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COACH与天猫再度分手 销售存压被机构下调评级

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(原标题:电商运营经验不足?)

“我们有实体店,为什么要在天猫上面卖呢?”就《中国经营报》记者对COACH退出天猫事件产生的疑问,一名COACH专卖店店员这样表示。近日,美国轻奢品牌COACH宣布关闭了其于去年9月4日在天猫商城开设的品牌旗舰店。而这已经是COACH与天猫商城第二次“拥抱”之后的再度“分手”。

对于COACH二度退出天猫业,也有分析人士表示COACH退出天猫或许是因为其自身缺乏运营电商的经验和能力。

蔻驰贸易(上海)有限公司在《就〈中国经营报〉问询的答复》中表示,充分发掘数字领域的无限潜力是COACH的全球战略之一,公司将继续于COACH官方网上商店为顾客提供优质、无缝的线上线下购物体验。而天猫商城则表示,“我们跟客户的合作是建立在双方同意的基础之上的,品牌合作方有权决定入驻或退出天猫商城。其他方面的细节不方便透露。”

与此同时,摩根史丹利下调蔻驰公司(COH)股票评级,将该股评级从2015年12月17日以来的“持股观望”调降至“减持”,评级理由是在销售增长前景不确定的背景下该股目前的估值过高。

财富品质研究院院长周婷表示,奢侈品与电商之间的合作或解除合作之所以会成为新闻,是因为中国的电商目前还没有任何一家跨过与奢侈品牌官方合作这一门槛。

摇摆COACH:与电商相爱相杀

开设旗舰店仅仅1年,COACH就宣布退出天猫。

在回复记者的采访中,COACH公司方面却并未否认电商对于公司发展的重要性。

COACH天猫旗舰店开设于2015年9月4日。令外界不解的是此次开张并没有任何的宣传活动。COACH方面曾在接受媒体采访时表示,“希望通过利用天猫庞大的在线访问量,可以在中国大陆面向更广泛的消费人群展示其现代奢华的品牌形象与产品,同时进一步提升品牌知名度。”然而,开业之初COACH天猫旗舰店营收效果并不理想,据此前媒体报道,店铺开业10天,在总计226件商品中23件有销量纪录,多数商品售出1件,售出的商品单价多在千元以下。

COACH在与电商之间的合作一直处于分分合合的状态,摇摆不定。2012年,COACH于公司成立70周年之际,借机在中国开出了天猫旗舰店。而仅仅一个月后,COACH天猫旗舰店就宣布下线。对此,COACH方面表示下线并非因为销量不好或其他变故,而是因为“平台开设是为了配合COACH创立70周年的宣传活动,开设之初只设定了一个月的营运期”。但多名业内人士均曾对此回复表示质疑。

同样“摇摆”的还有COACH的品牌定位。据悉,COACH正在实施部分店铺调整战略。2016财年COACH在增加24家新店的同时关闭了10家门店。蔻驰对外宣布,将在年内翻新40%的店铺,并且在东京新宿、北京的SKP开出首批重新定义后的现代奢华概念店。而在接受《中国经营报》记者采访时,COACH方面却表示,在过去两年,公司将COACH转化成为一个专注于配饰的全球时尚生活类品牌,这是我们包括中国市场在内的全球企业战略。“市场是不断演变的,渠道规划和运营要取得成功,COACH着重的是门店的质量,而不是盲目追求开店的数目。”周婷在此前接受记者采访时曾一针见血地指出蔻驰面临的尴尬境地,“蔻驰就不是一个奢侈品牌,努力做好一个时尚品牌就好。”

值得注意的是,COACH最近退出天猫后不久,摩根史丹利下调蔻驰公司(COH)股票评级,将该股评级从2015年12月17日以来的“持股观望”调降至“减持”,评级理由是在销售增长前景不确定的背景下该股目前的估值过高。对此,COACH方面表示,作为一家上市公司,COACH秉持公开、透明的原则,统一对外公布公司的业绩报告与财年指引,以保障投资者和公司的利益,以及确保公司符合相关上市条例和法规。COACH不就个别机构或分析师的预测或看法作评论。

奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英同样表示,COACH与天猫的合作只是解决了渠道问题,聚焦终端销售效果并不明显,对品牌推广也没有帮助。他同时提到,基于大环境下的尝试,蔻驰未来还会有与天猫合作的可能。

假货太多还是经营不善?

除了官方网站,COACH方面还有别的“举动”。有媒体分析称,COACH脱离“天猫”是为了拥抱微信。COACH官方对此表示,“我们的品牌数字团队正充分利用数字媒体在中国的庞大力量,如在微博、微信等渠道推出接地气的数字营销活动,保持与顾客的零距离互动。”

种种迹象看来,COACH此次退出天猫,更像是双方关系又一次的“破裂”。

周婷同时表示,各大品牌在形象露出上无一例外都做了非常严格的管理和规划,但目前而言中国的电商不论是在现有的品牌结构还是产品展示环境上,都不足以达到奢侈品牌的要求。

也有业内人士表示,COACH退出天猫或许是因为其自身缺乏运营电商的经验和能力。“COACH此次退出天猫不足为奇,一方面是其在中国的运营团队缺乏自运营电商的经验和能力,另一方面授权渠道商、代购杂乱无章,这直接导致了COACH在线上的失败。”北京YIME品牌咨询有限公司营销总监Cheryl Yuan此前在接受《经济导报》记者采访时表示。

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