生鲜电商们集体变故了，但未来也不是无路可走

被称为蓝海的整个生鲜电商行业中淹死了一批创业团队和B2C。爱鲜蜂、天天果园、本来生活都涉及关停裁员，京东到家和达达合并之后也出现了大规模的裁员和萎缩。此轮洗牌告诫弄潮儿们，生鲜电商靠补贴烧钱的1.0时代正在过去，平台自营和自建冷链物流的路已经被证实是走不通的。

7月初《中国经营报》披露生鲜O2O品牌爱鲜蜂正在大面积“劝退”员工，将全国1100人左右规模缩减至700人左右，在7月22日，经《财新》报导，天天果园各地门店即将全部关闭，涉及北京、上海、广州等区域，与此同时本来生活也关闭了“本来便利店”。

在经历资本和舆论的双重“爆炒”之后，生鲜电商企业们开始出现一轮低谷，那么这个行业究竟犯了哪些知名错误呢？

错把O2O当成救命稻草

配送和品控一直是生鲜电商最头疼问题，为了突出配送时效性，有声音认为通过线下门店的建设，将门店视为城市与原产地之间的中转仓，可尽可能提高配送效率，并降低运输造成的商品损毁。

其中，天天果园表示要在2015年底，在北京、上海、成都、广州、深圳五大城市实现100 家O2O店，本来便利则走的是自营和加盟两条路子，爱鲜蜂则是通过联盟社区夫妻小便利店，来实现配送的及时性。

理想很是丰满，但铁哥必须泼盆冷水：现实也相当骨感。

• 其一，自营或加盟线下便利店已是重资产投入

生鲜电商品牌做线下便利店，其根本目的在于通过便利店消化电商物流配送问题，但线下门店是有着自身独特的发展规律的，如选址、仓储、装修、员工等等，这也意味着我们的生鲜电商企业已由电商行业跨入线下门店领域，而由于线下门店负责电商的物流业务消化，这便使得在线下门店必须留出相应的仓储和人员供线上业务调用。如天天果园，线下门店定位本是“门店+前置仓”模式，后发现如此定位会影响线下用户体验，索性调整为“仓库模式”，并将此解释为“我们认为会让货品离用户更近，而不是让用户去门店”。

当线上电商增量利润无法覆盖线下新增便利店的成本时，在财务层面看，线下便利店必然是“亏本买卖”，如今，电商线下便利店撤出一方面证明重资产的生鲜电商模式已经不被看好，而另一方面也证实线下门店的开展对其电商业务增量的影响是不大的。

• 其二，线下门店也难从根本上提高配送效率

线下门店的根本出发点在提高配送效率，如果此问题可以圆满解决，其也是有存在的合理性的。

但在铁哥看来，线下门店虽然在逻辑上可实现物流配送的及时性，但我们从实际操作角度分析发现并非如此。

首先，线下门店过于分散，继续以天天果园为例，其在2015年底才表示在五大城市有100家门店，平均一个城市也就在20家左右，以北京为例，20家门店要覆盖覆盖全城实现“两小时”送达，就北京的交通状况和地域分布而言，基本是不可能的，这也是为何有线下门店，天天果园为何还会出现“六六微博事件”的原因了；其次，线下便利店如果定位仓储，那么整个后端的仓储和配送人员的建设是极其庞大的，城市中心的寸土寸金，在商业上是难收回成本的；最后，线下门店如果要覆盖全城，就必须要有充裕的资金，这就又回到问题的起点“资金紧张，关闭业务”

显然，靠线下门店去提高配送效率是基本不可能的。

• 其三，线下门店服务的不可控性

在爱鲜蜂的逻辑中，线下夫妻店可作为仓储和物流周转平台，将配送的任务转包给店老板，可最高效低成本解决行业发展问题。这显然又有点高兴太早了。

铁哥在微博搜索“爱鲜蜂”，关于产品质量的内容不胜枚举，其原因很是简单，夫妻店老板只是物流的承包者，没有任何的品牌维护意识，因此，也不可能要求其自律选择优质产品。换句话说，爱鲜蜂过于强调“自营”，将物流众包遮掩在模式背后，就必然要牺牲初期的一部分用户体验。

错把自营冷链物流当未来

以上三家企业几乎都是平台自营、自建冷链物流的绝对拥趸，其逻辑很是简单，只有自营仓储才可确保商品的品质。事实果真如此吗？

• 其一，自营冷链物流无法保证生鲜品质

生鲜品质基本包含了两个层面：1.产品表面无破损；2.产品口感品质要优于常规渠道。自营冷链看似确实可以解决前者，但后者却难以改变。

生鲜产品在仓储方面的特殊性在于，对仓储环境和仓储时间要求极高，因此，流通速度相对较慢的电商企业多将生鲜产品在“六七成熟”时采摘，随后入库保存，如此可人为提高产品保存时间，但产品的口感是要大打折扣，这也是电商生鲜产品多被指责口感不佳的主要原因。

• 其二，自营冷链物流难以收回成本

据第三方数据披露，如今冷链物流成本占电商成本高达40%-60%。生鲜电商企业如果过重依赖冷链物流以提高所谓品质，其扭亏为盈的道路又要蒙上厚厚阴影。

这也是表面低成本的爱鲜蜂会出现资金短缺的主要原因，但爱鲜蜂虽然在终端配送采取的众包模式，但由于其一直在强调“自营品牌”和“自营商品”权重，中期之后开始频频自建仓储和冷链系统，由一级仓库直接由自营团队配送成为常态，这无疑加重了爱鲜蜂的运负担。

当无法根本上提高产品品质且在商业上又具有诸多的不确定性时，自营冷链为何还要存在呢？

生鲜电商未来之路的“三个必然”

以上言论给了志在生鲜电商创业的朋友们沉重打击，但生鲜的电商化发展已是不可逆趋势，生鲜电商的市场空间也是极为广阔的。

• 其一，必须流量为王

以上三家企业均有一大特点，即自称体系，其中天天果园在天猫中壮大之后，转投生鲜基因较淡的京东，此后再无巅峰时刻。

如前文所言，若要保持产品的品质和口感，必须提高产品的流通速度，缩短仓储时间，如此电商产品才能在品质上打败传统线下门店产品。这便要求电商企业必须与高流量和用户平台深度绑定，在有流量前提下，其后一切才有存在的合理性。

以天猫喵鲜生为例，不仅孵化了早期的天天果园，也是本来生活、沱沱工社等生鲜品牌的主要电商战场。

从销量和仓储周转角度来看，依托阿里系的大流量平台，提高平台的规模化运营以及品牌运营意识，才是生鲜战略的第一步。

• 其二，必须产地直发

产地直发是生鲜电商从业者的理想，但在其自营模式中，多会发生物流成本和交通成本过高以及产品难以保存等问题，只能放弃产地直发转为中间多环节仓储层层转发模式。这一方面碍于电商流量增速过慢局限；而另一方面也降低了产品品质。

但铁哥认为，只有通过产地直发才能真正降低成本和提高品质。继续以天猫喵鲜生为例，其通过与产地当地政府以及菜鸟网络的社会物流合作，在上游建立产品标准，在中游通过大数据物流平台降低物流损耗；而在下游通过流量和品牌的扶持提高产品销量，提高仓储周转率，保证用户最快享用原产地优质产品。铁哥曾在烟台考察当地的樱桃种植工作，阿里为主的电商平台销量已占7成左右市场，产品直接由地头发往用户手中。

• 其三，必须做大品牌、提升品质、提高品控意识

本文所提的三家企业，均意识到品控对生鲜电商的重要性，但纷纷误入歧途走入全自营模式的道路（爱鲜蜂也属于半自营），事实证明自己包揽一切又无大流量支持的企业是难以走的长远的，在生鲜电商中必须摒弃根深蒂固的自营意识。

以天猫喵鲜生为例，其乃是通过电商企业、物流以及政府、第三方技术等资源，通过平台优势，在可产品可追溯、产品品控以及第三方物流的时效性方面下足功夫，除确保产品的品质之外，亦通过模式的延伸实现跨境生鲜的电商的飞速发展，创下美国车厘子多个热销品牌。

从天猫喵鲜生实例可以看出，电商企业如果参考其模式，将冷链和仓储成本由社会化物流来服务，再由喵鲜生根据品质进行流量分配，除提高产品流通效率之外，亦可提高品牌及扩张产品品类。

此次三家生鲜电商的代表企业遭遇不同形式的问题，有企业可能就此过冬一蹶不振，也有企业或许要调整战略等待下一轮融资。但无论结果如何，这些企业作为先行者都给后来者提供极佳的案例与样板，同样值得敬佩。

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