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京东是怎么玩数字营销的?

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(原标题:京东怎么玩数字营销?)

用户已经大规模转向移动端。京东亦在加快移动端布局,而且通过移动端完成的订单量在不断增长,2016年一季度通过移动端渠道完成的订单量约占总订单量的72.4%。而与腾讯建立在导流基础上的合作推动了京东全面向移动化转型。

■ 文 / 黎冲森

“谷歌是技术驱动,腾讯是产品驱动,京东是运营驱动。在商业上,这三家企业分别从技术、产品、运营不同路径出发,但条条大路通罗马。而且,三家企业有一个共性,都追求用户体验到极致。”京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏接受《经理人》记者采访时说,“京东的愿景是成为一家真正的国民企业,提供低价、正品和品质服务的卓越用户体验,进而建构健康的网上购物生态。”

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做技术出身的颜伟鹏先后供职于谷歌、腾讯和京东。现在他执掌着2014年才成立的京东数字营销业务部。正是基于京东的数字营销实践,他提出了数字营销3.0概念。他认为,数字营销已历经了三个发展阶段:

数字营销1.0阶段,即门户营销时代:从线下到线上、单纯依靠流量完成品牌曝光。比如新浪网、搜狐网、腾讯网等门户网站以前的网络广告就是如此。

数字营销2.0阶段,即搜索营销时代:利用互联网数据对用户需求进行精准定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB(实时竞价)即是如此。在RTB模式下,又衍生出ADX(广告交易平台)、DSP(广告主需求代理平台)、SSP(媒体资源供应方平台)、DMP(第三方数据管理平台)等形式。

数字营销3.0阶段,即电商营销时代:利用大数据驱动,完成从消费者洞察到需求精准定向,到线上线下整合,再到效果反馈的闭环,使得营销效果可以直接衡量。颜伟鹏说:“数字营销3.0与1.0、2.0相比,最大不同是精准定向、用户洞察、效果分析,打通了消费数据与社交数据,实现从品牌曝光、展示、互动到交易下单的闭环服务,而数字营销1.0、2.0尽管实现了广告定向投放,但仅局限于流量变现层次。”

其实,很多企业都在尝试做数字营销,但如何落地成为其发展瓶颈。为此,颜伟鹏指出:“电商企业在数字营销上主要面临数据打通问题。在PC时代,通过Cookie可以打通数据,但在移动互联网时代,大家采用浏览器和各种APP,而且APP会自带内置浏览器,所以Cookie没办法打通,而我们可以实现。”那么京东究竟如何实现呢?

京腾计划:构建流量运营生态

2015年10月,京东与腾讯联合推出“京腾计划”。它是基于“电商+社交”的数字营销服务解决方案。颜伟鹏说:“京腾计划让社交数据与消费数据走向大融合,推动电商行业进入数字营销3.0时代。京腾计划的愿景是打造一个数字营销流量运营生态,帮助品牌商在京东平台上把生意做大做强。”

为此,京腾计划肩负着打通数据、流量共享和流量变现三大使命。

首先,打通京东和腾讯两大平台的海量数据。腾讯拥有大量微信和QQ的社交用户,截止2015年第四季度,QQ活跃账户达8.53亿,在线账户峰值达2.41亿,微信活跃账户数达6.97亿。京东则拥有近1.7亿电商用户。各自拥有海量的社交数据和消费数据,而要把腾讯的社交数据引到京东平台上,就需将这两类数据对接起来,形成完整的数据闭环。而数据打通后,有助于解决品牌商所关注的精准人群定向、多维用户洞察、效果衡量分析三大核心问题,进而实现精准量化决策,让平台、用户、商家实现多赢。这也是京腾计划的战略意义所在。

“腾讯的社交数据对电商蛮有用,比如通过挖掘定向性别、年龄、上网场景、商业兴趣等数据,可以勾勒出用户的个人标签、购买力等画像。”但颜伟鹏坦言,数据打通面临两大挑战:一是怎么把ID打通,又不侵犯用户隐私,二是如何确保数据的安全性。“因为腾讯不希望泄露用户隐私,京东也希望保护用户利益。为此,我们做了很多创新。比如我们在数据上把用户ID打通,让双方的用户匹配起来,但在数据打通时,又把用户ID变写,使之关联不到对方的QQ号或者微信号,这样就便于保证数据的安全性。”

其次,实现流量共享。数据打通后,接着就要把京东和腾讯的用户数据有机融合起来,并转化为可共享的流量。颜伟鹏说:“京东打通了各流量方ID的用户数据,整合了包括社交流量、电商流量、门户流量、视频流量、搜索流量等在内的全网流量,并将其引流到京东平台上。”

据悉,目前京东的全网流量来源分布为:电商流量主要来自京东站内流量,包括京东商城平台、京东APP等。同时,京东做了很多场景化引流。目前引流主要来自四大方面:一是社交流量,其中以腾讯旗下微信、手机QQ、QQ、QQ邮箱、QQ空间等海量流量为主;二是门户流量,主要来自京东购买的新浪网、凤凰网等流量资源;三是视频流量,主要来自京东购买的视频平台流量资源;四是搜索流量,主要来自京东与百度等搜索引擎的合作。

当然,京东最大引流来自腾讯的社交流量。据颜伟鹏介绍,早在2014年3月京东与腾讯就开始了整合工作。当时,拍拍网并入京东,腾讯正式入股京东,同时拍拍网的广告业务并入京东数字营销业务部。京东与腾讯的这种合作就是建立在导流基础之上。腾讯旗下的移动端微信和手Q相继为京东开辟了一级入口,为京东电商导入流量。

最后,促使流量变现。这是京腾计划落地所需。颜伟鹏说:“通过微信和手Q入口,京东可以从腾讯直接导流,并快速转化为下单,促使流量变现,由此将腾讯的社交化流量转化为商业价值。”为此,京腾计划最终达成提升品牌商ROI(投资回报率)的目标。

京腾计划的实践者护肤品牌SK-II即是如此。2015年12月,SK-II全系产品入驻京东,且采取京东自营方式。活动当日,SK-II销量为平时销量近6倍,SK-II微信公众号的粉丝增长量相当于平时两个月的总和。其具体做法是,先从京东、腾讯海量用户中筛选出定向人群,把目标用户群锁定在SK-II既有及潜在用户、SK-II品牌互动用户、SK-II品牌代言人霍建华的粉丝三大维度。再将社交用户场景与电商交易平台对接,把定向人群导入微信上的京东购物SK-II商品详情页和SK-II微信官方公众号,并打通数据及从品牌展示、曝光到下单交易的闭环模型流程。最后对定向人群投放个性化广告,把用户引流到京东SK-II官方旗舰店,由此实现从品牌营销到交易下单的服务闭环。

京腾魔方:打造全景用户标签体系

当然,京腾计划并没有就此止步。2016年5月18日,京东宣布启动“618品质狂欢节”,同时推出新品“京腾魔方”。京东对它的定位是,整合了消费数据与社交数据的立体营销解决方案,是京腾计划全面升级的品效合一产品。

实际上,京腾魔方是京腾计划更进一步的落地版,是数字营销3.0更细化的解决方案,主要围绕精准定向、闭环体验、用户画像、个性化创意、品效合一、科学的效果衡量六大营销目标展开。因此颜伟鹏说,京腾魔方是京腾计划的产品化。

正因如此,京腾魔方使京腾计划的落地更具象和更接地气。品牌商通过京腾魔方,不仅可以实施和管理完整的营销路径,并可根据自身需求而实施不同的组合方案,获取营销效果反馈。对品牌商而言,用户画像和效果衡量两个环节对其营销实施至关重要,而它们也正是京腾魔方的优势所在。

在数字营销中,用户画像直接影响着精准的营销策略制定和最终的营销效果。要真正勾画出精准而又接地气的用户画像,大数据挖掘成为关键。

为此,京腾魔方在此方面的核心目标是,通过用户画像打造出全景用户标签。“要实现这个目标,必须依靠大数据和多维定向。”颜伟鹏说,京腾计划把社交数据与消费数据打通,改变了以往两者隔绝的局面,并通过机器算法和学习抓取腾讯的社交数据,让用户画像更加立体和完整,进而丰富了京东全景用户标签体系。在用户画像清晰后,京腾魔方就通过多维用户洞察,对用户行为、需求、兴趣、地域等多维定向加以明确,以便将品牌商所需传播的信息精准地推送至目标人群。

同样,品牌商对营销效果的监测与反馈都非常关注。因为京腾魔方能对营销路径实施全程管理,所以对营销效果可以作出及时而准确的反馈。比如2016年4月,乐视2超级手机首发试水京东数字营销,在京东平台首发当日销量达近15万台,成为其2016年至今手机品类单品首发日销量冠军。其实,采用京腾魔方,不仅有利于品牌商累积运营经验,也利于品牌商日后调整和改进营销方式打下坚实基础。

此外,京腾魔方还在开发“人群包”体系。颜伟鹏说:“在京东大数据支持下挖掘出品牌商所希望的精准定向人群,然后把这些人群包打上标签。我们再把整理出的几十万人群包,放在腾讯10亿级用户池中进行扩展,利用相似的社交属性发掘出几千万人群包。运用这种方法,我们就可以慢慢形成一套人群包拓展系统。我们通过技术手段可以把整个过程产品化和自动化,并通过与腾讯后台无缝对接,品牌商在后台提出定向人群需求后,就可以迅速进行广告投放。这样不仅大大缩短了投放流程,而且可以节省人力和提升效率。”

京准通:垒筑全网数字营销平台

为顺应数字营销发展趋势,其实在推出京腾计划前,京东就推出了营销产品“京准通”,以整合旗下数字营销资源。实际上,京准通是由2013年推出的京东商务舱业务升级而来。目前京东把京准通定位为一体化的全网数字营销平台,是京东整合数字营销3.0的综合解决方案。颜伟鹏说:“京准通整合了全网流量,包括京东的消费流量和腾讯的社交流量,同时对各大门户和新闻客户端、视频、搜索等流量方集中采购流量,并把这些流量引到京东平台上打包起来,再通过各种标签进行投放。”

根据品牌商不同营销推广需求,京准通设计了多元化服务产品和不同付费方式,以便品牌商实施订制化的组合性选择。目前京准通有京选展位、京东快车、京东直投、京挑客四大基础广告产品,采用CPD、CPM、CPC、CPS等计费方式。

京选展位业务于2011年推出,采用CPD(按天计费)形式。其做法是,在京东站内首页和其它重要位置,开设营销推广位,品牌商按不同频道或关键词竞价获取不同展位,进行品牌曝光。

京东快车业务于2012年12月推出,采用CPC(按点击付费)和CPM(按广告千次展现付费)方式。其做法是,把门户、视频、移动端等站外资源的流量导引到京东平台,通过站内搜索行为定向,让品牌商在京东平台上进行营销。

京东直投业务也采用CPC(按点击付费)和CPM(按广告千次展现付费)方式。其做法是,利用精准定向进行付费引流,也即品牌商通过京东直投获取相应流量并支付相应费用进行品牌推广。

京挑客业务采用CPS(按最终成交金额付费)方式。其做法是,品牌商在京东平台上进行推广,在达成交易后按约定的佣金比率向京东支付相应费用。这样,品牌商营销费用可灵活使用,ROI亦相对可控。

2015年下半年,在上述四大产品基础上,京东又推出了CPS个人推广功能和CPC联盟产品。同时,推出了社交电商平台“京享街”。针对快消、3C、家电、服饰家居等行业,2016年京准通又启动了“京典”营销计划。这样,京准通旗下产品更加多元丰富,便于品牌商在线推广时选择。

颜伟鹏说:“京准通的价值就是以多元营销产品为客户提供精准营销所需的精准流量。”京准通实施精准营销的步骤为:一是确定营销目标,即侧重品牌推广,还是提升销售额;二是确定营销人群,即通过数据挖掘形成数据标签,再确定营销的目标人群;三是确定营销工具及营销方案,即品牌商根据自身需求选择京准通旗下产品,京东再为其制定具体实施的营销方案;四是进行效果衡量,即京东依据技术KPI做用户洞察和效果调研,进而评测出综合ROI。目前已有300多个品牌采用京准通进行营销推广。

为顺应市场变化,京东正在加快移动端布局。目前京东移动端有三个下单渠道:一是京东APP,二是合作伙伴腾讯的微信、手Q购物入口,三是京东在微信上开设的微店和拍拍微店。颜伟鹏说:“用户已经大规模转向移动端。京东通过移动端完成的订单量在不断增长。”财报显示,京东2016年一季度通过移动端渠道完成的订单量约占总订单量的72.4%。显然,与腾讯建立在导流基础上的合作推动了京东全面向移动化转型。

总之,颜伟鹏说:“我们要打造一个数字营销流量运营生态,与品牌商共同成长,并在成长过程中形成良性生态闭环,最终帮助京东实现盈利。这是我们的最终目标。”

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