果壳网运营总监陈岩：做社区运营，除了抓住KOL还能有什么招儿？

图为果壳网运营总监陈岩

钛媒体注：从果壳到在行到分答，姬十三团队所做的产品紧紧围绕着社区和运营进行，这三个产品在一定程度上都是运营为先的尝试。下文为果壳网运营总监陈岩在果壳空间创业沙龙的分享，其在一定程度上对现在的社区产品运营仍然有借鉴意义。

现在谈垂直社区的发展似乎有些老套。在日新月异的移动互联网时代，垂直社区更像一位久经沙场的老将——移动互联网初始阶段，当Web2.0 还在迷茫如何适应mobile时，垂直社区便悄然兴起。

究其起源，是移动互联网连接的人越来越多、越来越多元，其兴趣各异，更为分散，不论大众小众皆可连接。针对特定领域及特定范围人群的垂直社区应运而生。

垂直社区的核心及生命力的来源是用户，可谓起于“用户”，而其后续发展却也因用户而受限——垂直细分的用户群的确使得社区定位更清晰，更具有针对性。

但目标用户基数不够、市场日渐饱和也是垂直社区后续发展的一个“绊脚石”。在垂直社区已经经营到“此山我为王”的大佬地位时，首要考虑的便是如何拓展用户群体，如何在牢牢抓住核心用户群体、巩固外延第二层用户群体的同时，竭力触达大众用户，扩大用户群体量级。

成也“用户”、败也“用户”。垂直社区乃至整个社区运营都要以“人”为核心、致力于经营不同层级间用户的关系，使其更自然地水乳交融。

但，用户规模越来越大，用户构成越来越复杂，用户行为习惯千差万别。怎么去满足这些平常风马牛不相及的用户呢？用怎么样的产品和运营的手段去让这些用户和平相处，同时还能碰撞出更多的价值？这是大部分身处于“转型期”的垂直社区的苦恼。

提供一个垂直社区发展之路，经过了五年发展，它已经成为科学传播社区领域内的佼佼者。而面临科学垂直领域的饱和，它也在寻求转型契机。

在此过程中有大家“似曾相识”的困难：好不容易培养的KOL，翅膀长硬了要飞了；垂直类专业性内容传播好难！不同层级之间用户互动成本怎么这么高……

也有类似的疑问：用户基数有限，产品推广怎么办？怎么触达大众用户？怎么运营？

所幸经过五年摸索，它已经杀出一条血路，一些经验教训可供大家借鉴。

果壳网作为一个相对典型的垂直社区，其发展路径如下：

• 第一阶段，就是通过媒体的方式去运营，提供优质内容的核心作者和用户；
• 第二阶段，通过建立垂直社区的方式把科学爱好者引进过来，让这些核心的作者用户和他的科技爱好者粉丝进行很强的互动，彼此产生交流和激励的效果；
• 第三个阶段，已经成为科学传播领域的佼佼者，同时也面临转型阵痛期。通过利用新媒体和垂直的生活化的一些新孵化的产品，去不断的去探索新方向，用生活来触达大众用户。

黏住核心用户，KOL翅膀硬了也不怕飞

从2010 到 2011 年底，果壳网是以科普作者为中心的运营。科普作者群体即前期果壳网的核心用户群。

果壳网的起步期定义是媒体，而媒体的品牌价值的落脚点就是优质的、有权威性的内容。因而更加关注作者的需求，所有运营工作，都是围绕着核心作者进行。

提供优质内容的核心作者分成 2 类：第 1 类是传统的科学研究者，愿意做科普并供稿；第 2 类群体，是大专院校教职工、活跃在企业中的科研人员。他们有科学的背景，且十分关注生活，能提供同老百姓的生活相结合的热点内容。

我们将核心用户定义为互联网的“科学明星”，并将运营重点放在“科学明星”（核心用户，内容生产者）同粉丝群体（普通用户，如科学爱好者等）之间的互动上。此时，果壳网的的社区雏形已经基本形成，但是并无一个成型的社区产品。

只有和粉丝去结合，明星的个人影响力才能体现出来。在一个社区里面，粉丝的价值是什么？

一是为明星成就感、关注的来源。让明星万众瞩目，受信任。这是非常重要的心理需求。

二是成为明星思想的放大器。粉丝可能会通过分享、再创作去传达科学知识和精神，这对我们科学作者有很强的激励作用。

因而我们认为，造星最关键的步骤是为他们找到一群铁杆粉丝。我们当时集中精力去做这件事情，并称之为“科学造星运动”。

“科学造星运动”有两步

第一步——分析哪些粉丝为我们最需要的。

最重要的鉴定标准即是否认同“明星”的价值观，不论明星的价值观是健康或或是颓废的，民族或是洋气，只要其认同，则其为一个较为优质的粉丝。

第二步——推动粉丝和科学明星进行积极互动。

粉丝同明星或之间的互动是通过譬如线下接机、送花、消费明星衍生品牌相关产品等互动进行的。通过追星，粉丝在宣告自身的价值观，并强化“粉丝”角色形象。

这个阶段以粉丝及粉丝与科学明星互动来作为运营的重点。

留住KOL有三招

社区运营中经常会发现一个问题：社区的意见领袖翅膀硬了，有品牌了，自己就飞走了，这怎么办？

要增强社区KOL及核心用户粘性，有三个层面的事情要做。

第一点，确认企业或产品的价值观和核心用户的价值观否一致，这个是基础。

比如说果壳网和科学达人的价值观都是希望让大众了解科学，用科学改变人们的生活。这是一种不谋而合的观念。社区靠价值观来“绑”住用户群体，用户则通过彰显价值观来增强并表达归属感。

第二点，为用户塑造自有的传播渠道，形成个人影响力。

帮助科学家、科学达人用户建立传播渠道，提高个人影响力。企业需要其贡献内容来去彰显科学性，同时对方也需要企业来去为他的行为来背书，为他扩大影响力。两者为共生关系。

第三点，要有深入、独特、具备持续性的服务来提供附加价值。

打个比方，在2010即为科学家拍摄职业写真，请戏剧导演指导科学家演讲的技巧，提供专门的 PPT 服务团队，来帮助其来打造 PPT 的逻辑、形式感。

“在行”使用场景

活跃期：不同层级用户怎么互动？

2012 年到 2014 运营重点为科研工作者/科学作者和科技爱好者，两个群体的交集。

社区建立的初衷是聚集散落在百度贴吧、豆瓣小组等果壳网的粉丝。社区产品建立之后，科技爱好者及科学作者的用户身份认同得以强化，有机会在一个场景下交流。在这个阶段，运营比较传统，包括两个方面：

• 一是挖掘话题，引导社区舆论；
• 二是用多个视角去塑造社区的榜样。

社区中如果没有内容引导的话，不同用户对社区目标理解有偏差，时间长了会导致内容变水。

塑造好榜样以供大家模仿，是较为常规的运营手段。塑造榜样让用户明确的知道，什么样的用户是社区欢迎的。

科学社区的特殊性在于，科学作者群体不太好模仿。因而在塑造社区榜样时，我们尽力使其形象丰满、更具亲和力，除了科学、科普方面的建树外，还包括生活趣事、兴趣爱好等。

垂直社区运营的困难包括专业性内容传播难、不同层级用户之间互动难、社区新人成长难、产品推广难四个方面。

第一个就是专业性内容的传播的难题。

作为科学类垂直社区，一些专业性较强的科学内容，并不是很有利于传播。对于科学爱好者而言可以接受，但再向更外层、更浅层的用户群体传播就会遇阻。这也是其他专业性垂直社群同样需要解决的。

第二个问题是用户互动难，果壳网的社区用户互动面临着两个难题。

科学的话题用户的互动的成本比较高，有两个原因：

一是有的话题尤其是自然科学类的话题，不太适合讨论，譬如“物种起源”方面的问题“知之为知之，不知为不知”，很难产生互动讨论。

二是用户之间的地位不对等造成用户之间交流的心理门槛。科学作者在领域内是权威专业的，经常会带着一定的 Title，专家、教授或者是一个博士。别的普通用户或者科技爱好者很难平等和他去进行交流，造成了用户之间的互动比较难。

第三个问题是由于第二个问题导致的，就是新人的成长比较难。

在社区里面，新人的成长本身就比较难。需要首先设定好一个明确的路径，各种各样的运营工具帮助他成长。比如让新人多去参与，引导他发有价值的内容，并帮他传播内容，帮助其培养社区内的个人影响力。

而由于用户的互动难，导致令新人的成长很难积累。

最后一个问题，垂直社区内用户群体有限，产品的推广难。

科学传播市场是有瓶颈的，如果单纯做科学传播的话，喜欢科学的人是有限的，产品很难向更广泛的用户群体去延展，这是第四个难题，也是垂直社区都面临的一个问题。

针对这些难题我们做了一些尝试。

首先，在内容传播和产品推广的方面，更多结合社会热点。有一句话说，结合热点其实是一个社区运营的良药。在我看来，这不一定是万能药，但是很好用的手段。

科学只是一个属性、一个标签，而热点是大家最关注的，把果壳垂直社区的一个主题和社会热点想办法结合，让主题去借热点的热度，能够扩大它的传播范围、吸引更多的用户交流。

其次，运营上寻找专业内容和生活的结合点，传播科学生活而非科学知识本身。用户对于科学本身的需求只有两个，教育需求、资讯需求，这两种需求都比较弱。但在科学生活的维度，科学可以帮助指导我们的生活变得更好，这才是用户需求的痛痒点。

在垂直社区后期运营中更多的关注科学对生活的影响，而不仅仅是传播一个科学知识。比如果壳的谣言粉碎机、健康朝九晚五、两性及情感方面的一些尝试，都是在找科学和生活的结合点。

转型秘诀：“垂直化+生活化”触达大众用户

2014 年到今天，果壳网最大的变化是从科学传播转型为提供生活服务。

在垂直社区建立过程中，已经沉淀了不少很有活力的社区。而第三阶段要做的就是从社区中挖掘用户需求，找出优势所在，将其转化为很垂直、很独立的服务，将优势方向外拓展。

在这个阶段开发了不少项目。在面向大众用户运营的过程中，科学只是变成了果壳的一个特性和标签，并不是全部内容。科学是为改变生活这件事而服务的，而不是目的，这是面向大众运营的最主要的策略。

2014年初，公司内部被分为两套机制：传统业务及内部孵化机制。通过内部孵化机制，每个员工都有机会提交自己产品想法，主题是使科学让人们生活变得更好。

前前后后孵化的30多个项目，MOOC 学院是教育方向的 ，果壳实验室是创客和创新这个方向，果壳空间是创业方向，知性是两性情感方向，研究生是怀孕备孕方向，健康朝九晚五是健康方向的。利用积累的优势和果壳网的品牌背书，能为这些方向来去做一个很好的冷启动，让它的冷启动变得简单。

第二点是抓住新媒体整个平台增长的红利，内部有一个项目叫 NMB 项目，负责新媒体的运营。这个项目 4、5 个同事在做，主要是降低内容的阅读门槛，用互联网的语言来运营这些内容，并且通过各种各样的方式和终端用户直接互动。

总结Tips

最后，我做一下总结，对大多数社区运营有一定借鉴意义。

明确用户诉求

第一点是要明确不同的用户在社区中不同的诉求，诉求有两种，一种是精神层面的，一种是物质层面的。

精神层面需求比如群体认同感，与社交相关的个人影响力的塑造，以及用户的成长。

物质层面的需要，比如在社区里你是不是能减少时间和成本，是不是可以提供别的地方提供不了的东西，或者得到经济收益。

对不同群体到的需求要清晰和明确。明确不同群体的需求以后，我们可以想一想如何通过有针对性的运营手段来去满足这些诉求。

我提供一种思路。首先定义一个适合这个社区内所有人群的社区价值观，这个是一个基础。不管运营做的多好，产品多有吸引力，投了多少钱去激励用户，如果价值观没有定义清晰或价值观不能覆盖所有用户，一定会出问题的。

鼓励用户行为符合社区价值观

第二点是鼓励用户去产生符合社区价值观的行为，或者交付物。优质的内容就是一种交付物。用户的评论、点赞就是良性的行为，这些都需要有非常明确的产品的设计。

确保这些交付物能够让普通的社区的成员受益。一般的优质的社区的交付物，基本上都是内容，比如小咖秀是视频的内容，语音沙龙是语音的内容。交付物的生产者基本上都是核心用户，就像果壳网的科学作者。受益者基本上全都是普通的这种社区的成员，如何让普通用户找到需要的交付物，来满足其物质上的需求。

先去定义价值观，在价值观体系下，让高级的用户产生有质量的交付物，在这个过程当中他去得到精神层面上的激励，然后这个交付物可以让我们的普通的用户得到收益，满足物质方面的需求。

解决不同用户群间冲突

第三点就是大部分的社区，用户会有明显的分层倾向，不同的用户群之间可能会产生一些冲突。用什么方法去解决呢？

常用的方法是用子产品去分流一部分用户。假如社区中特别高级的用户，觉得越来越多的新人进来了，社区特别low，不愿意玩了，可以做一个新的产品把用户导过去，延长用户的生命周期。

第二个就是不让用户之间面对面交流。把高级用户和普通用户放到一个群里面交流，效果非常不好。因为他们虽然价值观一致，但是在思想层面、社区的经验和权威性上完全不对等。那我们怎么做呢？让普通用户去针对高级用户产生的内容，进行交互，而非人之间面对面交互，这样能在一定意义上避免用户群体差异造成的一些互动的障碍。

【钛媒体作者介绍：陈岩，果壳网运营总监，果壳空间微信号：guokr_lab】