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王兴"昏招"频出 究竟是新美大的下半场or下场?

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来源:首席观察团

8月15日,有媒体(《每日经济新闻》)爆出美团外卖推出竞价排名机制,哪个商家给的钱多哪个就排名靠前。团长君细翻近期关于美团的一系列动作,发现自美团大众点评合并以来,王兴可谓“昏招”频出。在外卖竞价排名之前,变相裁撤立下汗马功劳的地推员工、边缘化干将干嘉伟、提高商家佣金、降低对用户优惠幅度......真所谓是卸磨杀驴、杀鸡取卵

从企业运营角度理解,上述做法的确有利于新美大降低运营成本,提升利润。但是从整个生活服务O2O行业格局来看,这种做法显然不合时宜。虽然新美大暂时占据了大部分市场,但远没有到收割的时候,因为前有百度糯米、携程系围剿,后有阿里口碑追赶。一个最有可能的原因是,在行业格局未定的情况下,作为创始人的王兴遭受了资本的强大压力。

从成立至今,美团和新美大先后进行了7轮融资,最近的一次是引入华润。但值得注意的是,与以往不同,此轮融资并未对外透露具体融资金额和估值。再结合之前市场传言新美大融资不顺利的消息,此轮融资新美大的估值可能并不太理想,并且资方很有可能提出了利润要求。

新美大似乎进入了一个困境:一面是市场要求继续扩大市场突出重围,另一面是资本要求降低成本提升利润。在此困境中,王兴放出了以上昏招。

变相裁员砍掉左膀

干嘉伟在美团的每次职务变动一直被外界关注。之前由美团COO降至一个事业群的负责人,至少还是一个拥有实权的职务,而在新一轮组织架构调整中,这位帮王兴打天下的功臣再次被“削权”,任职美团“互联网+大学”校长这样一个虚职。

干嘉伟曾经的部下日子也不好过。团长君了解到,美团近期在内部启动了一项名为“PIP”的员工发展改进计划,实行末位淘汰制,不达标就裁员,比例达15%,并且主要针对地推人员。如此高的淘汰率显然是一种变相裁员手段。

不过,团长君无意探讨一个企业的“权斗”,以上事实只是想说明美团业务逻辑的变化。

曾记否,当年还是COO的干嘉伟还口述过“我是如何打造一支地推铁军的”。今天,这位帮助美团迅速崛起的将军连同他的战士都被抛弃。O2O模式的最大两个支点即线上流量和线下地推,美团能迅速崛起这支地推铁军功不可没。但为什么此时却先拿他们开刀呢?

因为地推是美团企业运营成本中占比最高的,据去年年中美团公布的数据显示,员工规模达1.7万人,线下员工就占了1.4万人。而之后并购的大众点评,其8000人中也有一大部分是地推人员。因此,为降低成本,向地推团队“开刀”就成为题中之义;也因此,阿里销售团队出身的干嘉伟,作用也就没那么重要了。

但新美大和王兴的这种选择却等于断了自己的“左膀”。这是从整个行业格局来看的。即使相信一些机构发布的数据,新美大占据超过60%的市场份额,但远未到新美大的“下半场”——放弃扩张甚至收缩。

在生活服务类O2O行业,前有百度糯米、携程在线旅游系,后有阿里重金打造的口碑。无论资金实力还是整体部署,均不逊于新美大。试想,在这样的背景下,如果新美大收缩地推团队,那么其线下商家势必将被百度糯米、阿里口碑趁虚而入,甚至新美大的存量商家也会被撬走。

还记得当年美团和大众点评地推团队的“打架事件”么,打到那种激烈的程度才能获得一小部分商家。现如今新美大主动收缩让出战场就可想而知了,百度糯米和阿里口碑已然虎视眈眈地等着了!

而美团和大众点评在整合过程中,不可避免的也出现了变相裁员的情况。团长君独家获悉,原来大众点评部分总监级和大区经理不是离职,就是没有实权和被边缘化,最后都只能黯然离开奋斗多年的公司。

提升佣金卸下右臂

在变相裁撤地推团队之前,王兴还出过另一个“昏招”——提高商家佣金。

今年5月份,有媒体(东南网)报道,厦门13家密室逃脱游戏商家联合发布声明,自愿下线新美大平台上的团购产品。起因在于新美大合并后,新美大要求商家要么缴纳上架费,要么买其推广产品,并且新美大收取的佣金增长了5倍。这并不是个别现象,同期还出现了多类商家控诉美团提高和变相提高佣金的报道。

如果说变相裁员是节流,那提高商家佣金便是开源。但这种简单粗暴的开源方式无异于卸下了新美大的右臂。

新美大能够占据市场一半多的份额,根本就在于其拥有庞大的商家规模。而对于商家而言,选择新美大,虽看重流量,但更看重利润。在目前经济形势下,线下餐厅的人力、房租等成本愈来愈高,利润不断压缩,此时平台提高佣金,犹如压倒骆驼的最后一根稻草。而对于新美大来说,更严重的是,竞争对手们迅速以低佣金甚至免佣金政策抢夺大量商家。

从企业运营角度来看,维持低佣金确非长久之计,但对于新美大来说,在市场格局未定,四面遭受劲敌环绕时做出这样的选择,显然是不明智的。

变相裁撤地推员工+提高商家佣金,无异于釜底抽薪。

杀鸡取卵

新美大和王兴的第三个昏招是在此时的市场格局下,试图一厢情愿的结束价格战。

7月份,有媒体记者(IT时报)调查O2O平台的优惠力度。结果显示,在新美大APP中搜索某区域的优惠券,发现近50家大小不等的餐馆中,提供团购优惠的不到1/3,并且除了新开张的门店提供8折左右优惠外,其它优惠幅度只有1-3元。而超过一半的餐馆已经不提供常态化的团购优惠。

而就在之前一个多月,百度糯米刚刚进行了声势浩大的“吃货节”,阿里口碑也在展开大规模优惠活动,平均优惠幅度高达20%。

对于团购而言,本质就是以低价格吸引用户,用户黏度较低。比如,同一家餐厅,A平台10元,B平台8元,绝大部分用户会毫不犹豫选择后者。这也意味着新美大此时降低优惠幅度,相当于将已经拥有的用户拱手相让。

上述三个政策,王兴和他的新美大将自己的地推员工、商家和用户均推出了门外。客观结果的确会降低企业运营成本提升利润,但在此时的市场格局下,并非明智之举。团长君认为,资本对新美大施加的压力,已让其乱了阵脚。

资本与市场的博弈,王兴选择了资本。这也预示着,新美大的市场风险增加,极有可能会起个大早赶个晚集,上市敲钟之日仍将漫漫。

2016年,王兴迎来的是互联网“下半场”还是新美大的“下场”?答案交给时间。

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