Hold不住的广告投入

（原标题：Hold不住的广告投入）

IPO遇阻 香飘飘单一模式难以说服资本市场

孙吉正

近日，香飘飘董事长蒋建琪公开透露，目前企业在未来5年内，不会考虑过多的跨度，并再次强调香飘飘未来会进军液态奶茶市场。品牌营销专家路胜贞告诉《中国经营报》记者：“香飘飘深耕杯装奶茶市场，是行业内名副其实的领头羊。香飘飘谋求上市，直接目的是谋求液态奶茶和网络渠道的布局，间接目的是在奶茶市场的大竞争格局中寻求品牌的稳定支点。未来的竞争中，香飘飘很可能停留在依赖广告热度维持品牌热度，这对谋求上市的香飘飘而言，未来持续盈利态势和空间是一个很大的挑战。”
《中国经营报》记者联系了香飘飘公关部负责人，并发去了采访函件。香飘飘方面以业务繁忙为由，回绝了记者的采访。
高度依赖奶茶的业务结构
“连起来绕地球三圈”的香飘飘奶茶无疑已经是杯装奶茶的龙头企业，但就目前香飘飘的营业收入来看，自2014年起，香飘飘的营业收入出现下滑趋势，香飘飘奶茶产品带来的收入占其营收超过98%。在未来，通过招募书表明，未来公司对香飘飘系列产品的依赖还将继续。而营业收入的下滑也凸显了杯装冲调奶茶市场的增长势头的衰弱。
食品品牌营销专家朱丹蓬分析认为，香飘飘在奶茶领域深耕多年，具有一定的品牌效应和规模效应。进军液态奶茶可以看成对其产品领域的一个升级，由于其本身在奶茶领域的号召力，未来具有一定的发展空间，但未来如何面对体量更为庞大的竞争品牌，其营销手段和模式是至关主要的，也是香飘飘执意单一结构发展的前提下，如何说服资本市场的关键。
目前杯装奶茶市场分割基本完毕，据中国市场调查网提供的数据，冲调类食品奶茶行业品牌份额已经被香飘飘、优乐美、香约、立顿占据了超过80%的份额，这也致使这一市场在整体走势趋于平稳，增长的空间也较为有限。
“香飘飘是一个典型的在某一领域做透的企业，专心做杯装奶茶，可以规避很多的竞争，单点做透是一个理智的无奈之举。但对于资本市场而言，香飘飘的IPO之路主要在于未来可能存在的增长乏力的状况，而主要品牌较为单一是其主要的原因，未来不论是对资本市场的应对，还是对自身未来发展的考虑，液态奶茶成为香飘飘多年未曾尝试，而目前又必须涉足的领域。”品牌营销专家路胜贞对记者说。
由于杯装冲调奶茶的出现，使得目标消费人群养成了对于奶茶饮品的消费习惯，但随着瓶装奶茶的兴起，对比杯装奶茶具有更多快速消费的功能，而休闲消费功能则受到大量奶茶实体店的蚕食。
较高的毛利润使得瓶装奶茶成为众多饮品企业的一块蓝海之地，大量的饮料行业巨头统一、雀巢纷纷进入这一市场并持续发力，并形成了各个价位分割拉锯的局面。
对于瓶装奶茶市场而言，多数的品牌阿萨姆、呦呦奶茶具有强大的母品牌作为战略支撑，但香飘飘目前仍是资本结构较为单一的家族企业。“这使得未来香飘飘在资本层面面临较大的压力，而家族企业结构也可能使得在这液态奶茶的市场拓展并不能真正的展开拳脚去做。”路胜贞告诉记者。
著名经济学家宋清辉告诉记者，单一奶茶业务虽然专注，但也有可能错过了某些品类高速发展的多元化发展机会。整体来看，香飘飘奶茶业务模式相对传统，产品线也相对单一，未来应积极转型，才有可能获得更大的发展空间。否则，这种高度依赖奶茶的业务结构，有可能成为上市进程中的“拦路虎”，同时也给公司业绩带来较大风险。
高额广告投入侵蚀净利润
多年以来，香飘飘凭借着其成功的广告营销使得奶茶品牌形象深入人心。
但对于香飘飘来说，广告的投入似乎是必不可少的。奶茶的消费人群主要集中在青少年，而影视剧及娱乐节目的主要受众人群也是青少年人群，这使得二者的受众人群高度吻合。
“香飘飘的广告营销方向是完全正确的，对于消费目标人群也是较为明确的。”朱丹蓬告诉记者，但这一营销模式，已经出现了僵化，使得香飘飘对于受众人群广告的投入从未间断。未来的竞争可能停留在依赖广告的热度维持品牌的影响，以保证在竞争中不至于衰落。
在这背后，是香飘飘每年大量的广告投入。根据香飘飘招股书提供的数据，自2012年开始，香飘飘的广告费用一直维持在3亿元左右，而对比同期的净利润却年均不足2亿元，高昂的广告成本严重侵蚀了香飘飘的净利润。
宋清辉分析认为，香飘飘奶茶疯狂的广告投入，虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但毕竟属于粗放型增长模式，风险较高，对公司资金要求很高，也会使其承受过高成本压力。一旦广告营销效果不佳，就会给公司带来较大冲击。当前，宏观经济形势的不景气，奶茶行业整体增长步伐放缓，依靠疯狂的广告投入，只能取得一时的效果。奶茶企业应借机注重苦练“内功”，才能够应对激烈的行业竞争。
虽然香飘飘营业收入的下滑趋势早已呈现，但其对于广告的投入力度却没有丝毫减少的迹象，近期，香飘飘冠名了《老九门》《天地喜剧人》等当红的影视剧及综艺节目。
路胜贞推测认为：“未来香飘飘的广告费用不会有大幅度的削减，因为一但削减就会造成品牌影响力的下降，但如果维持这种现状，高昂的营销费用仍会继续拉低香飘飘并不理想的利润，资本市场对于其高昂的营销成本的顾虑也是其IPO的一大‘拦路虎’。”