门店撤柜，销量下滑，中兴手机能否重返国内市场前三？

遮羞布，请拿开。

近日，一份来自赛诺的数据《国内智能手机整体市场Top20品牌销量情况》在网上广为流传。与其他调研机构只公布市场前五的销量不同，这份数据不仅精确到个位数，而且，国内市场前20名的线上与线下销量、1~6月的每月销量均“一丝不挂”被曝光在公众面前。

榜单中，中兴手机销量意外成为关注焦点，其销量竟然排在小辣椒、乐丰手机等二三线品牌之后，只有290万台。

中兴从来未否认过本土市场做得不尽如人意的事实。不过，今年年初中兴信心很足，提出不少“响亮、令人兴奋的转型计划”。如今2016年已过大半，《IT时报》记者了解到，中兴手机的各项数据及市场表现远未能够达到年初目标的高度，在剩下4个月时间里，中兴离去年设定的“翻一番”目标，似乎还很遥远。

记者调查

上海数码卖场内“撤柜”的中兴

徐家汇，是上海最为繁荣的数码消费聚集地之一，在一条马路边，苏宁易购、中国移动、国美电器等多个手机卖场一家紧挨着一家。

即使在工作日的晚上，苏宁易购内仍有不少消费者留恋于小米、OPPO、华为等手机展台。在国美，OPPO与vivo的大大柜台直接占据了大门入口处的黄金位置，边上围绕着华为、苹果两家厂商，虽然已是晚上8点，但营业员还在不惜口舌地卖力推销。中兴的展台在一个拐角处，面积很小，稍不注意，就可能被忽略掉。很长一段时间，中兴柜台始终无人问津。

与苏宁、国美等大型家电连锁相比，运营商营业厅内的终端销售柜台更加金贵。可是记者却发现，一面中间还挂着“ZTE”标识的柜台墙面，却已被全部撤空。

“是要搬走吗，怎么这些柜台都撤了？”面对记者的疑惑，移动的营业员连忙澄清说：“不是”。他解释道，这些柜台撤掉的原因是不好卖，中兴的手机有时候一个月都卖不出一台，他们这边索性把柜台撤掉了，同时被撤柜的还有联想和海信，而能留下的则是更加畅销的OPPO、华为、vivo以及几款三星手机。

类似的情况还出现在几百米外的迪信通卖场内。在这寸土寸金的小门店里，只有华为、OPPO、vivo三家品牌都有自己的专柜，中兴只有天机7和V7max两种款型，并与联想、三星、小米共“挤”一个销售柜台。

虽然这只是上海数码卖场的一个缩影，但重要的是，中国移动、迪信通、苏宁、国美均是中兴的重要线下合作伙伴。面对国内手机市场的一片红海，华为、小米、乐视、魅族等手机品牌无一例外在线下渠道上下苦功夫。而中兴也不例外，不仅将今年定为“门店年”，还推出了“开千家门店”的计划。但遗憾的是，除了北京旗舰店开业的新闻外，在上海，不论是中兴的旗舰店、专卖店，或是品牌展示店，都难寻踪迹。

年度目标只完成了1/4

2015年，中兴全球出货量达5600万部。相比起国内忧心忡忡的现状，中兴在国外市场风生水起。在近6000万的销量中，海外市场占比超过七成，但国内却不足1500万。据悉，去年海外市场部门拿着丰厚年终奖金时，负责国内市场的部门奖金为零。

“2016年，中国市场的销量目标是比2015年翻一番。”2015年年底，中兴通讯副总裁、终端中国区常务副总裁俞义方接受媒体采访时，对2016年的销量目标曾雄心勃勃地表态。在今年4月公布的年度财报中，手机终端方面战略是“聚焦大国、精品，加强渠道、品牌、产品质量管控、团队建设等方面的运作”。中兴终端CEO曾学忠向媒体表示，今年的渠道计划是中兴总体计划要建设3000?4000家门店，主要投向公开渠道，一线城市会建1?2家旗舰店。

半年已过，赛诺公布上半年销量数据无疑给中兴泼了一盆冷水。中兴官方对这份数据不予置评。同时，国际统计机构IDC也为《IT时报》记者提供了中兴上半年的出货量数据，中兴（包括努比亚品牌）智能手机在中国大陆的出货量为740万台，中兴相关负责人表示，对此数据无异议。

IDC分析师金迪还透露，中兴在2016年上半年的智能手机出货量环比、同比都有一定降幅。对标“销量翻一番”的目标，中兴只完成了1/4。

“销量翻番”的目标不变

对于销量的下滑，中兴方面对《IT时报》记者表示，原因在于“上半年我们旗舰机天机7在5月末发布，因为时间差的关系，这块销量无法在上半年的数据中体现出来。”虽然销量不尽如人意，但中兴“中国市场实现销售额同比环比提升，2016年上半年，中兴终端营业收入保持同比增长，实现144.15亿。”

中兴年报显示，144.15亿指的是中兴消费者业务的收入，所谓消费者业务，不仅包含手机终端，还有家庭媒体中心方面网络视讯及机顶盒产品以及固网宽带终端产品。2015年半年度时，手机终端业务收入（99.59亿）在消费者总收入（140亿）中占比71%。

对于年初制定的公司战略，中兴官方对记者进一步阐释，“年初所定下的业绩增长指的是收入，并不是指整体出货量，而我们要在电商、公开市场的销量实现翻一番。”

此外，门店建设上也与旗舰店、自营店、加盟店方式有所区别。“我们主要采用自建门店、与合作伙伴共建两大方式并举。在与合作伙伴共建方面，一方面中兴与迪信通、国美、苏宁等国内连锁巨头以及全国性和地方性的连锁经销商合作，全年计划签约战略合作伙伴300家以上，计划销售额超过30亿元，截止到8月份已签约200多家。另一方面，与运营商一起建设校园门店，截至8月已经在建近700家校园门店，全年计划建设超过1000家，共覆盖31个省份的高校。”

中兴自我评价：正渐入佳境

天机7、Blade A2、小鲜4 努比亚的Z11、N1、布拉格S 上半年从产品节奏来说，中兴步调不慢，但是，在总结中兴上半年的表现时，ComTech of Kantar Worldpanel消费者研究总监梁亚光用了“低位徘徊”来形容，在他们的统计数据中，近一年多的时间里，中兴市场份额最大的是去年Q2，也只有1.6%。

“中兴产品差异化不明显，缺少让人眼前一亮的东西。”电信专家付亮在接受记者采访时说道。华为偏商务，OPPO拍照好、闪充强，小米讲究性价比 销量靠前的手机品牌，消费者对品牌都有很清晰的认知。但是中兴终端产品，“说不上来”。

中兴的渠道合作机制以及市场营销的投入是影响中兴销量又一大原因。“我们的3D touch早于iPhone，黑白、彩色双摄像头早华为半年的时间 在技术上，我们有优势，销量不如其他厂商，是我们在渠道和品牌营销上做得相对欠缺。”中兴相关负责人表示。

此外，去年销量中，中兴的运营商渠道占比达到六成（线上10%、公开渠道30%）。“中兴一直与运营商保持合作，其低端智能手机的出货量仍然占较大比重，”金迪认为这也是中兴市场表现平平重要原因，“这影响到其本身品牌形象的塑造，不利于培养相对年轻的群体以及商务专业人士。”

不过，中兴并不认为自己上半年表现差，“中兴签约了国际钢琴家郎朗作为天机旗舰系列产品代言人，还推出了‘洪荒girl’傅园慧的‘洪荒之力’同款手机，中兴刚刚发布上半年财报显示，中兴手机出货量重回行业第六。这说明，经历转型和调整，确定了‘旗舰机系列+精品机系列’两大产品线，在渠道加码、品牌发力之后，中兴手机已经渐入佳境。”

经过几年的转型之后，中兴认为转型成果已经开始显露，“中兴手机在2017年、2018年将会有大爆发。”

回到年初，曾学忠发表《找回初心，2016王者必将归来》的内部信。他的目标是让中兴手机在未来三年内再燃创业激情，“重返国内市场前三”。激情中兴是有的，但走向复兴这条路，业内人士相信，不仅艰难，而且还很长。

（文章来自：IT时报，作者/戚夜云，原标题《中兴手机举步维艰or复兴前夜？》）