全球豪车市场竞争焦灼

（原标题：全球豪车市场竞争焦灼）

宝马欲借“第一战略”寻求增长新引擎

崔小粟
宝马“下一个百年”的战略细节正在逐渐展现。
在2016年巴黎国际车展上，宝马推出了全球首发的紧凑级车型BMW X2概念车。在业内人士看来，X2是宝马在推广其新“第一战略”背景下，在该细分市场推出的首款车型。
宝马集团大中华区企业事务副总裁孙玮对《中国经营报》记者表示，在“第一战略”的推动下，宝马正在实施清晰的品牌战略，同时将进一步拓展产品线，X系列也将继续扩大规模以满足客户多元化需求。
打江山容易守江山难。目前中国豪华车市场竞争日趋激烈，奥迪、宝马、奔驰三者的卡位赛长期受到广泛关注。数据显示，1~8月，奥迪在华销量为385734辆，奔驰在华销量为303619辆，宝马在华销量累计达到329972辆。由于三者的最大单一市场均为中国，在华销量排位将直接影响三者的全球排名。面对来势汹汹的奔驰和奥迪，宝马如何在其全新“第一战略”指引下从容面对？
战略细节曝光
今年3月，宝马推出全新“第一战略”的规划，从豪华出行和服务供应商逐步向高科技企业方向转变。这一战略的核心要义是其产品线将会根据未来市场客户的变化和需求扩展强化高端品牌。此战略被视为宝马直至2025年的战略发展方向。
从本届巴黎国际车展宝马祭出的战略细节来看，宝马的“第一战略”计划将目光紧紧锁定在了SUV和紧凑型豪华车等细分市场。有分析人士指出，宝马对X系列寄予厚望。
事实上，2016年前9个月，中国SUV市场持续保持强劲增长，销量达到599.92万辆，同比增长45.91%。在全球，这一市场同样是增长最快的细分市场之一。
在这样的背景下，宝马集团董事伊恩·罗伯森对记者表示，在整个宝马品牌中，X车型销量已超过30%。其中在中国8月单月，X1就实现了64%的增长，X3则增长了28%。记者同时从宝马方面获悉，X2将于2018年上市。
同时，在宝马方面看来，未来车型发展的特点是自动化、互联化、零排放和共享化，车企将在不断满足每一位客户的个性化需求的进程中得到发展。因此，发展智能互联、人工智能以及自动驾驶科技也被写进全新“第一战略”中。其互联应用BMW Connected已经先后在美国和欧洲部分国家上市，并于今年年内完成在中国的上市。
宝马集团数字化服务和商业模式高级副总裁Dieter May对记者表示，BMW Connected互联应用是客户数字生活当中的一部分，将车和客户个性化的互联生活连在一起，成为更大的物联网的一部分。在宝马的智能互联进程中，BMW Connected研发周期是6个星期左右。“现在，我们的工作方式与互联网公司非常像，无论是百度、阿里巴巴还是腾讯，研发周期特别短，可以很快推出新产品，比竞争者更有竞争力。”
在今年3月16日的宝马集团2015财年年会上，董事长科鲁格试图用BMW iNEXT和Project i2.0两大旗帜来展现宝马的科技愿景，这表示宝马的对手已经不仅仅局限在传统车企，还包括了谷歌、苹果、百度等主流科技公司。
首冠之争加剧
从现实情况看，今年前8个月，宝马集团全球销量达到150万辆，中国市场总销量达到近33万辆，同比增长9.4%，继续领跑全球豪华车市场。但从增长幅度看，宝马全球销量同比提升5.5%,而其竞争对手奔驰虽然位列第二，但全球销量同比增幅高达11.7%。
面对奔驰、奥迪的步步紧逼以及更加激烈的中国豪车市场竞争格局，捷豹路虎、雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华车品牌在中国市场销量成绩单也颇为亮眼，在此情况下，宝马今年在中国的销量整体表现难言乐观。
不过，销量变化只是外在的表现形式。虽然宝马上半年在市场上表现相对“低调”，但却被外界视为“闷声发大财”的典型。
数据显示，2016年上半年，宝马集团营业收入达到458.67亿欧元，同比增长2.3%；上半年息税前利润（EBIT）达到51.82亿欧元，同比增长2.7%，利润率为11.3%。汽车业务方面，上半年营业收入416.86亿欧元，同比增长2.8%；EBIT为39.41亿欧元，增幅为9.1%，利润率也从8.9%增至9.5%。
今年1~8月，奥迪、宝马、奔驰在华销量分别为385734辆、329972辆、303619辆，三者在体量上的差距进一步缩小。不过，销量带来的营收增加并不意味着利润增加。据了解，上半年奔驰营业收入达到421.02亿欧元，同比增幅3.6%，在三家车企中营收最高。宝马以416.86亿欧元的营收紧随其后，但奥迪296.48亿欧元的营收与前两家差距明显。
在息税前利润方面，宝马却是一枝独秀，奔驰息税前利润为28.05亿欧元、同比大跌31%；奥迪则为23.43亿欧元，同比下滑18.3%。
因此，对于宝马来说，寻求未来可持续增长更为关键。
国产进程提速
对于豪华车企来说，国产化是其本土化战略的重要部分。比起关税高昂的进口车，合资车型由于在中国建厂生产，在售价和产品供应量上有着强大的优势。因此，布局中国市场、推进“本土化”战略是豪华车企利润增长的主要源泉。
作为较早开启本土化生产的豪华车品牌，宝马自2004年开始便启动了本土化生产进程。据官方数据显示，2015年，宝马国产车型占其在华总销量的60%以上。
尽管宝马方面曾公开表示希望在未来国产X3等车型，但其国产化速度目前确实低于自己的老对手奥迪和奔驰。宝马在中国市场有3系、5系、2系和X1等四款国产车型，其中3系和5系轿车两款车型就贡献了宝马近半数销量。
对比宝马，深耕中国市场28年的奥迪是首个将国产化车型导入中国市场的豪华品牌，其国产车比例超过90%，多年来一直是中国豪华市场销量的领跑者，占据了30%以上的市场份额；奔驰近几年也明显加快了其国产化进程，在近年陆续将其在SUV市场最火的GLA、GLC以及GLE推向中国本土市场，这一策略给奔驰的SUV业务带来同比71%的增长。
事实上，奔驰和奥迪对于宝马的全球销量“冠军”之位一直在穷追不舍，奥迪虽然目前无法和宝马抗衡，但CEO鲁珀特·施泰德一再强调“公司已经看到了在中国市场‘隧道尽头的光明’”。奔驰更是在2012年就信誓旦旦的表示“要在2020年重返世界第一”。为此，奔驰与宝马在全球市场的销量差距迅速缩小，从相差最多时的20万辆已经缩减至3万辆。
汽车行业知名评论员钟师对记者表示，宝马想要继续保持自己全球销售冠军的位置，不仅要加速推进国产化进程，同时，要在产品布局上及时调整并加强自身对市场变化的反应能力。虽然销量冠军的名号取决于多种因素，但作为宝马、奔驰、奥迪共同的最大单一市场，未来中国市场的格局变化或将左右豪华车品牌的全球排名。