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吉利2020战略呼之欲出 280万辆销量目标待考

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崔小粟
一年内密集推出四款新车的吉利,近日对销量有了更高的要求。
“销量要达到200万辆是吉利汽车的2020战略,这个目标是坚定不移的。”吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧对《中国经营报》记者表示。吉利控股集团公关总监杨学良随后向记者进一步透露,200万辆销量目标实际上只包括了吉利汽车和即将发布的L品牌,“如果加上沃尔沃,2020年吉利的总销量目标将达到280万辆。”
上海明华有道商务咨询有限公司执行总监封士明认为,吉利3.0时代产品刚刚进入元年,真正的增长爆发期应该在明年。“吉利的心态虽然激进,但实际上随着多平台布局的展开,其增长不是我们平时理解的匀速增长,取而代之的是爆发式增长。”
调整目标
“我不关注销量和产能,重点关注能否开发出满意的产品,能否做好服务。这些才是我们的基础。”吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧此前在接受记者采访时表示。
事实上,吉利汽车正在加速提升自己的销量目标。2016年上半年,吉利汽车销量呈两位数增长至11.95%,7月销量达4.85万辆,同比激增至64%。
吉利汽车随后在8月26日发布的中期报告称:“鉴于最近新推出的产品呈现销售持续走强的迹象,及市场对本年度余下期间即将推出的新款车型初步反应良好,吉利决定将集团全年销售目标由60万辆提升10%至66万辆。”这一数字较2015年提升了29%。
据了解,今年前8个月吉利累计销售汽车38.25万辆,同比增长22%,距今年66万辆的整体销售目标还差22万辆。
吉利汽车2007年曾对外宣称,将在2015年实现销量200万辆。但由于目标过高,并且 “中国及世界汽车市场发生了不小的变化”,这一愿望远未达成。2015年,中国车市集体遇冷,吉利虽逆势上涨,2015年销量仍然只达到51万辆,距离当初提出的200万辆目标尚有相当大的差距。
于是,吉利汽车不得不将200万辆的销量目标推迟了5年。
记者查阅吉利汽车年报发现,如果想在2020年实现200万辆销量目标,其年均销量增速需要达到33%以上。比较过去三年数据,吉利在2013至2015年的销量增速分别为14%、-22.5%、26%,距离200万辆的销量预期仍有不少差距。
当前中国车市进入“微增长”时代已经是不争的事实,2015年汽车同比增长仅为4.7%,2016年上半年中国汽车同比增长8.14%。
业界专家称,微增长时代也意味着无论是自主品牌还是合资品牌,甚至是豪华车品牌,彼此间的竞争都愈加激烈,市场的产品更加丰富,单车的生命周期越来越短。而若想实现2020目标,吉利的销量每年要以超过中国车市3~4倍的增长,而这样的表现,中国车市近年来还未出现过。
事实上,联合沃尔沃开发的CMA平台和即将亮相的L品牌都让吉利对200万辆的目标充满信心。
但封士明认为,“随着与合资品牌抗衡的3.0时代产品集中上量与CMA平台的陆续启用,吉利目前对其增长爆发期十分乐观。但是由于市场变幻莫测,新品牌的发布不一定会一帆风顺,不排除有很大风险。”
产能渠道
自从进入销量高速增长期以来,吉利开始面临有市无车的尴尬。
河南郑州吉利车主陈先生向记者反映,其今年7月在河南华泽汽车服务有限公司预订了吉利博越车型,但至少3个月后才能排到号提车。这并不是个别现象,“什么时候能提车”成为了吉利消费者和各地经销商最关心的问题。同时,长时间排队提车的尴尬现象并不只有博越一款车型,博瑞、帝豪GS等车型的供车都处在紧俏状态。
“产能方面有一个爬坡的过程,短期之内并不能迅速缓解,销量也不可能一下达到目标。”安聪慧向记者表示。
不过,在缓解产能方面被吉利寄予厚望的宝鸡工厂在9月底已经投产下线,以解“一车难求”的窘境。而根据计划,宝鸡工厂于2017年3月正式投产,而眼下的投产日期足足提前了半年。
吉利内部相关人士向记者透露,宝鸡工厂的整车项目可达到双班10万辆产能,其中90%车型投给博越。同时,吉利的春晓基地也在进行产能升级,改造完成后,产能将由现在的1万辆提升到2万辆左右。
“到明年能够充分解决产能问题。”安聪慧信心满满。
在其他品牌经销商都纷纷直呼亏损严重之时,吉利却可以实现90%以上的经销商盈利的情况。因此,吉利开始进行了大规模网络扩张,将原有的三四五六线的城市陆续向一二线市场开拓。
网络的快速扩张、产能不足引发其后续渠道能力问题愈加凸显。上述陈先生表示,由于消费者都在排队提车,因此在他购车的4S店出现了“加踏板和出保险就可以提前提车的做法,如果不在4S店买保险就要继续等待,4S店也不提供订单追踪信息,”陈先生说,“这简直就是在捆绑销售。吉利的自主品牌高端车的服务水准已经无法跟上消费者的期望。”封士明表示:“渠道建设是自主品牌的一个软肋。尽管如此,从更长远的角度考虑,吉利应该给经销商迅速培训和调整,以增加吉利的进步。”
多点布局
关于吉利的3.0时代,“实际上就是我们对标了合资品牌的产品,产品定义、研发目标最后要全面超越合资品牌。”安聪慧表示。
值得关注的是,就在不久前吉利帝豪GL新车发布会上,吉利汽车集团副总裁、吉利研究院院长冯擎峰称,帝豪GL虽然定位为A+级产品,但却是以B级车的品质去对标的。
封士明认为,一款新车实际上可以和雪佛兰抗衡,对外却只能称自己和朗逸对标,“说明目前吉利的品牌力还是有很大欠缺。”
为了提升品牌力,应对合资企业的价格下探和层层围剿,吉利终于要亮出与沃尔沃联合开发的CMA基础框架内的L品牌。这款L品牌是吉利与合资企业打造的一个全新品牌,在定位上与吉利品牌有明显区分,对于吉利整体品牌升级的重要性不言而喻。
实际上,重回双品牌之前,吉利为了使经销商更有精力推广新品,就采取了诸多的倾斜政策和限制措施。另外,吉利对经销商也采取了“虽然今年上了四款新车,但是每家经销商事实上只能拿到两款产品”的制度安排。
历史上,吉利曾经经历过多品牌时代。2010年11月,吉利发布英伦汽车品牌,在此后的四年里,吉利旗下坐拥英伦、全球鹰、帝豪三大品牌。但因所处细分市场不能明显区分,多品牌战略始终定位摇摆而毫无产品特色。2014年吉利汽车帝豪、全球鹰、英伦三品牌重新回归“一个吉利”,吉利的企业走向也发生了战略变化。
而此番重新回到双品牌时代之后,为了防止推广力度不够,吉利将经销商分为“G”组和“L”组,其中“G”组目前重点推广博瑞和博越两款新车;“L”组主要推广帝豪GS和远景SUV两款新车。
“在L品牌出来以后,应该学习观致搞一些高端品牌形象店,这样不仅在中心城市建立形象展示,更多的是形象建设或整体的品牌力提高。”封士明说。

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