中粮品牌运营和团队执行力受考验

（原标题：中粮品牌运营和团队执行力受考验）

引入bigbang品牌 中粮加入功能饮料战局意欲何为？

吴容，黄荣
李媛 就在可口可乐持股的魔爪（Monster）功能饮料进入中国市场没多久，近日，中粮集团旗下的电商平台我买网也宣布加入功能饮料市场的战局。
此次中粮的这款名为bigbang的瓜拉纳风味复合果味能量饮料是中粮与欧洲最大的饮料商荷兰Refresco公司共同研发的。据悉，Refresco创立于1820年，在功能饮料的领域有近30年的研发经验。这是两者组建运动能量实验室后推出的首款产品，目前定价在7.9元/250ml。
对于中粮而言，高价位的bigbang除了要面临长期占据较大市场份额的红牛、东鹏、乐虎等的竞争，还受到外来品牌魔爪的压力，那么此次中粮为何进军功能饮料？其又能凭借功能饮料达到怎样的市场预期？
功能饮料还有广阔市场？
功能饮料，大致可分为以提神和补充体力为主要诉求的能量饮料和补充电解质的运动饮料。市场研究机构英敏特的一份报告显示，在2015年，能量饮料是所有饮料品类中增长最快的一支，全球能量饮料的销售量增加了10%，达到了88亿升。而在中国，能量饮料消费量达到13.68亿升，同比增幅25%，中国也是能量饮料销售额增幅最大的国家。
而AC尼尔森提供的数据也显示，2009~2014年间，中国功能饮料复合年增长率达到31.6%，预计到2019年规模将达到1013亿元。
出于对功能饮料发展前景的看好，中粮的涉足似乎并不意外。中粮我买网在线营销部副总监陈睿在接受《中国经营报》记者采访时，也提到这样的观点，“中国功能饮料的市场非常大，它目前有差不多360亿元的规模，这是一个值得做的行业。”
“整体来说，近几年中国的运动型饮料和能量饮料的饱和度是偏低的，从空间容纳度的情况分析来说，进入功能饮料是对的，”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对中粮这一策略持肯定态度，“毕竟从风口原理来说，没有人再会去做碳酸饮料了，也不像水、果汁、奶茶等，功能饮料的密集度要相对低一点。”
除了宏观因素的利好，朱丹蓬认为，从竞争者的角度分析，目前竞争对手的情况在一定程度上给予了bigbang成长的土壤和增长的空间，“比如，由于老牌功能饮料红牛的在华授权即将到期，而接下来是否由华彬集团继续获得授权，还没有最后的定案”，而目前在中高端功能饮料市场，除了红牛一枝独秀以外，没有太多的竞争对手，东鹏特饮、乐虎并不是在高端频道上的产品，而魔爪刚入中国，根基尚不稳固。
除此之外，中粮还试图在功能饮料的细分市场分一杯羹。根据陈睿的说法，不同于过去提供给35岁以上中青年缓解工作疲劳的产品，bigbang的定位是适合于更年轻的人群（25~30岁）的能量饮料。在包装上也有意地淡化了“中粮”的字眼，他强调，由于长期以来中粮在消费者眼里是做米面粮油的公司，这不利于年轻化的定位。在配方上也做了些调整，比如去掉人工咖啡因，加入的是巴西热带水果瓜纳拉，并宣称它能够更有效地提高血糖和消除运动中产生的乳酸，以此来减少疲劳感。
想要站稳脚跟并不容易
根据中粮方面向《中国经营报》提供的信息，自10月19日在中粮我买网、我买网的天猫官方旗舰店上线以来，bigbang的预期市场反响符合当初的设定。网购数据显示，购买人群约为30岁左右的中产阶级，而一线城市的购买用户达到了52%。虽然无法透露具体销量，但陈睿透露，首批产品的复购率达到15%。而截至发稿之日，在我买网bigbang页面下的累计评论仅有237条。
不过，对于bigbang未来，业内人士表示并不看好。朱丹蓬认为，作为国企来说，无论是市场嗅觉、反应度，还是品牌运营和团队执行力、落地性等，这些一直都是中粮非常明显的短板。和荷兰的Refresco合作并不能解决关键问题，“对于饮料，国人有着崇洋媚外的心理，合作只是为了给产品力背书，我买网上写着的海外直采，也只是贴上进口的标签，使得品牌更洋气。”
而从销售渠道上看，至今并未见在线下渠道进行大规模铺货。为此，记者向陈睿询问原因，他表示，bigbang选择在网上试销，于10月27日才开始在线下铺货的，“虽然是全国全渠道铺货，不过会在我买网能分销到的区域进行重点投放，指的是以北上广深为核心城市，辐射500公里范围内的区域，包括加油站、便利店、大卖场和超市等，铺货的完成需要一个过程。”截至发稿之日，记者在上海的位于上海大学附近的全家便利店和沃尔玛超市进行了查看，都没有发现bigbang的踪影。
除了铺货的速度需要跟上节奏以外，朱丹蓬还补充道，在销售渠道上一定要借助便利店，尤其是大学、体育场馆等年轻人常常出没的场所附近的便利店。相较之下，超市等大卖场的投放对bigbang的作用并没有太大，“年轻人群一周可能只会去一到两次超市。”
凌雁管理咨询公司的首席咨询师林岳更是使用了“中粮这一招比较险”的说法，在他看来，bigbang的前景不容乐观，如果中粮不投入更多资源在传统渠道去推广bigbang，后续能否有所作为还很难讲。
不仅如此，中粮在bigbang的营销上也表现得不够积极，至今仍未看到bigbang在营销方面有大的动作。林岳指出，根据已有的宣传物料，可以判断的是bigbang的产品定位诉求不明显，“比如帮助年轻人在多种场景补充能量，但是这些场景是什么，能补充什么，这些传达的概念并不清晰，不像红牛的口号非常直接：困了累了，喝红牛。”
为此，中粮我买网方面的回应是，bigbang的重点推广期会在明年春节和4月份，“因为4月份是饮料旺销的热季，整个饮料行业最旺的时间是从4月份开始的，会占全年75%的销量，功能饮料也不例外，而春节会配合着先进行一波营销。”
更为重要的是，bigbang还面临着消费者消费习惯的问题。在一位不愿意透露姓名的饮料界人士看来，消费者是有通过功能饮料减轻疲劳的需求的，但是多少人愿意去买自己不熟悉的品牌，这就很难说了。还有，什么成分能更有效地帮助缓解疲劳，有什么科学依据等，这些问题还有待市场教育。考虑到比红牛还贵的价格（250ml红牛售价为5.6元），消费者可能会因此望而却步。而俘获中高端消费者的芳心，培育中高端功能饮料的市场需要一定的时间。
“在食品快消行业，最终剩下被人们熟知的只会是前三个品牌，后面的品牌最多只能抢到15%左右的市场份额，”林岳表示。根据尼尔森的最新数据，截至2016年上半年，红牛的市场占有率是68%，乐虎等本土前三位品牌占有率是24%，其他品牌仅占8%。目前看来，如果想把bigbang品牌推向更前的位置，中粮还需要花费大量工夫去说服消费者它的价值。