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价格、服务、粉丝生态一个都不能少 苏宁“8·18发烧节”幕后 电商造节新公式曝光

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李立

苏宁易购“8·18发烧节”为核心,下半年的电商购物狂欢已提前引爆。

8月18日,位于南京徐庄软件园的苏宁云商总部彻夜未眠。滚动的大屏幕上销售数字不断被刷新:18日零点刚过6分17秒,苏宁易购线上超过2012年全天数据,这个数字还在以飞快的速度增长。截至8月18日上午11:46分,线上超过2015年全天数据;截至18日18点,苏宁全渠道销售规模增长221%、订单量增长272%,门店销售规模增长120%,移动端占比突破83%。

以苏宁易购“8·18发烧节”为核心,整个8月正在成为电商行业的第二个购物高峰。苏宁易购之所以能提前引爆下半年电商促销狂欢,与苏宁结合自身优势的精心策划密切相关。在业内人士看来,与阿里、京东线上全面发力不同,苏宁正在集中线上线下的双线优势,打造苏宁易购的电商造节公式:价格引爆、服务升级,粉丝生态全面创新,成为苏宁“8·18”的关键词。

“价格”PK:整合超强供应链

对于消费者而言,电商促销吸引注意力的“第一眼”仍然是价格。

身为26年历史的零售巨头,苏宁在3C、家电、反向定制商品等方面的价格与供货优势不可忽视。虽然发烧节以8月18日当天为爆点,实际整个8月都在延续价格发烧。据记者了解,仅8月18日就有7场大品牌低价来袭。从8月1日起,苏宁“8·18发烧节”便推出大牌PK品牌日,各品类每天推出2个品牌商在线PK,血拼价格和服务。

作为3C重点品类的手机品类,苏宁通讯更是联合50个大品牌燃爆“8·18”。众多品牌都拿出了年内最大的优惠力度。据了解,苏宁先后与华为、荣耀、魅族、三星、努比亚、OPPO、vivo、华硕、联想、美图等众多品牌签约。而众多品牌也将新品放在苏宁手机平台进行独家首发,并通过与苏宁通讯的深度合作,针对用户喜好反向定制产品以供苏宁独家包销。

在业内人士看来,品牌PK显示的是苏宁的平台实力和背后超强的供应链整合能力。阿里巴巴集团天猫电器城负责人印井在接受本报记者采访时就曾经表示,与苏宁的合作也是非常看重苏宁在供应链上突出的整合能力。“活动期间品牌商可以跟粉丝展开深度互动,粉丝点赞多少就决定了品牌商在苏宁易购的排名和‘8·18’期间享受的平台优惠。”苏宁易购相关市场负责人透露。

实际早在猫宁“NewBuy4·18”期间,苏宁易购就集结品牌商推出“品牌拉票趴”活动。通过覆盖6亿网购人群的精准引流,苏宁易购让粉丝直接与品牌商进行互动,并由粉丝决定品牌商在苏宁易购的曝光。这相当于苏宁和品牌商一起联合来让利用户,通过制定价格、服务和体验的PK机制,来获得消费者的认同和点赞。“这样做的好处是增加品牌商与粉丝的互动,让消费者关心的眼球产品真正参与价格战。”业内观察人士指出,真正的价格战需要建立在强大的供应链基础之上,而本质是零售能力的比拼。

另据记者了解,诸多供应商始终坚持与苏宁长期稳定合作的原因,其一基于26年的长期合作,另外一面苏宁也在不断提升运营效率。据公开数据显示,苏宁的存货周转天数为37.22天,面对零售商的应付账款周转天数也降至历史新低——26.07天。这些都为苏宁夯实与供应商的稳定合作提供了强大支撑。

极致服务成“核武器”

早在2015年弘毅投资年会上,苏宁云商集团董事长张近东就对互联网时代的O2O进行了深度解读。在他看来,互联网时代的O2O,应该是围绕行业本质和核心能力,将线上线下最有优势的资源在各个环节进行深度融合,从而产生化学反应。

今年苏宁“8·18”的打法显然也贯彻了张近东的想法。在“8·18发烧节”启动时,苏宁云商COO侯恩龙接受《中国经营报》记者采访就表示,围绕产品、价格、服务等多个消费维度的升级,已经做好让消费者体验全方位发烧的准备。

来自苏宁内部的消息称,“8·18”当天,张近东亲自在一线督战,深入物流一线与员工并肩作战。而发烧节期间,全球领先的南京苏宁雨花物流二期自动化仓库也启动了试运营。据了解,南京苏宁雨花物流二期自动化仓库占地面积达20多万平方米,被认为是亚洲最智能化的物流中心。在此之前,据南京物流公司仓储运营部经理薛凡海介绍,南京仓一期的自动化程度已经达到50%,自动堆垛机、语音识别拣选等自动化设备大大提升了包裹拣选效率。“每天日均发货量约为20万件,大促时峰值能完成70~80万件”。

“全球最先进的自动化仓库正在试运行,这将为苏宁物流提供‘核武器’”。张近东表示。据了解,雨花物流二期第一阶段投入了12台自动化箱式堆垛机,能够实现每天60万件商品的补货出库功能。雨花二期的投入试运营显然进一步提升了苏宁的物流配送服务能力,据苏宁易购发布的“8·18发烧节”18小时销售战报显示,仓库适时发货完成率98.9%,最后一公里全网完成率97.8%,10城半日达承诺“上午买下午到”配送完成率98.7%。

家住上海市奉贤区南桥镇的唐先生,18日零点刚过在苏宁易购下单了一部三星手机,随后就接到苏宁易购的服务电话询问是否可以收货,22分钟后,苏宁火箭哥就完成了“8·18”全国第一单。

“线上比货、线下看货”,发烧节期间苏宁线下拥有1600家门店和近1500家遍布三四级市场的苏宁易购直营店是苏宁不可复制的竞争优势。苏宁生活电器发烧级店面服务专区和苏宁“悦生活·惠生活”O2O体验店,定期推出VR体验、烘焙专区、餐饮课堂等活动。针对新家装人群苏宁易购专门推出了线下V购导购员进行专业化导购。“8·18发烧节”期间,苏宁易购还在全国门店,推出永久免费使用微波炉和挂烫机的服务,为消费者提供便利。

中国电子商务研究中心最新发布的《2016(上)电子商务用户体验与投诉监测报告》显示,“全国核心零售电商用户满意度TOP20强榜单”上,苏宁易购排名第一。“苏宁用户体验表现出色主要体现在其线上门店与在物流上长期稳定的投入”。该报告主编姚建芳在接受《中国经营报》记者采访时表示,报告的数据取样来源于中国电子商务投诉与维权公共服务平台,由投诉占比、企业反馈率与反馈准点率三个维度构成,具有一定的代表性。

直播玩转粉丝生态

虽然直播已经红透半边天,但是直播的变现模式显然都在探索阶段。

苏宁此番在“8·18发烧节”上直播模式上的大力突破,也被认为是“8·18”造节的突破点。

据记者观察,此次的“8·18”主打三种玩法:30场FBI(Fashional Buyer Investigation)买手直播,从地方官员到专家大腕,再到明星买手轮番上阵;4城4地发烧夜,孟非、周笔畅等将线下活动、综艺节目和网络直播相结合;苏宁还请来了818名网红同时在线直播,实现“霸屏”效应。在一系列活动中,买手直播被认为是最贴近电商本质的。而不同的直播参与者,代表着不同的消费趋向,也吸引到不同纬度的粉丝参与。

在此之前,各大直播平台主要收入来源还是礼物和广告位,在淘宝上网店几乎成为每个主播的标配,“网红+直播+电商”模式是否能成为电商销售的主打力量还有诸多疑问。在中怡康时代市场研究有限公司董事总经理贾东升看来,网络、达人、明星在线直播都是粉丝经济的一种表现形式,背后拥有一大批粉丝将成为商品的潜在用户,较强的互动性是将潜在用户转化成用户的关键。“国内家电消费形态已经发生了极大的转变,过往单一化的消费形态向多元化转变。早期的电商可能只停留在商品层面,中期电商开始注重品牌的力量,之后的电商更应当追求个性化需求带来的红利。”贾东升认为。

苏宁云商集团副董事长孙为民在分析苏宁未来的业务布局时也曾经表示,苏宁云商零售、地产、文创、金融、投资和体育六大产业版图都是围绕未来消费升级的方向。“而这些方向是互联网传播中非常好的IP和内容。”

实际无论从阿里巴巴今年更加频繁的造节,却不再以单纯冲击GMV为目标,还是苏宁“8·18”的升级玩法已经开始反映出电商行业的变化,电商的竞争已经从冲击交易额进入产业链和生态经营的阶段。

以全产业链整合与升级,多维度引爆粉丝生态,苏宁“8·18发烧节”正在将电商造节带入了一个新的竞争期。

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