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“傅园慧们”谁能成为广告吸金王?

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扒一扒中国奥运明星的商业价值是如何炼成的

里约奥运会正火热上演,运动员们对奖牌的争夺吸引眼球。对一名运动员来说,得到奥运会冠军并不仅仅是获得一块奥运金牌,除了荣誉加身,国家和地方政府的奖励外,还可能因金牌加持而具备商业价值,即刻成为身价不菲的商业宠儿。

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傅园慧们”商业价值几何?

已经拿下男子200米自由泳金牌和男子400米自由泳银牌的孙杨无疑是当前最炙手可热的体育明星之一。

早在2012年在伦敦奥运会夺冠后,孙杨的商业价值即被市场看好。孙杨当年12月就成为北京现代全新胜达的代言人,此后还有361°、伊利纯牛奶、可口可乐、Acer宏基、中国太平洋保险、瓦尔帕莱索红酒、哈根达斯等等代言潮涌而来。据媒体报道,2013年全年其代言费总和过亿。

伦敦奥运会之后的几年,孙杨常有负面消息爆出,诸多赞助商甚至急于与孙杨撇清关系,其商业价值明显受损。

2016年里约奥运会,孙杨在霍顿的攻击下顶着压力摘得金牌,其商业价值再度飙升。有分析人士认为,孙杨在此次奥运会之后的商业价值大概率会超越其最鼎盛的2013年。

除了孙杨之外,刚刚成为体育届第一“网红”的傅园慧同样极具商业价值。

虽然傅园慧目前仅获女子100米仰泳铜牌,但凭借着出众的“洪荒之力”和诙谐风趣的表情,三天时间微博成功圈粉超400万。

分析人士指出,傅园慧与生俱来的网红气质,加上实力运动员的身份,如果加以引导营销,未来的商业价值不可限量。

值得注意的是,傅园慧商业价值初显,广告主就已经找上门。《金融投资报》记者注意到,8月10日傅园慧发布了一条冰露纯悦的广告微博,截至次日下午两点,已经有7126个转发,3万评论和44万点赞。该条广告微博下的评论,其粉丝依然一如既往表达了对其的支持。此后傅园慧再度发表一条微博“不想走商业路线,队里安排要服从,怪你们,不然也不用广告!怪你们怪你们!”半带娇嗔语气的解释再度获得粉丝拥趸,纷纷留言期待其拍广告、参加真人秀,从此进军娱乐圈。

虽然傅园慧一直强调自己不想商业化,但毫无疑问,在这届盛产网红的奥运会中,傅园慧将成为其中一个爆款IP。

比赛还在进行,还有更多具商业价值的体育明星呈现。有业内人士指出,只要是奥运主流运动项目的冠军,以及中国强项的奥运冠军,都会有很高的商业价值。而类似于颜值颇高的孙杨、徐嘉余,独具网红气质的傅园慧、李朱濠等,以及热门夺冠选手林丹、张继科等都有可能在奥运会结束后成为广告商追逐的焦点。

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“身价”唯成绩论英雄

怎样的奥运冠军更能实现商业价值的最大化?怎样的冠军最受广告商追捧?

竞技体育本是实力说话,唯成绩论英雄。体育明星的商业价值也跟随实力上下,虽残酷,却是现实。

游泳界“小鲜肉”宁泽涛在2014年仁川亚运会用近乎完美的表现收获了4枚金牌,并凭借帅气的长相一夜爆红,伴随而来的是商业价值的飙升,361°、伊利、戴比尔斯钻石、网易、VISA、Skullcan-dy耳机等数家知名赞助商的广告纷至。曾有人预言“未来五年是宁泽涛职业生涯的黄金期,平均每年的商业价值将达2亿元,有望超越前辈姚明、李娜、刘翔。”

但现实是,在里约奥运会上,本是热门选手之一的宁泽涛无论是赛场表现(100米接力和100米自由泳提前出局)还是场外话题(接受采访时话语过于短促)都过于“低调”,他的商业价值可能要重估。有分析认为,一旦没有成绩,又没有曝光度,仅仅凭着高颜值,在“小鲜肉”更新换代比手机还快的时代,粉丝们也只能保持几分钟热度,转眼就又投到其他“小鲜肉”怀抱。宁泽涛的商业价值肯定还会有,但必然严重缩水,最终被大多数路人遗忘。

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仅是“食物链”顶端的游戏

据《福布斯》数据显示,在NBA九年的职业生涯中,姚明通过他的努力带来近20亿元收入;而刘翔从2003年到2014年的收入达到了5.35亿元;至于李娜,她的商业代言曾达到了13个。

翻开过往体育明星的收入,商业价值得到最大化体现。但是,并非所有奥运冠军都能将商业价值发挥到最大。换言之,这只是少数人的游戏,也只有短时间可能将商业价值兑现。残酷的现实是,现在少有中国体育明星能够像贝克汉姆等一样将自己的商业价值持续数十年。以伦敦奥运会为例,在2012年奥运会结束之后的一年半时间里只有林丹、孙杨等冠军得到商家青睐,更多的冠军属于有价无市状态。

北京关键之道体育咨询公司总裁张庆此前分析认为,大部分冠军没有得到商业代言跟从事的运动项目、媒体曝光率和大众关注度有密切联系。我们在奥运会上能让人们注意到的、相对而言低参与度、低国际化的项目,在一个奥运周期后它的关注度会迅速降低。相应的,这些项目运动员的商业价值就会大打折扣。

需要注意的是,奥运冠军的商业价值也不是想兑现就能兑现的。根据游泳中心下发的《国家游泳队在役运动员从事广告经营、社会活动的管理办法》,明确在役运动员的无形资产属国家所有,必须经中心批准方可进行广告经营和社会活动,从事商业广告的收益由中心接受并进行分配。此外,这个《管理办法》还专门提到运动员不得私自签署中介公司、经纪人公司,不得单方面与企业签订协议,从事商业活动须由中心负责组织办理。如中心要求参加商业活动,运动员有责任和义务参加,不得拒绝。如此看来,傅园慧在广告微博之后再发微博解释是服从队里安排的耿直举动也就不难理解了。

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