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产品渠道全面发力 奔驰以情感价值诠释“创新之年”

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经过前几年在中国市场的深耕,奔驰的果实越来越丰硕。
2016年成都国际车展拉开帷幕,奔驰公布了截至今年8月底的销量,数据显示梅赛德斯-奔驰今年前8个月累计在华销售303619辆车(含smart),同比增长32%,这也是继北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(以下简称“奔驰销售公司”)成立以来,连续42个月持续稳定增长。
在奔驰销售公司高级执行副总裁李宏鹏看来,这一成绩与奔驰近年来不断丰富、完善产品线以及优化客户用车成本有着密不可分的联系。“奔驰能在销售公司成立以来实现连续42个月销量增长,是非常难得的。这不仅证明了我们的品牌实力,与经销商日益增强的合作关系,也证明奔驰针对中国市场做出的策略是因地制宜、符合中国客户需求的。”
2016年被奔驰销售公司定义为“创新之年”,奔驰在产品、渠道、营销、服务领域不断创新,各种跨界实践层出不穷,重新诠释了豪华车对用户的价值
丰富智能化产品矩阵
在成都国际车展上,奔驰展台全新梅赛德斯-奔驰长轴距E级车吸引了诸多与会车展观众的驻足。作为国产第三代车型,全新长轴距E级车在“设计的智能”“驾驶的智能”以及“互联的智能”三方面均树立了全新标杆,使之成为当之无愧的“全球智能行政座驾”。
E级车一直以来都是梅赛德斯-奔驰品牌的核心产品,在全球已售出超过1300万辆。并且,E级轿车也是北京奔驰生产的首款国产车,全新奔驰长轴距E级车是北京奔驰生产的第三代E级车。
事实上,奔驰E级车所对应的高端商务轿车市场,一直是中国豪华车最大的单一细分市场,占据整个豪华车市场20%以上的市场份额,正是“兵家必争之地”,因此无论是奔驰,还是其他豪华车品牌,都在该领域投入了巨大的精力,竞争颇为激烈。
作为第三代国产E级车,全新梅赛德斯-奔驰长轴距E级车搭载了一系列创新智能科技,不仅是“中国制造、专属中国”,更是“专为中国设计”的车型,外界普遍看好这款车的销售,但李宏鹏向笔者坦陈,奔驰绝不会盲目地为了追求销量数据而牺牲品质或质量。
除了E级车,梅赛德斯-奔驰C级车保持了强劲增长的势头,2015年年底推出的GLC SUV也一直备受客户的热爱与肯定。
李宏鹏向笔者表示,完善的产品矩阵,满足了不同客户对奔驰产品的需求,是支持梅赛德斯-奔驰在华销量可持续增长的重要因素之一,售后服务领域不断发力则成为支持其销量增长的另一法宝。今年8月15日,奔驰进行了年内第二次重要配件价格下调,平均降幅高达30%,再度优化了客户的整体用车成本。
创新经销商销售业态
在汽车行业,产品推广的根基是渠道,甚至素有“得渠道者得天下”之称。然而同传统零售业一样,汽车经销商门店也遇到了诸如人流量下降、电商渠道冲击等问题,再加上运营成本的提升,很多汽车经销商都面临着利润下降的挑战。
李宏鹏早早就意识到这一问题的严重性。自2015年起,包括爱马仕、LV、Gucci、百达翡丽等诸多奢侈品牌,纷纷开始做零售业态的变革,开设了“跨界式”的零售门店,让消费者花更多的时间“沉浸”其中。奔驰也开始对经销商销售业态进行大胆变革。Mercedes me三里屯体验店就是其中之一。李宏鹏表示,接下来Mercedes me体验店的概念将在更多城市的4S店中推广。
“Mercedes me体验店所代表的是一种高品质生活,奔驰不仅是汽车制造商,更是高品质生活的倡导者。Mercedes me 给客户带来的正是轻松、时尚、前卫的生活方式,是高品质生活方式的呈现。”李宏鹏表示。
事实上,当这类体验店在更多奔驰车主的生活中随处可见,其带给用户的感受及对奔驰品牌的认可,将潜移默化地提升。“明年,我们会陆续将这个概念植入到经销商店里,以满足各店覆盖区域的客户对生活品质的追求。”
当然,对于北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司而言,创新经销商销售业态的同时,让奔驰的渠道网络建设更加健康、可持续地发展,也同样重要。“过去三年,奔驰在网络发展方面取得了一定的成果,整个经销商网络体系很明晰,厂家和经销商的关系很融洽,经销商的配合度非常高,保持着健康、可盈利、可持续发展的良好状态。”李宏鹏表示,相比于网络数量的增加,他更强调经销商的“可盈利性”,因为除了共同的销量目标外,奔驰和经销商也在追求共赢的合作关系,“我们一直将经销商的投资回报放在优先地位。”
相比于竞争对手,奔驰的经销商网络覆盖曾在前些年一度落后于竞争对手,如今奔驰不仅在覆盖率上赢回优势,正在以更加稳健的步伐,在服务质量方面稳扎稳打,而这与全新梅赛德斯-奔驰长轴距E级车一样,绝不会为了追求数量而牺牲质量。
除了经销商销售业态的创新,奔驰还将在提升经销商销售渠道及服务效率方面下功夫,引入“一键式终端销售系统”,去除销售情景中冗余的环节,且通过“数字化展厅”升级项目,通过更直观的界面,结合店内互动式显示系统,为消费者提供无缝数字化购车体验。
凸显豪华车情感价值
豪华车是有情感的,这是李宏鹏一直强调的。在其看来,为奔驰品牌注入更多情感联结,提升客户体验,才能对品牌价值最大化地表达。而这种情感因素的注入,随着共享经济的普及,消费观的改变,给予了奔驰品牌更多的机会。
互联网改变了人们生活的方方面面,但对于汽车销售环节而言,唯一改变不了的则是线下试乘试驾体验。以往的试乘试驾体验,使准客户们必须到4S店去进行,但是很多客户都遇到过类似的情况:当准客户来到某家4S店,准备试驾A款车,销售人员则表示,A款车暂时无现货,可以体验下与之类似的B款车……
这一结果势必让客户体验满意度的下降,但4S店也有自己的无奈:A款车的销量要比B款车少很多,因小部分客户需求引入一辆试驾车并不划算。类似这样的问题,未来在奔驰的经销商门店中将会说“不”,因为其推出了全新的试驾体验平台——“星徽尊享试驾服务”。奔驰的全系列产品,会形成一个试驾车体验平台库,为客户提供奔驰各车型的试驾服务。
不管是车型的选择,还是时间安排,都可以更好地满足客户定制化的试驾需求,客户甚至可以轻松预约到梅赛德斯-迈巴赫S级和梦想座驾家族的任意车型。“该服务突破了传统形式上客户必须到店才能试驾的局限,让客户在自己方便的时间和地点,选择心目中理想的试驾体验车型。”李宏鹏表示。
这一平台的价值不仅是为用户提供任意车型的试驾体验,还将通过大数据精准测算,让每辆车的使用价值最大化。除了尊享试驾服务,奔驰还在全国近30个城市开启了奔驰尊享用车服务,通过在线和电话预约的方式,为奔驰用户提供专车出行服务。
李宏鹏判断,未来专车服务将改变人们的出行方式,“分享经济”的普及,让专业服务不仅大有可为,还将大大降低运营成本,有效提升客户的资源利用率。
不过像奔驰推出的尊享用车服务,很多互联网公司早已涉及,并且占据了绝大多数市场份额,表面看来奔驰并不占优势,但李宏鹏信心十足地向笔者表示,奔驰的“尊享出行”与大众化平台有着很大的区别。在其看来,出行并非租一辆车这么简单,奔驰的出行服务会以标准化的高质量服务,为用户提供高品质的出行服务,区别于传统互联网专业服务,凸显出豪华车的情感价值。
2016年,是奔驰在中国的“创新之年”,无论是新产品的推出,还是销售网络的优化,增值服务的推出,无不是将更多创新的想法集中到执行层面,“这些创新战略,会在未来几年给行业带来颠覆性的变化和影响。”李宏鹏如是说。

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