第三产业、增加就业人口中扮演着关键角色。其中将核心商业区规划安排在距离地铁站最近的地点,方便吸引更远的人群。在此总体规划下,新商业项目与传统的旧宫西路的商业可得到有效顺延,通过旧宫西路可以方便快捷的与亦庄联系。

现状突围

在项目招商过程中,区域人群数量是商户关注最多的话题。由于商户印象普遍源自对过去的感知,如果不能重新梳理区域消费者价值,项目招商将陷入被动。

因此招商前期的重要准备就是对未来项目消费基础人群的定位。通常对商业价值的评价,人们往往基于静态判断,但正确的逻辑应是着眼于动态发展。

旧宫自2009年开始,住宅开发进入高峰期,截止2015年新导入人口近10万,未来区域人口理论将达到36万左右。人数增加且更高收入人群的更新,将成为旧宫区域消费力驱动的最核心因素。

目标人群的筛选是项目定位的另一重要工作,它决定了未来招商对象的选择。

从人群结构方面,项目将目标锁定在两类:一是原住民的80/90后新一代,他们有强烈的消费升级意愿;二是后进入的新居民,这部分消费者收入水平普遍较高,追求更优的商业设施。项目锁定于此部分较高素质人群,也会增强目标商户的开店信心。

同时,商户选择也不宜档次过高,在后期招商时,即便是有意向的高端日料赤坂亭,因其客单价高至250-300元而无法匹配区域主流,最后也只好选择放弃。

外部人流的导入也为项目增加了新势能。地铁亦庄线以及德贤路对外开通,使旧宫的对外交通联系得到很大改善,有利于项目快速导入更远的消费群。同时,区域内近期没有新的大型现代商业项目规划,独占的优势也会提升商户对项目的重视度。

逆势应对

在项目招商过程中,是电商影响力快速增长时期,也是传统零售业业绩受冲击最多的阶段。如何打消商户开实体店的顾虑,也是摆在招商团队面前的难题。

自2007年作为快时尚代表的ZARA进入中国大陆以来,大部分此类品牌一直保持高速增长,但到2014年,快时尚业绩集体滑坡,销售增长放缓,利润下滑甚至负增长。

H&M2016财年一季度净利润同比缩水29.6%;美国服饰零售商GAP2015年4季度净利润同比下降33%;Forever21也经历着财政危机;Mango将其2017年收入目标下调了约1/3。

行业整体下滑为招商增加了不小难度。但为了建立区域商业新标签,项目仍然需要有影响力的快时尚品牌去影响其它品牌进驻,否则会面临其它品牌亦会观望而不决策。

被H&M及ZARA婉绝之后,调整招商策略成为项目紧迫的任务。相比欧洲快时尚,来自日本的UNIQLO在应对中国市场方面似乎更适应且有信心,即使整体市场疲软情况下,UNIQLO并没放慢开店速度,经多次沟通使其与项目取得了入驻开店的共识。

另一个快时尚品牌GAP虽然积极看待中国市场,却对旧宫区域一直犹豫不决。而之前万科的两个商业项目都没有建立与之合作,使得沟通往来推动困难,招商团队也经历多次开店申报但被拒绝的情况。

为了争取GAP,RET睿意德团队不断调整应对方案,包括深溯市场以打消GAP顾虑,甚至将《旧宫志》挖掘出来以取材说明。最终双方共识选择一个折中方案,GAP开设一家基于正价店与Outlets的之间的城市Factory店,这也将是GAP在华北的第一家Factory Store。

在UNIQLO与GAP Factory作为龙头的签约刺激下,与北京万科未曾合作过的另一家英国时装品牌New Look很快认可了开店意向。有了这几家主力快时尚品牌加入,其它品牌也受到激励,较快进入深度洽商阶段。

同时,考虑旧宫消费力整体稍弱的阶段特点,项目特别筛选如心悦、TOPFEELIN等活力、品质且低价的精品店作为特色组合。

以心悦买手型小百货为例,凭借对潮流货品的大规模采购,使得单价远低于其它同类品牌,这样的定价非常吸引年轻人。而MJ Style的精品迷你店TOPFEELING,其价格甚至低于网上价格,能够很好地吸引顾客在线下购买。

流量思维

本项目最终确定的业态比例,餐饮占30%,其它体验类业态近40%,这些与电商实现错位的业态总体达到了70%的比重,在此组合下,能保障客户愿意花更长时间到达消费。

为最大化应对电商对实体的负面影响,项目团队不仅强调体验类业态的引入,更筛选有更强吸附力的业态品牌,以使项目尽快形成消费者黏性。

一位美女模特老板是典型例子。之前她一直做微电商,在经营过程积累了大量粉丝,此类品牌若能够落地到项目便能够自带客流,但没有开过线下店的她顾虑较多。

针对她的担心,招商团队以深度的市场分析和对未来收益的精细测算做出答惑,最终促使她在项目开出了第一家实体店“阁仔王子”。几个月后她开心地表示,线下收益已经远高于线上。

选择零售连锁品牌时,亦优先选择线下体验更佳的新概念店,nordic by nature—Vero Moda生活美学馆是其中的一家,它时尚极简的北欧风情结合绿色基调的装修格调,为客户创造电商无法比拟的异域游逛感。

知名媒体人罗振宇在2015跨年演讲中称匠人是导流入口,而这种事实在实体商业中一直都存在。

这些凭借独特价值观将某件事做到极致特色的从业者,不仅因出色的产品赢得认同,更因为他们身上焕发的某种精神而形成了一个“部落”,店铺就成为了部落人的汇集地。

住总万科广场项目中不乏有这样的“匠人”店铺,Pizza Semola匹萨店即是这样的典型代表:由北京知名老莫西餐厅的厨师长创立,有大批长期追随他的顾客。这家新店在开业当天上午面粉就被使用一空,当同行提出友情赞助面粉确保运营时,也被他谢绝,理由是为确保品质----即使歇业也不能出售非自采原料的食物。

超市作为高频的消费热点,是绝大部分区域商业都要争取的对象,住总万科广场也不例外。但本项目超市招商的过程却一波三折:开始选择BHG精品超市作为目标,但由于内部原因BHG中途放弃入驻项目,而外资品牌在中国全线后退难以再开新店。

项目招商团队在反复衡量后认为选定超市的策略仍不能改变,不能因为执行难就放弃,但因临近开业确实招商的难度巨大。招商团队最终将目标锁定在旧宫开业多年的永辉超市,一方面以其对区域市场熟知优势可以缩短决策,另一方面因为客群固定而使经营有保障。

与永辉较快地达成了合作意向,并且为配合项目的客群与形象,其以精品Bravo YH店入驻项目,之后在不到3月的时间,Bravo YH配合项目完成了从设计到开业的艰巨任务。

以小见大

住总万科广场地上面积仅5万平方米,这是业内运营中最尴尬体量。这种体量的商业,不能规划太多用于店铺出租,否则会因缺失公共空间而影响游逛舒适度,而太多公共空间也会因出租面积太少而影响品牌丰富性。

为了应对小体量所带来的困扰,项目从产品设计到业态规划都不可懈怠,始终思考的问题是:如何让客户在游逛过程中,即使再小的空间也有新奇发现。

住总万科广场总共120个品牌,品牌数仅为其它大型购物中心1/2或1/3。项目单个平层品牌数明显不足,为了延长顾客在场所的停留时间,招商时特别优选品类丰富的集合店。

虽然店铺数减少,但在单个店铺所消遣的时间有了明显增加。号称小微买手店百货的“心悦”集合店,以不到300平米的店,陈列了上千种各式小百货,每天吸引大量年轻人在其中淘货。

作为小体量的商业项目,存在容纳店铺数量有限的现实,所以要尽可能将零售商铺划小以增强丰富性。RET睿意德招商团队在执行工作中,将多个原有大店铺分割成了两家小店,例如,小勇士与莫莉幻想、苏松府与阁仔王子原本都一家店,都是之后才做出的动态调整规划原来的一个大店铺分割成了两家小店。

选择差异化品牌,也是增加小体量商业吸引力的另一有效解决办法。本项目招商团队在选择品牌时,优先考虑在其它区域被验证红火但在南部区域没有店的品牌,其中包括一家一直活跃在传统商务区的广东餐饮品牌“表妹”,这家店开业即成为了区域人群的热点正餐聚会地。

场景营造

在移动互联网时代,场景体验是黏住顾客的新武器。住总万科广场项目通过故事化的内容导入,使硬件设施成为各种奇思妙想的微景观,为功能赋予了吸引人的目的性,为顾客创造了新鲜体验。

项目外观建筑设计灵感来自16世纪画家彼得·勃鲁盖尔的名作《巴别塔》,室内装修设计灵感来自刘易斯·卡罗尔传世之作《爱丽丝梦游仙境》,商场中庭打破了常规化的上下均匀对称化做法,以逐层收缩的视觉创造了另一种感受,加之层层可见的植物装点,犹如绿色洞穴向人昭示即将开启一段奇幻的探索之旅。

与睿意德早期对旧宫区域规划的低碳发展策略相契合,住总万科广场以绿色生态为理念,创新性地引进了新风除霾系统,确保室内空气常年处于优良状态,不声张地为顾客提供关怀与舒适服务。

在内部的空间营造上,团队将生态与绿色做到了充分融入:以绿色玻璃让洁白空间有了传神般纽带串联感,而垂直绿墙为顾客创造着室外的自然感。与此同时,顾客沿动线行走的每个空间节点,都设计有移步换景的绿色效果,这样的微场景时时触发消费者的感性末梢,让其在场所有更多停留。

为了让消费者在高层商业减少压迫感,项目在四层设置了挑高空间的空中街区,汇聚了美食与娱乐,创造出只能在低密度街区才有的开放式消费体验。

商业的外延空间也是商场场景重点着墨之处。项目外部设置独立景观扶梯,将外部空间直接延伸至室内,避免小体量商业因空间过小产生局促感,提升消者游逛时的心里舒适度。

五层与屋顶间设计了盘旋的木质步梯配合绿植,为顾客继续探索屋顶花园空间提供特别诱因。而创造性的打造的空中动物园“V-ZOO”,则使来逛街的顾客可以在购物中心中与羊驼、孔雀、兔子等动物近距离接触。

场景的体验不只在公共空间,从公共区域延伸到商户内部也是关键。本项目在招商时特别附带有条件,要求所有品牌商户选择最新一代店铺设计装修方案,如Babela's Kitchen、Veromoda生活美学馆、心悦、Mybaby等都不乏精彩的室内空间表达,这些内在熟悉、但装扮一新的店铺,会让新老客户都颇感欣喜。

住总万科广场从概念、规划、建筑、招商到客群服务,始终坚持根生旧宫,其中每个体验细节都释放出与区域为伴的决心。

若说住宅工业化使万科领跑行业,那么具有硅谷创新精神的定制化商业实践则打开了人们对其商业未来的想象。

“未来万科的每一个购物中心都会打造属于自己的标签,有鲜明的主题,以客户为导向,分析消费者需求,与客户积极互动跟反馈,做消费者最想要的体验商业。”北京万科商管公司董事总经理张媛女士表示。

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