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业绩扭亏 Esprit两大变革手段难挽品牌老去之势

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(原标题:业绩扭亏 Esprit两大变革手段难挽品牌老去之势)

Esprit,这个昔日的服装界翘楚,正渐渐老去,不再是流行时尚的引领者,年轻一代的消费者对Esprit的品牌印象日渐模糊。

近日,Esprit母公司香港思捷环球控股有限公司(00330.HK)发布了其2016财年年报,截止到2016年6月30日,该公司实现净利润2100万港元,同比增长100.57%。

尽管财报表面看来颇为亮眼,然而《中国经营报》记者调查发现,后来者优衣库、Zara、H&M等“快时尚”品牌,如今已然接过了昔日Esprit的“接力棒”,成为新一轮服装界的引领者;而对于年轻一代,更有LALABOBO、STAYREAL等新派“潮品牌”。面对来势汹汹的竞争对手,Esprit似乎没有了招架之力。

营收持续下跌

尽管2016财年,Esprit终于又实现盈利了,但思捷环球首席执行官马浩思依然未能改变该公司营业额连年下跌的窘境。2016年财报显示,公司该年度的营业额为177.88亿港元,而2015年度,该公司的营业额为194.21亿港元,营业额方面同比下跌8.41%。但相比于上一年度194.21亿港元的营收,净利润亏损高达36.96亿港元,而该年度尽管营业额略有下降,却有了2100万港元的净利润。有消息称,扭亏的数据当中包括出售香港物业所得的7.25亿港元、税项拨备回拨的4.09亿港元以及净税项收益2.03亿港元。这一境况与2013、2014两个财年颇为相似。2014年,该公司营业额为242.27亿港元,净利润2.1亿港元,而2013年营业额为259.02亿港元,净利润亏损达43.88亿港元。

对比这4年的营收不难看出,Esprit的营业额正面临着连年下降的窘境,而该公司营业额方面的历史最高数据是2008财年,高达372.27亿港元,净利润64.50亿港元。这意味着,2016年Esprit全年的营业额还不及2008年的一半。

2012年9月,思捷集团请来了马浩思担任CEO,马浩思正是来自于Esprit最大的竞争对手Zara的母公司印地纺。彼时,思捷环球的管理团队们就意识到,Zara、H&M这样的快时尚品牌正一点点蚕食Esprit的市场,Esprit的业绩一泻千里。但时至今日,尽管马浩思带领思捷全球的管理团队,终于令该公司扭亏为盈,但营收的持续下滑问题依然未能解决。

两大变革

当思捷环球的管理层请来了马浩思做CEO,就意味着集团的管理层已经意思到,对于Esprit营业额持续下滑,除了公司既有产品的问题外,更多的原因来自于服装领域的新商业模式对传统服装企业的巨大冲击。

提起“快时尚”品牌,很多人会脱口而出Zara、优衣库、H&M,但没有人会把Esprit、Only、佐丹奴这些品牌定义为快时尚,但后者的确更早地进入中国,消费者知晓度也很高。

快时尚品牌对于Esprit这样的传统潮品牌最大的冲击在于其“快”,店面基本采用直营模式,库存中转率更低。但Esprit的传统经销模式还是经销商订货制,从产品设计到生产,再到总经销、分经销、百货商店,链条相当之长,库存相对较高。

多数Esprit的门店开在百货商场的服装部,但反观那些快时尚品牌,几乎大部分占据了购物中心的首层非常显眼的位置,透过透明的门店橱窗,经常能够看到收银台前人们拿着好几件衣服,排着长长的队伍等待结账。但这一镜头,鲜少在Esprit门店看到,毕竟当前多数门店还是经销商门店。

自2014年起,马浩思就在集团内部实施大胆地变革,引用“垂直模式”,这是种类似于Zara的模式,以更快,更具成本效益的开发和供应链流程,大幅提升产品设计及性价比。具体措施包括削减了1/3的供应商,减少款式,将过去12个月的产品系列变为4季产品,部分产品从设计到上架时间缩小至2~3个月,优化库存等。

据悉,2016财年,是思捷环球首次完整采用垂直模式的财年,相比于上一年度,集团终于实现了盈利,尽管相比于177.88亿港元的营收,2100万港元的净利润颇有些捉襟见肘之意味。

透过引入“垂直模式”,Esprit改善了产品,提升了产品更新速度并优化了供应链,“大幅提升了产品设计及性价比。”马浩思表示。服装快消行业素来有“得渠道者得天下”之称,为了让垂直模式更高效地执行,马浩思的另一大变革方式为采取“全方位渠道模式”,改善销售渠道效益。全方位渠道指线上、线下、零售、批发。

的确,传统服装企业单靠批发业务做渠道的方式早已不适于今天的发展,越来越多的消费者早已习惯通过天猫、京东等线上渠道购买服装。但晒客荟创始人,服装行业专家徐斌认为,相比于快时尚品牌,Esprit的O2O渠道变革难度更大。

记者登录天猫网站Esprit的官方旗舰店,每款产品的平均月销量基本不足200笔,少的只有个位数,而此时正值Esprit周年店庆促销之时;优衣库单款产品的月平均销量达4位数之高,Zara天猫官方旗舰店则屏蔽了月销量数字,但记者打开了几款产品,用户累计评价数基本维持续在3位数左右。

如果说线下渠道方面,Esprit因传统模式成本相对较高完败于快时尚品牌,但线上渠道方面,几家的起步期、所面临的市场变化几乎是相同的,但线上渠道目前Esprit的销售亦并不乐观。

徐斌分析认为,当前消费习惯的改变令传统的线下门店竞争力日益降低,但服装领域的O2O至今没有一家算得上真正做起来。而Esprit线上门店的销量远低于其他快时尚品牌,有其自身定位的原因。

“图便宜”还是当前不少消费者网购的主要心态之一,但是记者通过走访线下实体门店发现,无论Esprit还是优衣库、Zara等品牌,基本原则都是“线上线下同价”,“但是优衣库等品牌的单品单价要低于Esprit,尽管线上销售比例不大,但搬到网上消费者并不觉得贵,因为定价本身就便宜,但Esprit则不同,其产品定价相对较高,同样的价格搬到网上,消费者心理上就会觉得贵。”徐斌说。

品牌老矣?

马浩思的两大变革杀手锏一定情况下改善了Esprit的业绩,然而这一系列的变革方式,能否让Esprit重新回到高增长之路,业内人士颇有些担心,“这是像Esprit这样的老品牌无法绕开的问题。”时尚行业评论员马岗说。

消费习惯层面,徐斌调研发现,服装方面,市场上的品牌越来越丰富,可选的余地越来越多,但是消费者在消费金额不变的情况下,衣着类的花销总体占比正下降,旅游所花费的时间要比逛街多,而逛街的主角从过去的购物买衣服转变为吃饭、看电影。

Esprit高速增长的那些年,是传统渠道优势最大的几年,彼时并没有互联网和移动互联网。因此无论是品牌的知名度、影响力,传统门店的作用都不可小觑。但如今店铺客流成本不断提升,单店盈利能力却没有显著的提升,很难令Esprit大幅度扭亏。

而从品牌本身而言,也面临老顾客抛弃,新顾客不认可的尴尬境地,而这是诸多品牌遇到的普遍问题。比如,10年前陈女士就经常带着女儿逛Esprit门店,陈女士是该品牌的忠粉,买了不少该品牌的衣服。如今,Esprit这类休闲服装已经无法满足其需求,其消费力有了大大的提升,转向了价格更高,更具设计风格的时装品牌甚至是一些奢侈品牌。

尽管陈女士经常带着女儿逛街,如今其女儿也上了大学开始独立选择服装了,但在其印象中,Esprit还是“妈妈喜欢的牌子,太老气,不适合我”。

徐斌认为,Esprit当前面临的最大问题就是能不能较好地维持住原有的客户,并且有新的产品改变,吸引年轻人,但这一做法显然对思捷环球而言有着巨大的考验。“像优衣库、Zara这些快时尚品牌,往往不是在做品牌,而是做产品,追求产品的性价比,并在此基础上加上时尚的元素。但Esprit与他们不同在于,其更早地进入中国市场,很多消费者是冲着这个品牌来的,卖的是品牌溢价。”

一边维护老客户,一边影响年轻消费者并不是件简单的事,很多服装品牌遇到类似情况惯用的做法是再推出一个更加年轻的子品牌,当然Esprit旗下亦有Edc子品牌,然而当下问题是两个品牌都面临着同样的问题,但再做一个新品牌对当前的思捷环球而言更不可能,毕竟主品牌还没做好,不可能抛弃掉。

马浩思大刀阔斧地变革产品及渠道,至2016财年实现了扭亏,接下来考验他的则是能不能让这个年近半百的“老品牌”重新焕发青春的活力,抓住老客户的新需求并且成功吸引年轻消费者的喜爱。

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