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悦纳入阵 北京现代“组合拳”欲破后百万辆瓶颈

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王文汐

连续三年,北京现代的年销量均超过100万辆,因此,对于进入“后百万时代”的北京现代而言,如何不断丰富产品线被认为是引领北京现代销量可持续增长的重要方式和难点所在。
2016成都国际车展上,其全新车型悦纳量产版正式发布,新车亮相再次丰富了北京现代的产品矩阵,弥补了A级车与B级车之间的市场空白。
“我希望未来北京现代能够达到从6万到13万级别C级车型的全面覆盖,每个‘一万’价格区间都有一款车型适合消费者。比如在6万元区间的是瑞纳,7万到8万元区间的是悦纳,9万元以上是朗动,10万元以上主打领动,再往上就是名图。”北京现代常任副总经理刘智丰表示,后期北京现代还希望在8万到9万元之间插入一款产品,做到“基本每差一万元分布区都有一款车呈现给消费者”。
细分的产品线也使得悦纳有着更为细分的受众群体。“产品线覆盖各个细分市场后,我们会为每款车型做最精准的产品和目标人群定位。”北京现代品牌传播部部长薛浩智表示,所有车型的目标人群都有各自的年龄限制、收入限制和生活习惯特性。太广的年龄段定位不符合其精细化、精准化的产品战略。“悦纳的目标人群,是年龄在25~29岁的年轻人。”薛浩智告诉《中国经营报》记者。
从目前的产品布局来看,本届成都车展上市的悦纳作为北京现代深耕小型车市场的第二款主力车型,表明了北京现代产品线向纵深化发展的意图。而在与主要竞争对手东风日产、长安福特的竞争格局中,北京现代当前要面对的主要问题是如何突破后100万辆瓶颈,保持持续增长。北京现代上半年销量数据显示,其旗下多款车型均出现了不同程度的跌幅。而在2016年1~8月的合资车企销量报告中,北京现代累计销量达67.48万辆,与销量排名紧随其后的东风日产之间的差距也在逐渐缩短,如今销量总体相差已不到5万辆;同时,上半年表现欠佳的长安福特也在拉近与北京现代的销量距离。在此背景下,北京现代继续扩充产品线已不仅仅是为了达成全年销量目标,更是要为北京现代拉大优势,保全地位。
纵深发展
瑞纳和其两厢版产品瑞奕是北京现代A0级产品阵营中的“当家花旦”,其中核心产品是瑞纳,该款车自2010年8月上市至今,一直保持着月均2.5万辆的销量。量产版悦纳的定位高于瑞纳,隶属于A0+级别,上市后将与瑞纳形成延续,进一步扩大北京现代在小型车市场的优势。
“悦纳的主要竞争对手为威驰与锋范。”谈及悦纳的竞争对手时,时任北京现代销售管理部部长李一秀告诉记者。而威驰与锋范在今年7月份的单月销量分别以8790辆、6505辆获得了A0级轿车的第五与第七名,因此,上市后的悦纳将与瑞纳、瑞奕携手加入国内小型车市场的争夺当中,届时,瑞纳可担纲起北京现代入门级别车型的销量保证,而悦纳则以更高的产品定位面向更广阔的消费者群体,继续深入细分市场,对北京现代目前的小型车阵营进行进一步的补充。
“深入优化产品线布局是北京现代最为明显的战略目标,”一位接近北京现代的业内人士告诉记者。事实上,从如今的市场背景及北京现代自身的发展情况看来,其产品布局日趋“纵深化”亦属必然,国内汽车消费者的需求正朝着多样化发展,在各细分市场下推进更为细化的产品战略,“细分市场再细分”已是大势所趋。“从我们调查的汽车市场来看,由于消费者对价格比较敏感,每一万块钱是有一个细分市场的。”刘智丰表示,对于厂家而言,产品布局要做到精细化。“我们花大量的资金去研究产品,必然要做精细化研究。在渠道方面,我们也在研究和探讨。未来如何做好差异化车型的销售,也是我们的课题。”
从目前北京现代在各细分市场的布局来看,Verna品牌主打小型车市场;Elantra品牌主打中级车市场;Sonata家族则在中高级汽车市场肩负起提升北京现代品牌形象的任务。今年3月,伊兰特的第六代车型全新领动发布,丰富了北京现代的Elantra产品线;6月,北京现代推出了第九代索纳塔混动版、名图1.6T和新朗动三款新车,涵盖了新能源、中高级及中级车市场,同样丰富了各自的细分产品矩阵;而在此次成都国际车展上,悦纳车型正式宣布上市,Verna品牌也将以“悦纳+瑞纳”的产品组合形式,进一步稳固其在小型车市场的地位。“悦纳推出以后,会更加贴合北京现代的小型车战略,我希望Verna品牌能够打造瑞纳和悦纳两个支撑点。”刘智丰告诉记者。
至此,随着半年内多款新车型的发布,北京现代深耕细分市场的战略思想已经相当明显。
强敌环伺
不断丰富的车型矩阵是支撑北京现代业绩的重要因素之一。但今年上半年以来,竞争对手的不断发力,也令北京现代在合资企业的销量排名中稍显局促。
2016年1~8月,北京现代完成了67.48万辆的销量,紧随其后的东风日产前8个月累计销量66.9万辆,长安福特实现了57.89万辆的销量。尽管在绝对销量方面,东风日产、长安福特依旧是“追随者”,但相比于前两年,二者与北京现代之间的销量差距已越来越小,长安福特由去年的11.46万辆差距缩小至9.59万辆。
从以上数据不难看出,尽管北京现代寄希望于通过新车刺激保证销量目标的达成,但竞争对手也同样在步步紧追。今年以来,北京现代旗下多款车型均有着不同程度的跌幅。作为北京现代销量第一的主力车型,上半年朗动的销量为111497辆,同比跌幅达16%,销量缩水21218辆;而在小型车市场有着不错市场表现的瑞纳,在2016年上半年销量也呈下滑态势,1~7月销量为84590辆,同比跌幅高达28.54%。
但竞争对手东风日产的主力车型却没有销量下跌的烦恼。轩逸2016年上半年销量达147050辆,同比微增3%;奇骏和逍客更是有着15.2%和124.5%的同比增长;另一位追赶者长安福特虽然尚未对北京现代造成直接威胁,但其销售主力福睿斯也在2016年上半年保持增长态势,销量达17.22万辆,同比增长58%。
正因如此,北京现代对悦纳寄予厚望,希望这款车型能够与瑞纳形成组合拳,继续深耕A0级市场,提振销量。“A0级市场整体出现萎缩是事实。我们在这种情况下推出悦纳,在小型车市场中实现细分化,悦纳推出后,北京现代在A0级市场的销售模式将由过去瑞纳独当一面,转变为以新品驱动为导向的新模式,由悦纳、瑞纳组成的Verna家族联手主攻精品小型车市场。”北京现代销售本部部长权赫东表示。
谈到整体销量如何保证时,北京现代也给出了自己的答案。“从2016年开始,北京现代将保持每年推出8到9款新车的节奏,其中包括新能源在内的2~3款新车,4~5款改款车型,通过新车刺激来保证销量目标的达成。”谈及今年如何完成销量目标,李一秀如是说。
据透露,悦纳将于北京现代沧州工厂投产,这在一定程度上也缓解了北京现代长期以来的产能压力。而外有竞争对手步步紧逼,内有自身拳头产品销量接连下滑,北京现代能否通过深耕产品线扭转颓势,也在一定程度上决定了其今年能否与竞争对手进一步拉开差距,维护其目前排位。

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